【案例】差异化突围:一个面膜品牌千万营收的定位心得
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【案例】差异化突围:一个面膜品牌千万营收的定位心得

直到现在,传统生意场依旧崇尚北派营销大师“叶大师”的三板斧,定位,请明星,上央视。成功者的例子自不必说,失败者却无人关注,旌旗招展的正面教材下血泪斑驳。

叶大师的三板斧在方法上没错,大开大合,简单粗暴,但是太挑企业,对资金的要求也极高,许多实力不够的小企业不自量力的花巨资投央视请代言人,小狗学狮子的方式抢占市场,怎么可能不被淘汰。

与有“后台”的大企业相比,“小微企业”在推广与运作上捉襟见肘,这也是为什么每天都有很多品牌如雨后春笋般涌现,而不到一年就销声匿迹的原因。
今天要讲的这家企业,和士秀,一家典型的“小微企业”是如何在这老虎大象出没的世界里,走出一条坦途的创业故事。

重新定位 产品出奇制胜

随着移动互联网的兴起,线上线下资源的整合,面膜行业近年来忽然迎来一轮爆发式的增长。2013年面膜产业保守估计350个亿,众多自主品牌看到机会,短短两年时间内,面膜市场就涌入了大量新晋品牌。

和士秀的创始人王诗剑也看到面膜产业的巨大机会,但他没有急着抢入市场,因为所在平台的特殊性,王诗剑每天有大量的机会接触市面上的新老产品,他边试用边研究属于自己的面膜样本。

“这个市场不缺面膜,更不缺好面膜。”王诗剑创立“和士秀”时已经非常清晰自己要做什么。“产品上我有绝对的信心,产品是一切的根本,不过关键不在这里。”他有底气这样说是因为和士秀诞生时已经历过上百次打样,提前铺货美容院和整容医院。

确保产品处于一定的优势地位,定位才是关键。和士秀最终选择“内行,不解释”作为对定位的诠释。“你问我们与雅诗兰黛有什么不同?可能我们的产品比他们的还要更好,但消费者是不懂区分的。”关键在精神层面上,和士秀的定位在精神上,避开与传统强势企业在产品层面无休止又毫无意义的竞争。

渠道优化 线上分销发力

在电商的冲击下,线下终端门店的日子并不好过。“引流款”的面膜利润摊薄甚至没有利润,利润高的产品则多是山寨品牌,很难保障质量与售后。

线上也未必是沃土,线上主流商城早过了爆发式增长期,已经开始短兵相接靠各种促销方式攫取微薄的利润。

“不是和士秀需要这些渠道,是这些渠道需要和士秀。”王诗剑表示,线下终端需要能有利润空间的引流款,线上渠道则需要自主品牌来避免同质化竞争。如果到此为止,那和士秀也不过是诸多涌入面膜市场的小品牌,具体到执行层面,和士秀采取了一些异于竞争对手的战略。

在线下,和士秀进店速度非常缓慢,“我不准备做超出我控制范围的事。”王诗剑每进一家门店都小心翼翼,“我需要评估他们对品牌的态度,另外做些测试。”王诗剑通过试点进一步完善了售后与激励体系,却一反常态的终止了与几家大连锁门店合作。

“终端的表现是我们品牌与消费者最直接的接触,大连锁门店制度性的傲慢只会伤害我的品牌。”微小企业总是容易找到市场的切入口,但少有企业能懂得集中发力与适度扩张的重要性。

与此同时,线上的微分销却开始爆发,微分销对品牌的感情不同,在终端上呈现的品质与店面截然不同,于是王诗剑决心在线上分销部分发力,针对性的输出物料,基础知识培训,完善整个售后体系,为微分销解决疑虑。为何不考虑大的线上分销?还是老问题,制度性的傲慢对品牌只有伤害,而微分销因为积极传播品牌,帮和士秀在短时间内打开大量市场,获得了可观的知名度。

信息精化 传播反其道而行

“能让脸唰一下变白的,都不太健康,比如油漆,比如惊吓。”“皮肤的新陈代谢周期是28天,和士秀深知什么可以让脸快速变白,比如铅、比如汞,但是那些只会让皮肤更差。”这些广告语在微分销的推广下迅速发酵。比起正面宣传的不痛不痒,和士秀更喜欢通过反向的思维方式来给消费者留下印象,平庸的好有千种说法,而有个性的指责却独一无二。

销售记录清晰地说明,但凡骂过的最后会买,和士秀的产品经得起市场检验的,不认同观点的人想挑刺,反倒被产品折服了。

在这个信息爆炸的时代,每一分广告费都要有它的目标,他把传播分成“对消费者”“对经销商”“对合作方”三块,再细化分解,直到能具体到特定人群,“如果一个广告的人群是25岁-60岁的白领。那它就等于什么都没说。”

企业规模不一样,市场不一样,技术不一样,适用的营销方式就必然不一样,这个道理很朴素,但能想通并贯彻的老板却很少,与其跟风谈论“互联网思维”不如仔细审视自己企业所处的位置,找到更合适的营销方式,这大概是和士秀能给我们最大启示吧。

(本文摘自《品牌密码》)
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