解密葡萄酒的电商之路
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解密葡萄酒的电商之路




2010年,全球葡萄酒消费量达2380万千升。其中,中国、美国和德国是推动全球葡萄酒消费上升的主要力量。预计中国将在2014年将成为全球第七大葡萄酒消费市场,达到15亿瓶,消费总额接近200亿元。 只有足够庞大的市场,才可能诞生足够伟大的行业巨头。葡萄酒市场的高速扩张,为葡萄酒走上电子商务发展之路的奠定坚实的市场基础。
事实上,即使面对如此高速增长的葡萄酒消费市场,大多数的传统葡萄酒企业依然没有借此获得更快更好的发展机会,造成这种困局的主要原因有三点:
1、 格局初成,门槛较高
传统的葡萄酒营销业态主要划分为商超渠道、代理批发、连锁酒窖三种类型。市场初具规模,新晋的葡萄酒企业需要付出更多的资金和时间成本才能抢得一席之地,无疑大大提高了整个行业的竞争门槛。
2、渠道受限,管理较难
传统葡萄酒企业往往容易受制于第三方渠道商,大大加重了葡萄酒企业运营的发展负担。同时,优秀的销售人员的流失率偏高也是一个制约发展的重要问题。销售人员的流失往往意味着客户资源的流失,企业常常落入为他人做嫁衣的尴尬局面。
3、 消费分散,品牌林立
在中国市场,葡萄酒文化尚处于萌芽发展的阶段。葡萄酒文化的缺失直接导致葡萄酒品牌的缺失,最终导致无数的葡萄酒企业落入价格战的怪圈当中。成千上万的葡萄酒品牌瓜分市场,也导致了企业难以做强做大。
与传统葡萄酒销售模式形成鲜明对比的是葡萄酒在线销售领域却直线攀升,屡创销售新高。
以英国为例,英国著名葡萄酒零售商Majestic宣布,截至3月底的一年内,在线葡萄酒销售增长16%,而总体增幅仅为2.4%,可见在线销售潜力巨大。造成这种巨大差异的主要原因是:
1、 削减渠道,凸显价格优势
传统销售模式当中,葡萄酒往往需要经过多层的中间渠道才能到达终端消费者,大大提高了葡萄酒零售价格。
B2C模式将中间渠道削减为1-2层,压缩渠道成本,使得葡萄酒的销售价格降低30%-50%。即使如此,但葡萄酒依然可以保持40%-70%的利润率。
目前,中国消费者选购葡萄酒的首要考虑因素是价格,其次是品牌,最后才是品质,因此,价格优势将成为电子商务赢取市场的重要武器。
2、 平台销售,规避发展制约
传统模式是做“产品”的,电子商务是做“平台”的,这是两者的重要差别。葡萄酒B2C不但彻底杜绝传统葡萄酒企业里面因销售人员流失而导致客户资源流失的弊端,还能借助网络优势,突破区域市场限制,覆盖更广泛的用户群。
3、 产品属性,增值降低风险
一般的电子商务产品,都不可避免地产生换季过期等问题,但葡萄酒则完全没有这种障碍。只要保存得当,葡萄酒的保质期普遍都可以达到5-10年,这种特性大大降低了葡萄酒B2C企业的运营风险。
同时,葡萄酒素有“液体黄金”的美誉,具备良好的增值保值作用。精品葡萄酒投资收益远远超过黄金、原油以及股票。
正是基于葡萄酒发展电子商务之路的市场优势,导致也买酒,Q&S红酒会等一批行业先行者开始涉足这个领域。
对于葡萄酒B2C来说,存在如下几个重要的运用关键点,只有彻底解决这些障碍,葡萄酒B2C才能获得健康快速的发展。
1、 信任度的建立
葡萄酒属于食品类别,同时价格差异显著。就名庄葡萄酒而言,少则千元,多则数万,这种价格远远超越常见的B2C产品价格,对用户消费心理提出更高的挑战。
所有高端奢侈品发展电子商务的首要问题就是解决信任度的问题。以我经验,最直接的办法就是建立线下葡萄酒体验店。
葡萄酒B2C体验店与传统葡萄酒门店承担的功能是不同的。体验店对地理位置并没有太高的要求,可以节省大量的租金成本。
足够宽敞的体验空间,以及符合葡萄酒文化的装修风格是构筑体验店成败的关键所在。此外,体验店还承担了区域性物流配送中心和线下活动推广场所两大功能。
另外,借助银行的权威性也是解决用户信任度的主要策略之一。同时,银行系统也是B2C平台精准的线下推广渠道。
2、 品牌力的建立
在消费者心智当中建立No.1的葡萄酒品牌效应是葡萄酒B2C发展的成败关键。
围绕如何建立B2C平台品牌,葡萄酒B2C公司会采取线上和线下两种市场推广策略。线上建立会员系统,线下举办推广活动。
首先,我们需要建立完善的会员分级系统,不同的积分匹配不同的等级,享有不同的增值服务。积分的增减主要与销售金额和参与互动进行挂钩。会员积分系统不但能够产生吸引会员,强化粘性作用,还能推动销售的增长。
值得注意的是,在实践当中,这种会员积分系统真正面对的并非仅仅是普通的个人会员,更重要的是抢夺商务用酒的消费市场。
商务用酒市场庞大,采购权往往落在后勤行政负责,利用会员积分系统的兑换功能,B2C平台可以有效地将这种消费行为导入平台销售当中。
其次,会员系统还包括了会员的个人信息,销售金额,品牌口味等详实数据,对B2C平台进行精准营销有重要的价值。
线下推广活动主要包括品酒会以及葡萄酒文化培训两项内容。
品酒会能有效地利用体验店的场地,回馈老用户,吸纳新用户,起到强化品牌黏性的重要作用。
目前,随着葡萄酒消费市场的急剧扩张,越来越多的消费者对葡萄酒文化有学习和了解的需求。因此,葡萄酒B2C企业举办一系列的葡萄酒文化知识讲座对于网站品牌的推广是具有显著的裨益的。
3、 破损率的降低
在葡萄酒B2C当中,如何解决物流环节的产品破损率是非常重要的问题。它不仅仅涉及到企业运营成本的增减,更与用户美誉度的建立起到重要关系。
对于同城消费,常常是由葡萄酒B2C企业的物流部负责的,并可采取货到付款的支付方式。
对于外地消费,葡萄酒B2C企业往往采取空运和陆运两种物流配送方式。其中,几乎所有的名庄酒都采取空运方式交付,由于名庄酒普遍金额较高,一旦发生破损,将有航空公司承担赔偿责任,不至于令B2C企业损失惨重。
实践当中,大部分的葡萄酒产品是通过陆运交付的。为了有效降低葡萄酒在物流环节的破损率,电商公司首先需要以专业的空气包装袋将葡萄酒装入,然后将其置于葡萄酒木盒当中,空隙之处以海绵、泡沫、碎布等填充,确保稳妥,再打上专业的保护木架,从而确保葡萄酒在物流环节的安全性。
4、 产品线的延伸
一个成熟的葡萄酒B2C平台,可以采取延伸产品线的办法来获得更大的市场利润,同时也可多维度强化网站黏性。凡客、京东、当当等著名的B2C企业均是采取这种策略的。
雪茄、白酒、洋酒、酒具等产品都是葡萄酒B2C平台的最佳选择。
由于用户群的重叠性和关联性远比普通的B2C平台更高,其作用也远胜于普通的B2C平台。目前,酒仙网等B2C平台已经不仅仅销售葡萄酒,白酒、洋酒等均已上线销售了,部分B2C平台也开始销售专业的品酒酒具。
目前,中国葡萄酒B2C网站拥有上百家之多,加上混杂其间的大小网店更是数不胜数。也买酒、Q&S红酒会等已经成为葡萄酒B2C领域的先行者。
其中,也买酒成立于2008年,已完成三轮投资,累计融资金额达到5300万美元,也是中国第一家获得风投的葡萄酒B2C企业。Q&S红酒会成立于2013年,是刚成立的电商企业,背景雄厚。
综合而言,整个中国葡萄酒B2C行业依然处于起步阶段,尚且停留在区域市场里面摸索当中,在我看来,部分葡萄酒B2C甚至连起步阶段都谈不上。目前,葡萄酒的B2C领域尚未涌现一个或者几个真正具备行业影响力的网络平台。因此,我认为,目前中国的葡萄酒B2C领域依然是充满机会的!
尽管葡萄酒B2C这一形态尚未演变成为中国葡萄酒市场的主流消费渠道,但它的市场前景绝对是不容置疑的。
而国外,如美国、印度等联邦制国家,不同地区的州省对于葡萄酒的税制都是不尽相同的,这给葡萄酒发展B2C模式造成了很大的障碍。我估计,亚马逊于2009年宣布退出葡萄酒在线销售业务与此有重要的关系。
在中国,基于葡萄酒消费市场的高速发展,以及看好B2C模式的长远发展,加上中国没有地区税制差异的问题,因此,全球最大的葡萄酒在线销售企业很可能将在中国诞生。



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