银汉邝小翚:为什么说动作游戏玩家为体验买单?
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银汉邝小翚:为什么说动作游戏玩家为体验买单?

来源:Gamelook

5月25日,2014年第4期“GAMELOOK游戏开放日”在广州召开,此次活动由37手游、iTools倾力赞助支持。


大会上,广州银汉CIO邝小翚作了《动作游戏市场趋势分析》的主题演讲。演讲中,他提到:“未来的格局必然是走入小而美、快而精的阶段,这是我们自己做一些产品或者做一些新设计时追求的方向。”


在分析动作游戏未来的市场走向中,邝小翚认为:“在动作类游戏,甚至在手游这个领域,它已经进入到设计为体验服务的阶段。过去的游戏设计会讲究某种体系的搭建追求,这种追求依然有价值,但是要服从于另外一个目标,就是要为体验服务。”


演讲最后,邝小翚总结了动作游戏市场既是一个好的市场,也是一个坏的市场。这个市场拥有很大空间和创收能力,但是竞争非常激烈,这是一个格斗场的游戏。面对激烈的竞争,他认为:“体验做得好的游戏根本不用担心它的收入,用户是愿意为体验买单。”详细内容请看现场演讲实录和GAMELOOK现场采访。


以下是现场演讲实录:
邝小翚:大家下午好!今天赶过来比较匆忙,我一进会场是带着非常饥饿的感觉,一是错过了饭点,二是精神不是太好,刚才听各位的干货如饱食大餐,非常充实。


洪涛给我的题目是《动作游戏市场趋势分析》。说到动作游戏,最近对我们来说,不是一个太舒服的阶段,《天天炫斗》真的很猛。


动作游戏市场格局改变 机会挑战并存
今年格斗类游戏的竞争格局和去年已经有很大的不同,换句话说在推出《时空猎人》之前,我们真的没有看到还有谁会去做这种横版动作类的游戏。因为《时空猎人》的成绩比较受到关注,随后我们看到了很多这种类型的产品。


去年有人问过我,继《时空猎人》之后会有很多跟随的产品。我当时这么回答的:“跟随的策略是很多,这是同行必然会去采用的方法,这个问题上不应该去介意,你既然是领跑了,就要跑得更好,跑得更稳,跑得更快。”现在我们在动作类游戏这块,还会继续深根,我们也愿意把自己的观点拿出来给大家做一个分享。


我的观点很简单,第一个观点是动作类游戏这块会继续有一个非常好的发展机会和空间,我不介意更多人来做这个领域。第二个观点是所有动作类游戏的竞争点未来会归结在体验上。


动作游戏格局:小而美、快而精
有人说游戏是一门艺术,也有人说玩游戏是多么益智,或者多么有益身心健康,这些说法都是比较美好的,但是有一个非常赤裸裸,非常直接的观点是,很多人真的很无聊。


游戏是一个无聊经济,这是大家必须要正视的现实。因为游戏是无聊经济,我们面对的人群是处在比较空闲的状态才去考虑你的产品。


大家去分析一下,当一个人处于无聊状态的时候,他愿意给你机会,同时也给你挑战。所谓的机会是,他会尝试接纳你的游戏,但是另外有一个问题是,这种状态的人不是很有耐心,他做的事情是很娱乐化的,这意味着所有不符合他体验的东西,会被他非常直接地放弃和抛弃,这个过程在端游的年代不是那么强烈,或者说在端游年代,有很多内容来支撑他有一定的心理承受力来渡过这个阶段,《魔兽世界》早期很多东西不是那么符合用户习惯或者不会让用户有好的体验,但是不妨碍他创造神一样的成绩,为什么?因为那个年代是有神话的年代,或者说“暴雪出品,必属精品”这个口号让很多用户硬扛着度过那个非常不适应的新手阶段。


在手游这个年代,这种机会不属于大家,这时偶像和光环都已经属于陨落的年代。我没有听说哪家公司可以赢得用户无尽的支持,当某个设计搞砸了的时候,一大群吐槽就扑面而来了。所以对用户体验的把握和要求标准,比端游年代来得更高,整个动作类游戏,未来的格局必然是走入小而美、快而精的阶段,这是我们自己做一些产品或者做一些新设计时追求的方向。


设计为体验服务
归结说,在动作类游戏,甚至在手游这个领域,它已经进入到设计为体验服务的阶段。过去的游戏设计会讲究某种体系的搭建追求,这种追求依然有价值,但是要服从于另外一个目标,就是要为体验服务。


用户很轻易为新手流程中某一个节点设计感觉到不舒服而选择离开,因为有太多的内容可以供用户选择。你的整个支撑用户信息的链条必须是要连贯的,我们现在在做很多工作,就是不断对我们已经发行的产品做用户体验方面的提升,当然我们新设计的产品同样是这样的。


我们会把用户体验工作抓到更高的高度上来,这方面怎么来做呢?很多同学本身也是做策划产品出身的,有很多理论支撑,但是我觉得有一个方法是大家都要去尝试,或者我可以推荐给大家的,就是把你的用户需求做一个非常详尽的分析。


用户分析:整理问题、提出需求

在这个时候,我觉得用户分析的东西要分成两项,第一项是会得到很多问题。我们在《时空猎人》上线的时候得到很多反馈,这些反馈都是各种问题,我们接触到一些核心玩家有很多玩DNF的经验,他们给了很多看似很棒的建议。但是,我们最后把这些建议归类为问题,而不是需求。作为玩家提出的反馈,是玩家的对看到的东西直观反应,并不是可以直接被引用执行的内容,只有问题提出之后你自己去加很多的分析和理解,才能知道用户的需求。


曾经有用户给我们提过一个非常强烈的需求,希望我们的装备强化系统做成和DNF一样(强化10以上等级失败装备会爆掉)。当时我们的策划团队考虑了这点,后来上了装备强化系统,装备强化失败后可以爆掉,这是很多玩家的诉求,但是我们这样做真的就对了吗?不是的,当我们这个玩法放出来的时候,玩家基本上疯掉了,他们只是想装备强化运气好的话可以跟别的玩家有不一样。希望它真正体现的是因为这样一套东西,能够导致大家整个装备强化的过程是有差异性的,而不是同样的资源投入,最后得到同样的效果,大家希望拉开差距,并不希望装备真的要去爆掉它,我们用另外一个规则来处理它之后,皆大欢喜,我们把问题和需求做一个详尽的分析。


我们发现用户有很多诉求多样性,这种多样性归集和总结需要要花很多精力和时间去做。我们用一个比较笨的方法,不断把自己归零,把自己想象成一个没有任何游戏经验的纯小白的玩家去玩这个游戏,会不会崩溃,把自己想象成一个非常有耐心的玩家,这是我们做体验的时候使用的方法


用户为体验买单
我们有另外一个结论是,体验做得好的游戏根本不用担心它的收入,用户是愿意为体验买单。我最近在玩很多的游戏,自己家的游戏肯定准备了一大笔钱去玩的,但是别的游戏做得好,我依然会愿意买单。我最近花钱最多的是《炉石传说》和《刀塔传奇》,因为这两款游戏的体验真的做到了让人无法去抗拒地步。当我看到《炉石传说》卡牌中带有设计师的签名的时候,我无法不为之感动,他整个游戏设计的精美程度让我必须去为他付费。


好的体验依然有充份的理由和充足的动力让玩家去买单,让玩家去接受。你自己做的东西,你要能够愿意去为它买单。我曾经跟我们的设计同学狠狠的PK过一轮,因为他的道具定价偏高,不是一个合理的范围。他当时认为有一套非常完善的表格和数据告诉你可以证明他这个设计是非常有道理的。我说:“这不重要,你可以把道具先上到体验服去,你自己去玩一下,因为这还没有这么快上线,你自己去玩,你自己去充钱,你去看看怎么样吧。”两天以后他找我了,觉得道具定贵了。


每个玩家的收入并不是全部用来玩游戏的,他们有很多自己的生活实际需求,也导致他为你的体验买单部分在于他自己更加自由和小额可支配的钱,千万不要因为他玩你这个游戏导致他的生活体验出了问题。


说了这么多回头总结,动作类游戏,未来会越来越多,而且整个产品的梯队,大家在做跨越式的提升,从《时空猎人》到《王者之剑》,再到现在特别火的《天天炫斗》,每代产品都在做非常大的提升。《天天炫斗》是我很敬畏的作品,当然我们也会拿出我们的作品告诉大家,设计是可以再提升的,体验也是可以再提升的。
对于整个动作类游戏领域,最后用一句话来总结,这是一个最好的市场,这也是一个最坏的市场,最好的市场是,这个市场里面拥有很多充满热情和非常愿意去和你一起玩的玩家有一个非常大市场的空间和创收能力,同时也是一个最坏的市场,这个市场非常折磨人,你们要去和你的同行拼每一个细节,他们都有可能把你击败,这是一个格斗场的游戏。


以下是GAMELOOK现场问答实录:
主持人:我们发现国内动作类游戏比较多,但在海外市场动作类游戏并不是很多,比如北美市场很少,韩国最近刚出来一款游戏《Blade》,带有一定的动作性,但还不算格斗产品,是不是说明我们的动作类游戏很难走出国门,很难吃国外的流水?


邝小翚:这还是要看一下用户本身的特点,海外我们可以看到一些长期霸榜的产品,特别像《智龙迷城》、《Candy Crush Saga》在海外还是获得了相当大的成绩,在国内哪怕坐拥国内最棒的平台做发行,也没有像我们之前想象的会做成一个国民级游戏,反而是国内很多卡牌作品,动作类的卡牌作品走得特别好。


我们觉得本身海外的这些玩家,他们的生活节奏比我们要紧凑,导致海外的无聊经济本身渗透的深度不像国内这么深,我觉得有一句话也不无道理,老外是工作和游戏,我们国内的玩家是把工作当游戏,把游戏当工作。我自己回忆下最疯狂玩游戏的年代似乎是那样的,那个年代我工作不是太认真,下完班玩游戏特别认真,特别是像玩《魔兽世界》这样的游戏,上班有点打酱油,下班很认真和大家做攻略,每天组团,带40个人打副本,那段时间工作都没有这么花精力。这样的现象导致中国的玩家群体和国外的玩家群体有区别性的特征,导致大家对游戏内容轻度和重度的问题就开始显现。我们很多的玩家在玩这些游戏的时候,并不是按照设计师的思路来考虑的,这代表了国内玩家的一个特征。


是不是国外市场,动作类游戏完全没有机会呢?我觉得不是这样的,像《时空猎人》这样的产品,在韩国、台湾也取得了不错的成绩,只是它的用户演进速度比我们想象中来得更快,他们非常愿意尝试不同的游戏,把玩起来更轻松一点的游戏作为他们的长期爱好。
主持人:今年不仅仅是动作类游戏在动作化,卡牌游戏在动作化,休闲游戏在动作化,很多类型的游戏都在变为动作游戏,不是格斗类的产品,都往这个方向靠,动作类游戏怎么突破自己呢?为什么大家都找这个点?是什么原因?


邝小翚:从用户体验来讲,这是一个刺激度的问题,所有游戏都在追求给人们更强大的感官刺激。
最早我们受限于本身的表现。早期的时候大家受限于硬件能力,所有的产品是偏射击类的,更多的是靠玩法,靠一些思考的东西来支撑它。
到后来,有这么好的表现力度之后,他们会发现,我给他视觉上的、感官上的东西更加直接,更加一步到位,导致我们看到很多引进出的产品,比如卡牌游戏都开始动作化,这是一个非常棒的想法,我认为想到这一点并且推动这个趋势的团队是非常天才的。
以前我们习惯于把益志休闲类、卡牌类、棋牌类的游戏分得非常清晰,在自己的思维模式里面做,卡牌是我看到的第一个去突破的游戏,而且突破得非常成功做法。


主持人:《时空猎人》运营到现在已经很长时间了,如何做长线运营?
邝小翚:做长线属于我们整个团队既定的目标,对于《时空猎人》来说。包括更早的,在非智能机时代做的游戏,都是给它比较长期的目标设定,我们在2005年推出的《幻想西游》,到2012年才下线,这款游戏在关服的时候,有很多玩家说,你们的服务器能不能不要关掉,我们还想接着玩下去,但是因为我们实在没有团队来支撑这个产品继续运营,整个团队来说,我们骨子里的基因就是做长期的产品运营,大家看到我们很少有产品是一炮而红,我们做一款产品都要花一年的时间。


主持人:产品下载量是很关键的指标,我们发现到两千万的时候是一个坎,在国内,极限值是怎样的?《时空猎人》到底消耗了多少渠道用户量,进度到了多少,是60%、70%,还是到了百分之八九十的状态?
邝小翚:下载量分两类去看,《时空猎人》在整个渠道的消耗量并没有外界想象得那么高,我们自己的监测发现,我们有很多的用户还是基于主动搜索、主动下载的方式来产生的,占我们非常高的比例,这部分和我们配合着做的媒体宣传和我们打的品牌有很大的关联度。


《百万亚瑟王》出的时候,业界有一种声音:”可以不用拉着渠道一起玩了”,现在这种声音没有那么强烈了。这个事情给力我们一些启发,我们换一种做法。我们去做很多广泛投放活动,把由之产生的一些用户吸引过来,我们自己没有去规避一个入口,让它均匀的分散到各个渠道,让我们的合作伙伴感受到这点,各个平台都会发现,《时空猎人》如果有一些多的媒体宣传时,各个平台的用户主动搜索和下载《时空猎人》的比例就会提升。让他们觉得CP不光只是提供产品,同时也是为他们创造用户提供一个驱动力!

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