戴雨森:要跟用户产生情感联系
i黑马电商与消费 i黑马电商与消费

戴雨森:要跟用户产生情感联系

现在手机是很多人的情感所在,要围绕手机做文章。

现在手机是很多人的情感所在,要围绕手机做文章。

2008 年,清华大学本科毕业后,我来到斯坦福大学读书。在入学第一天的新生
Party 上认识了陈欧。

陈欧是中国留学生中最帅的。一聊,原来我们都曾在Google 实习过,而我之前常玩的游戏平台GG 就是陈欧创办的。当时我就觉得,这哥们儿挺牛X 的。

在斯坦福,很多学生想创业——可能十个人中有九个会这样想。但真正创过业的很少,毕业之后去创业的也很少,大部分学生毕业后,还是该找工作找工作,因为创业的风险很大。

那时我对创业和互联网很感兴趣,和陈欧一拍即合。我在斯坦福待了九个月,后面一段时间基本上都在跟陈欧讨论商业计划、想方案、出去见VC、找钱。然后时机差不多成熟时,他回国了,我也休学回来了。这是我第一次创业,在这之前没有正式
工作过。

聚美这个网站,是我们当时花了两三天时间搭建起来的。所有的PS 都是我自己画的,现在的LOGO 也是我设计的。因为时间仓促,页面当然会有缺陷,比如它无法回答用户的提问等。但我们是在快速试错、尝试概念,如果花上三个月的时间去建站,就已经太晚了。

很快, 我们发现,化妆品团购这个事情比游戏广告更值得去做,于是我们全心投入在了这上面。

我一直负责互联网产品这块内容。那时,公司就三个人,在具体执行上,陈欧不会管太多,而我除了不写代码,其余所有事情基本都能执行出来——整个网站产品的设计,包括UI、文案、营销等。当时的聚美领先同行的可能有三点:第一,图片质量高。我们把产品拍得特别美,因为女人是视觉性动物,男人爱美女,女人爱美的东西。很多B2C 网站,只是从品牌商的官网上抓下一个产品图过来,不真实,也不够清晰。当时我们搭了个很简单的小摄影棚,并将拍完上传的图片在页面上铺排得很大、很高清。用户能够看得出,这是我们用心拍出来的。

57

第二,商品描述精细。当时,很多公司的商品描述做得很生硬,就像产品说明书。对消费者来讲,她们既摸不到商品,又闻不到气味,唯一的介质就是这个页面。因此,要想打动她们,就要图文并茂,要让她们看到之后觉得,这个东西不买,简直对不起自己。那时,聚美的所有商品描述,都由我亲自来做。后来,公司成立了编辑部。我要求他们只干一件事,就是把商品描述写好,比如它有怎样的前世今生、有哪些具体细节等等。聚美的风格就是从那时候奠定的。

第三,专注。那时我们每天只推荐一款产品。因为我们认为,如果什么都推荐,等于什么都没推荐。随着营收规模的增长,聚美每天推荐的商品数量也在增加,但我们始终坚持只推少量精品。现在,我们每天更新50 个单品,通过这50 个单品,撬动每天上千万元的销售额。

为什么聚美在推荐新品上的实力这么强,为什么很多品牌愿意跟我们合作?大家
上淘宝,可能是需要什么就去搜,但聚美的客户基本上都要看一遍我们的推荐列表。我们可以让几百万人同时将目光聚焦到某一款产品上来,而这种能力也只有在聚美这种商业模式下才能具备。

当时我还注册了一批马甲,在人人网上做营销。我曾注册过一个女性马甲,写了个帖子。帖子的大意是,作为一个用了好几年BB 霜的资深达人,我来告诉大家,BB 霜是什么、大概有多少种、我对这些商品有什么看法等。这个文章当时在人人网上非常火,有几十万人看过,有几万个分享,而且因为我在文章里加入了聚美的链接,光这个帖子就为我们带来了几十万元的销售额。

在人人网上营销的成功让我们得出一个结论:所有的社交媒体最后都将被广告占领。一个社交媒体刚兴起时,我们就要去占领先机,那时它最具有潜在市场价值。比如新浪微博,在它刚兴起时,我们就已经用它做了很多传播。陈欧体也是在微博引爆的。另外,我们第一时间做了微信公众号,现在则做了Line 公众号。

关于营销,我们是这样想的:对于用户来讲,用户想看的是信息而不是广告,如果她们觉得这是篇广告的话,她们就不会去关注、收藏和转发。信息本身有用,会比一般广告有说服力。

现在,我们在手机上可以更有效地做这件事。手机是最私密、最了解用户的一个工具。它知道你每天点开什么软件、浏览什么信息,而这些信息我们都会利用起来。以前我们推的是热门爆款,现在我们可以根据用户兴趣进行细分,独家推荐最适合她们的商品。2012 年,聚美移动App 上线。到现在,手机客户端为我们带来的销售额占了我们营收总额的50% 以上。

最开始做移动端的时候,我们想,当用户每天要去刷一个东西的时候,肯定用手机刷更方便。因为手机购物的场景跟PC 不同,PC 需要用户坐在电脑前面,可能在办公室,可能在家里,而手机则可以是床上、车上、马桶上,随时随地。另外,在PC 上,用户需要登陆、打开、查看,而在手机上,点一个按钮就可以查看和下单了。

最近我们推出了一个叫闪购的产品,也就是限时抢购,几万名用户同时在一个场子里,每30 秒抢一次。现在我们是限量进入,每天晚上8 点20 分发邀请码。为防止刷码,用户需要玩一个连连看的游戏,游戏过关了才能抢到邀请码。非常多的用户希望抢到邀请码而进来玩。

这在PC 上做就很麻烦,因为天天对着电脑抢,大家会感觉你不是个正常人。但假如你在公交车上顺便玩两把就比较合适。我们永远都在寻找方法让移动端变得更加有趣、更加好玩,驱动用户自然传播。

这样做的好处是,不用打广告。给10 块钱让用户去转发,这没意思。很多东西完全不是价格驱动的。我们的用户中有个投资人,身家上亿,他闪购抢到商品后还将信息分享到了朋友圈:我抢到了,好开心,我打败了很多人。

最近,我们还在推另外一个项目——男神闹钟。在聚美的客户端上,有个闹钟功能,用户可以让自己喜欢的一个男明星叫醒她起床,比如魏晨、陈欧、吴奇隆等。我们希望跟用户创造一种情感上的联系,这样也能增加用户黏性。如此一来,用户打开聚美就不只是因为她要购买化妆品,而是觉得聚美是一个时尚、贴心、和用户有情感联系的终端。

现在,人人都用手机,手机是很多人的情感所在。为什么我们的手机端营收占比这么高?因为我们在这些方面做到位了,消费者愿意在这里下单,愿意和我们互动。用户安装聚美移动客户端后,我们的转化率、留存率都变好了。

戴雨森 用户 情感联系
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布