视频做社交 突破口或许就在这里
第三只眼 第三只眼

视频做社交 突破口或许就在这里

[size=12.0pt]文/第三只眼(微信:thirdsight)
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某种意义上,优土靠上阿里是视频行业大局初定的标志——TAB加上一个全链条的乐视,各有盘踞。僵持之下,深耕领地成为必然,而这正是这两年各大视频网站加大内容建设的背景所在。2014被冠以“自制剧元年”称号也源于此。


下一个问题是,内容之后呢?


在此之前,被宏大叙事遮蔽的基本事实是,内容本身是不具持续粘性的。这就好比电视台,单纯内容的集合,本质上扮演的还是渠道角色——观众只“观看”内容,而没有“连接”平台。为了建立这种“连接”,电视台做了诸多尝试。比如,基于电话、短信、微博、微信等方式的即时互动,甚至最新还用上了微视互动;不满足于此的做法是,建立持续性互动平台——电视台视频网站,努力将客厅的观众变成实时的用户;激进如湖南卫视等,开始以内容独播战略,图更深的绑定关系。


相较电视台的互联网思维改造,网络视频网站与用户的“连接”似乎会更简单。但这个看似简单问题的处理水平,却可能决定着在接下来视频行业持久战中的战略地位。


最基础如评论功能的升级。评论是实现“内容与用户间关联”的最简单方式,是所有内容平台的标配。它的升级展现方式最早体现在“热点评论”。现在,随便点开一家视频网站的热播视频,在评论中总会凸显几条热点评论,要么观点精彩异常,要么点赞人数超多。总之,热点评论在扁平化评论体系的基础之上突出了特殊内容部分,找出了评论中的“意见领袖”,在影响观看人群上起到了不可小觑的作用。


而最新的演进方式是“弹幕”。在观看视频时,弹幕可以给观众制造一种“实时互动”的“错觉”,某种意义上已经脱离了评论的范畴,而是一种以评论为表现的社交方式。2012年,土豆最早推出弹幕产品“豆泡”,但因产品体验和用户习惯等方面的原因,反响平平。今年4月,腾讯视频新版产品中再次引入这一功能。区别于此前的杂乱无章呈现,在表现形式上更具创意性,且强化了对好友评论的推送,在“评论社交化”上做出了更进一步的探索。在腾讯视频自制的全国首档调查类真人秀《你正常吗?》中,由于与节目属性高度契合,弹幕表现突出,在互动层面为节目增分不少。以此为先例,“弹幕”说不定会成为各家视频网站交互式内容的标配。


基于大数据的个性化定制是大势所趋。通过大数据抓取,分析用户习惯与喜好,从而推送针对性内容已经不是互联网应用上的新鲜事。但视频网站在这方面的用力整体上还不够,基本上停留在热门内容编辑性推送的阶段。比较值得一提的是腾讯视频在最新版移动端APP上推出的“视频妹”。一方面,“视频妹”会记住每一个登录用户的观影记录,并结合数据挖掘技术,实时智能推送内容。比如,“520”当天,“视频妹”主动给笔者推送了两条感人视频,应时应景。另一方面,用户体验上有“微创新”,拟人化的设计,让产品更人性化。


但大数据对内容和视频平台的意义还不仅限于此。基于数据挖掘,视频网站等内容平台不仅能更好提升用户体验,增强粘性,更能倒逼内容导向,催化出更酷的内容生产模式。国外,如美国电视剧《纸牌屋》的成功,就是基于数据分析“订制”电视剧的模式打开想象空间。《纸牌屋》项目中,拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都由出品方兼播放平台Netflix数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化,每一步都由精准细致高效经济的数据引导,从而实现大众创造的C2B,即由用户需求决定生产。反观国内,腾讯视频大数据网络综艺节目《你正常吗?》也是基于此进行的有益和有效探索。


社交与圈子。如前文提及,要想根本上改变内容平台粘性不足的软肋,就要建立一个基于内容的关系体系。该体系其一表现在建立“内容与用户的连接”;而最终表现则是,基于内容的人与人的社交。


在后者,目前来看,基于影视剧类的社交体系表现形式上,一种是社区,如豆瓣。豆瓣表面上看是一个评论网站,实际上它却提供了影视推荐,及基于共同兴趣的社交等多种功能。另一种是圈子,如腾讯视频APP新推出的“影视圈”——可以说是“微信朋友圈+豆瓣小组”的变种。有意思的是,影视圈内容可同步分享到微信朋友圈。


二者相比,前一种因基于传统社区结构,更加厚重和封闭;后一种则以移动社交形式构建,且打通了微信等平台,更加开放和轻质。尽管该功能目前还仅仅是一种尝试,但无疑为视频内容社交提供了一条新思路。一方面,这种方式毫无疑问能通过朋友间社交增强用户粘性,在“内容与用户的关系”之外,加入了“用户与用户间的关系”维度;另一方面,基于兴趣的圈子间内容推荐,在热门内容之外,能很好地起到激活个性和垂直内容的作用,让PV分布有均衡化可能——这与基于大数据的个性化内容推荐殊途同归。


总之,内容建设与用户体验的提升,是视频行业进入僵持阶段后致胜的关键所在。前者为根,硬功夫、大场面;后者是本,细功夫、慢活计。两相结合,才能吸引并留住用户,从而在更长时期内获得和巩固行业地位。



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