【案例】格兰仕:如何从“价格屠夫”转战“品牌电商”?!
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【案例】格兰仕:如何从“价格屠夫”转战“品牌电商”?!

i黑马所观察到的新经济趋势中,价格已经不是这个消费能力过剩时代的商业竞争力。如何拥有品牌认知,更好的用户体验,是传统企业必须面对的问题。

在传统家电市场被冠以“价格屠夫”的格兰仕将新战场移到了线上——推出专属互联网品牌,主打“80后”与“90后”市场。而恒久不变的是价格,要拉到行业平均水平之下。显然,眼下的格兰仕,打一枪换一个地方。但枪还是那把枪,弹药也还是同样的弹药。

转移战场


在传统家电圈,格兰仕的电商步子迈得可算不小。近日,格兰仕推出了互联网专属品牌UU,首批上市产品包括变频空调和风冷冰箱。一位首发销售UU产品的京东销售人员告诉新金融记者,其实UU产品早已部署多时,近日则开始加快脚步:“以UU冰箱为例,产品于3-5月进入用户体验阶段,5月13日在京东首发预约,5月25日预售抢购,6月1日开始正式发货。”


其实,加速的并不仅仅是UU产品的上市速度,更是格兰仕的电商进程。根据格兰仕方面的说法,格兰仕的电商进程已实现了“三步走”:第一步是选择性价比高的产品,如999元滚筒洗衣机等,通过互联网营销、推广,完成线下产品的线上销售;第二步则是定制特色产品,如联合天猫推出的“唯美”系列空调、冰箱和洗衣机,实现线上线下并行;第三步,则是推出互联网专属品牌。正是这三步走,构成了格兰仕的“产业电商”发展模式。


“如果这个平台能做好,那么可以很大程度地缓解格兰仕在资本层面的压力,也就是说它的成本可以大大削弱,它的核心竞争力能够进一步提高。”新媒体营销专家贾敬华对新金融记者表示,对于本身在传统销售模式中,就习惯以低价竞争的格兰仕来说,转战电商,好处不少,但与此同时,在这个全新的领域里,“挑战要比机遇大很多”。


低价之殇


不得不说,UU品牌的诞生,被裹胁在对“价格屠夫”的批判之中。此次推出的两款UU产品,210升的风冷冰箱和1.5匹的变频空调,都延续了格兰仕一贯的低价策略。前者售价1699元,后者售价2399元。比起竞争对手的同级别产品,价格差达到了数百元,甚至千余元。无论是消费者还是同业竞争者,恐怕对此早已习以为常。


早年的微波炉市场,格兰仕凭借难以想象的低价“征服”了全球市场;2012年主打的售价999元的6公斤滚筒洗衣机,仅为同样规格国产品牌价格的1/3,外资品牌的1/5,引发了不小的争辩;去年推出的2399元的高能效变频空调,比同城对手价格低了近1000元,再度坐实了“价格屠夫”形象……一直以来,格兰仕的主要竞争手段便是低价,从某种程度来说,这就是这家企业的核心竞争力。尤其近几年,这几乎成了其唯一的核心竞争力。
如今,战火烧到了线上。“我相信格兰仕也想摆脱‘价格屠夫’的形象,但是只怕如今又落得个‘网络价格屠夫’的事实。”数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰向新金融记者坦言。这显然是危险的。


“即便是线上,价格优势也不是全部。要获得消费者的认可,也是全方位、综合实力的竞争。”贾敬华认为,一味的低价不但不能保证俘获消费者的心,还有着不可忽视的杀伤力,“由于一味压低价格,利润率也会压低至冰点。利润率的下降,意味着研发投入的减少、创新的匮乏、销量增长乏力,这是价格战的破坏力。”

困难重重


事实上,需要格兰仕反思的,还有很多。从业务构成上看,格兰仕产品线主要是三条:微波炉、空调、冰洗(冰箱、洗衣机)。其中,格兰仕进军冰洗领域较晚,且一直在低价路线上徘徊,销售不温不火,利润率也较低,在三大产业中表现最差。


境况相对较好、占到集团总营收30%-35%的空调业务,其年产量为300万-400万台,在国内品牌的排名中不过6-8名的位置,位列第二三军团。据资深家电行业观察家刘步尘表示,格兰仕空调的销量仅为格力的1/13-1/12,美的的1/10-1/8,市场占有量较小。


“总体看,格兰仕三大产业除微波炉较为强势之外,其他产业竞争优势均不甚明显。”刘步尘指出。而即便是在强势业务上,格兰仕的日子也越发难过。


一直以来,格兰仕曾长期占据全球微波炉行业的头把交椅。直至今日,在不少人的眼中,格兰仕都是且只是一个微波炉企业。然而,据家电市场监测机构中怡康的数据显示,今年3月,美的微波炉的市场零售量、零售额,分别以6个百分点,超越格兰仕成为中国微波炉零售市场第一。


值得一提的是,美的反超的重要武器之一,便是向“高大上”转型。去年4月,美的厨电宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉,在家电连锁店停止销售599元以下的产品,并通过高价营销,宣传技术优势、树立高端形象。这正是格兰仕多年奉行低价战略后令其所欠缺的东西。“产品创新和品牌溢价能力,是格兰仕当前最大的挑战。”贾敬华指出,这是格兰仕的问题。当然,这也是格兰仕未来的机会。


(来源:新金融观察)

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