于敦德:互联网细分行业将来会按照客单价划分
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于敦德:互联网细分行业将来会按照客单价划分


客单价划分行业

产业链划分行业。传统的行业划分方法是按照销售什么样的产品和服务来进行划分,例如家电行业、图书行业、酒店行业等。随着互联网的发展与零售结合并促进了零售的发展,零售与生产的分离,单一零售商覆盖的品类越来越广,按照品类来划分行业的方法逐渐减弱,按照产业链条分工划分行业的情况越来越多。

客单价划分行业。在线零售端,按照品类来划分越来越少,按照客单价划分越来越多。不仅在线实体商品零售是这样,在线生活服务零售也是这样。对于相近客单价的品类,毛利相似,客户获取和维护的成本相似,获取和维护客户的方法相似。举个例子,100块钱的客单价,毛利10块,单订单获取成本3块;10000块钱的客单价,毛利1000,单订单获取成本300。即使考虑上消费频次的差异,单订单获取成本仍然有很大的差异,这就决定了业务模式上的差异。

在线商品零售已经是按照客单价划分。在线商品零售网站没有按照家电、衣服、图书这样的品类进行划分。随着商品客单价的提升,在线商品零售的自营模式以及自营加平台模式越来越成熟,而不仅仅是原来的平台模式。这几处模式的客单价不同,处于不同层面,差异化竞争。

在线生活服务正在按照客单价划分。最近几年在线生活服务领域发展速度越来越快,包括餐、电影、体检、招聘、相亲、教育、旅游、租房、租车等,以及从广义上来说,承载商品零售的快递也是服务。在一百元左右的客单价上,有餐、门票、电影票、演出票、特价酒店等,这些原来按照品类来说分属不同行业的在线服务零售业务,越来越集中。

相似客单价的产品与服务之间比较容易互相渗透,而客单价不同的市场相对比较难互相进入,一些规律需要长期积累,同时做好多个客单价领域的难度非常大。

将来互联网细分行业会按照客单价划分。例如会分为免费的,100块的,700块的,5000块的,每个行业会有比较大的公司出现。现在仍然还只是互联网发展的早期阶段,一百块钱的商品消费还是主流,一百块的生活服务消费刚刚开始,几千块的初见端倪。虽然只有一百块,但也标志着互联网的进步和发展,十年以前,几十块钱才刚刚开始兴起,再过十年,几千几万也会成为主流。

客单价越低产品越重要,客单价越高服务越重要

客单价越低产品越重要。客单价低的时候,无法支撑高客户获取成本,必须通过边际成本接近于0的方式获取客户。通常情况是在提供固定成本的产品(包含内容、功能等),然后通过极低的边际成本提供给尽可能多的客户使用,并不断提升用户体验。这个时候产品是重要的,包括在免费的互联网产品,以及低客单价的生活服务类产品,需要在产品上面做大规模投资,但是这个投资是有上限的,不会随着规模的增长而增长,一旦建立起来优势,前期的成本将来会被更加广泛的客户所分摊。

客单价低的产品,对价格的敏感程度相对高,因为客单价比较低,也提供不了太多的服务,所以主要在价格上面产生差异,就比较容易产生比较多的价格竞争。

客单价越高服务越重要。客单价高对信任要求高,信任要求高对品牌和服务要求高。因为毛利高,也为提供比较好的服务创造了条件。

当销售一个小额产品的时候,信任要求低,大部分人认为可以尝试一下,通过评价体系,相对来说还是比较稳妥的。对于价格高一点的产品,也可以通过跟店主的聊天来加强信任,补充一些需要的信息,但这个时候就会碰到效率的问题。如果销售更贵一些的产品,同时解决这个效率的问题,就需要更进一步的信任方案。一方面需要开始建立零售品牌,一方面可能还需要有个呼叫中心,以及自动化的支撑系统,以便通过通话建立信任、打消顾虑、提升效率。再往贵了,就会需要线下服务中心,以及人与人之间联系的建立。从这个过程中可以看出来,客单价越高需要信任程度越高,对服务要求越高,对人参与要求越高,但效率未必低。

购买这些比较高客单价的服务类产品的时候就需要相对强的信任,但是现在线下商业中品牌相对分散,缺乏信用评价体系,服务标准化程度低,互联网与商业的结合可以解决这些问题,未来空间巨大,现在仍然存在大量领域亟待改进。

互联网从广度和深度两方面渗透生活

互联网从IM、邮箱等免费的服务开始,慢慢进入生活:几亿人在使用免费的互联网产品,几千几万的产品和服务已经可以通过互联网来购买,十几年的时间,互联网已经深深的进入生活。

互联网接下来还会继续向两个方面延伸。一方面是广度,在用户基数上面继续扩大;一方面是深度,越来越贵的,越来越多的产品与服务可以通过互联网来提供。

免费的通用互联网服务在横向上,面上,规模上不断拓展互联网的宽度,用户的数量、基数。免费没有什么风险,可以先尝试,如果觉得好,可以再继续尝试更高价格的产品与服务。另外一方面,商品与服务的提供商不断拓宽线下互联网在商业、服务里面的渗透,增加互联网在生活中的深度。越来越高客单价服务与互联网结合,提升了效率与品质,承担起互联网纵深拓荒者的角色。

移动互联网加速了这一进程,而不仅仅是重复这一进程。伴随着广度与深度的不断扩展,互联网与生活的结合越来越紧密。

文/于敦德 微信公共账号:于敦德

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