餐饮互联网沙龙王济民深度解析二:餐饮O2O转型六脉神剑
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餐饮互联网沙龙王济民深度解析二:餐饮O2O转型六脉神剑

前言:餐饮企业的互联网转型是在遵循新的商业文明规则的基础上发展出来的一套全新商业逻辑。它是餐饮企业基于互联网文化下的信息技术运用、结合消费者消费行为的变化以及对整个餐饮企业商业模式的重新思考,也是对传统餐饮内部管理体系、企业业务流程的再造和升级。
在《餐饮行业进入O2O大拐点》一文中我们提到:餐饮行业未来的发展趋势将包括门店小型化、服务自助化、业态多元化等。其实互联网对于餐饮企业转型升级的功能和作用包括三个阶段:初级阶段是以工具辅助餐饮企业转型,如点菜宝、收银软件的应用,;第二阶段是通过互联网系统应用,完善企业内部架构,如互联网自助餐厅;第三阶段是通过互联网思维转型完善企业战略体系。目前餐饮企业处于由第一阶段向第二阶段过渡期间,这也就是我们坚持认为中国餐饮O2O尚在起步阶段的重要原因。那么餐饮企业如何完成互联网转型的系统工程呢?我们认为主要包括出品为本、用户为王、效率为先、体验为上、数据驱动、创新为魂六大原则(笔者将其戏称为六脉神剑)具体内容且听我细细道来。
(一)出品为本
什么是出品为本?也就是说持续、稳定的出品质量是餐饮的根本。餐饮行业成败的重要标准称为是否拥有回头客。一般而言,如果餐厅拥有回头客,那么其便是成功的。回头客越多意味着餐厅受肯定的程度越高,也就代表餐厅生意越好。在这样的背景下,餐饮行业必须提供良好的菜品以让头回客变成回头客。
一般情况下,消费者不会为了餐厅的名气去买单。也许他最开始是奔着餐厅名气而去,但餐厅的名气能否和菜品服务承接、值不值得消费者下一次光临对餐厅而言至关重要。当然,也有一种情况是不需要回头客的。那便是火车站、汽车站、游乐园等场所的餐厅,其所有的客人都是一次性消费不需要依赖回头客。餐饮企业如果要维持经营,就必须保证出品质量。从互联网思维来看,出品为本包括打造让用户尖叫的产品、让产品做到极致甚至超出用户的预期、产品营销让好产品自己去说话三个方面。
(二)用户为王
用户为王是以用户为中心的思想贯穿企业从品牌经营到企业经营的各个环节。互联网时代打破了信息不对称,让消费者主权时代真正到来。消费者被互联网赋能拥有越来越大的权力。那么什么叫消费者主权时代呢?总结为一句互联网流行语叫“得屌丝者得天下”。
互联网时代首先需要知道自己的目标用户是谁,其应该是在中国餐饮大众化的浪潮中的主体部分。屌丝强调更多的不仅是一种状态更是一种心态或者说是一种气质。在互联网世界里。周鸿祎和刘强东都自称屌丝,中国的互联网最成功、市值最高的腾讯专门做的就是屌丝生意。屌丝是从状态层面延伸至气质层面的,现实生活中的高富帅不影响其在互联网中成为屌丝。中国的互联网行业有一个得屌丝者得天下,体现在我们餐饮行业里便是门店小型化、价格亲民化的趋势,这些都是目标客户的变化,它更多地强调心态气质型的东西。
(三)效率为先
人类社会的竞争就是一种效率的竞争。餐饮业要从本质上提高效率,必须实现由提升运营效率到提升结构效率的转变。让我们以餐饮行业自身的特征来解释结构效率与运营效率的差异,在中餐行业里火锅是最先发展起来的,因为火锅在经营结构上最大的特点是没有厨师。我们知道其他中餐品类是离不开厨师的。假如中餐厨师水平极高称之为运营效率,那么出来一种全新的商业模式可以不需要厨师,那么此便可以称之为结构效率。
运营效率是指在现有模式框架不变的情况下进行调整以改善餐厅的不足之处,如怎样让餐厅服务做得更好、让菜品价格更低等,这种方式提升效率的速度比较慢。通常情况下能达到10%就已经相当不错了,结构效率则是指通过改变原有餐厅的经营结构体系实现其效率的大幅度提升。餐饮行业中有厨师的餐饮与无厨师的火锅、快餐的竞争;有传菜员的传统火锅与无传菜员的呷哺呷哺的竞争;有标准化、有中央厨房的餐厅与无标准化、无中央厨房的餐厅的竞争都属于结构效率的竞争。互联网自助餐厅未来将来把消费者的力量纳入到餐厅的经营模式中,让经营模式上从百货一对一的服务模式转向超市的自助服务模式减少服务员、提升效率,这就是结构效率的提升。
(四)体验为上
餐饮是一个以体验和服务经济为主的行业,它以消费者的主观感受为衡量标准。餐饮不像传统制造行业存在客观的数据检测标准,因此餐饮商家必须善于制造超出消费者预期的体验和服务,这一点在行业中有非常多优秀的榜样。我们多来点公司曾有幸服务过海底捞一段时间,海底捞的第一代网上订餐系统就出自我们公司。也正是因为多来点与海底捞在数年前的这一段缘分,让公司在餐饮互联网行业形成了一定的影响力。
海底捞最擅长制造超出用户预期的服务体验,其在传播过程自身品牌和服务的过程中,有一些非常经典的案例值得我们大家学习和分享。例如曾经有消费者夏天在海底捞吃火锅,果盘中的西瓜量比较大,消费者未吃完想带走被服务员拒绝了。当消费者结账时,服务员给他一整个西瓜。我们将心比心,这个西瓜当时会带给消费者多大的震撼,这便是超出预期消费体验带来的效果。另外一次经典事件发生在上海,某一天顾客抱着婴儿去吃饭,海底捞的服务员满上推出一张婴儿床。当时顾客便将此照片传至网上,并且此照片在网上迅速传播开来。这便是消费者主动传播服务产生的效果,这种超乎用户预期的服务体验让人类无法阻止海底捞的发展步伐。餐饮行业存在不同的突破点,海底捞的突破点是服务、雕爷牛腩的突破点则是出品,他们都同样强调客户体验。
(五)数据驱动
餐饮行业大数据的价值不在大,而在于挖掘和预测的能力。网上订餐系统通过与ERP、CRM的结合能够清楚地看到餐厅整体的运营状况,其中包括单项菜品的消费和估清情况消费者到店频率等。在形成一定的数据积累之后,能为餐饮企业展开连锁、联盟凸显价值。借助大数据的处理,餐饮行业能够更加深刻地了解消费者,更加深入地分析消费者。在大数据形成阶段,餐饮商家的消费者信息来源范围得到大幅度扩展,且其是以信息流的形式不断生成,涵盖多个维度、多种模态。
餐饮企业需要一套针对餐饮企业需求及运营管理的整体信息化解决方案。并通过连锁信息化系统,将连锁企业的网上点菜、外卖及微信餐厅等产品及研发、采购、中央厨房、物流配送、门店经营、营业数据汇总分析、会员管理等统一起来,实现连锁企业统一标准、分散经营、异地管理、集中决策。系统信息化涵盖门店经营的各个管理环节,让餐饮企业管理经营更加直接、高效、有针对性。
(六)创新为魂
我们在为餐饮企业提供信息化服务时,经常和各种餐厅的菜谱打交道。一般的大众餐饮菜品少则七八十道多则两三百道。非常不可思议的一件事情是,雕爷牛腩总共只有十二道菜。
雕爷在进军餐饮行业之前花了五百万去香港买号称食神的秘方,我们其实不用在乎食神故事的真假性,我们只需要知道雕爷十分注重出品这一点是业内共知的。雕爷牛腩在开业之前,请了四位五星级酒店大神级的厨师为其研发菜品。也许有人会问,为什么是酒店厨师呢?餐饮分为酒店餐饮和社会餐饮,酒店餐饮是酒店的配套服务设施,不以餐饮为盈利业务,因此其往往不惜代价打造最优质的菜品和服务,自然对厨师厨艺的要求也十分高。雕爷便是以最高的代价、最讲究的星级酒店主厨级的水平来研发其菜品,因此其菜品往往能给人们以超级惊喜。
雕爷牛腩有一个岗位叫首席体验官,专门负责从微博、微信跟用户互动并收集消费者声音。在门店开业之前,他们便邀请了大量不同行业的人群参与封测、听取意见甚至雕爷牛腩很多菜名都是网友取的,这在无形中给了粉丝极强的参与感和荣誉感。这一点值得餐饮业内同行借鉴,通过邀请用户参与菜品研发,并在研发过程中听取他们的意见以打造符合其需求的菜品。这样的菜品必然会适应消费者的要求,在市场竞争过程中拥有超强的生命力。其不管是菜品研发过程还是整个餐厅氛围设计都是为了制造超出消费者预期的体验。在移动互联网时代,消费者会自动传播信息,这种信息传播的力量比传统广告杂志强大无数倍。这也是移动互联网带来的变革,我们不再需要借助传统广告方式传播,只需要让用户感受到超出其预期的体验并引导其自动传播。
结语:吴晓波说时代的发展和社会的进步催动变化的产生。淘宝网上80%的中小卖家都是80后,他们80后成为商品房、汽车、服装、电影的消费主力,也在改变着我们的商业模式、生活模式乃至言说方式。80后是伴随着互联网成长的一代,一切商业都将互联网化,餐饮业也不会例外。
智能手机的普及为餐饮产业的变革带来了新的机会,传统商业中封闭固化的模式将被开放独立的互联网思维所替代。餐饮企业只有紧跟时代浪潮及时变革,才能让自己的企业在未来的竞争中屹立于不败之地。未来互联网将对餐饮业进行大改造,将出现更多类似于雕爷牛腩的创新型餐饮企业,对餐饮业完成整个信息化改造,实现小餐饮向大餐饮连锁的转变,并实现向创新服务转型的发展过程。
此文由王济民在沙龙上的PPT文稿《餐饮互联网转型升级之道》整理而成,文稿整理者:刘硕
王济民北京多来点信息技术有限公司创始人&CEO 心理学硕士十年广告市场经历、十多年创业经历,长期从事互联网、餐饮O2O,专注于餐饮信息化领域的模式创新与推广。品途网、餐饮邦等媒体行业专栏作者。微信号jawang1978

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