【案例】优衣库:“线上火热+线下诱惑”O2O模式也能这样?
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【案例】优衣库:“线上火热+线下诱惑”O2O模式也能这样?

i黑马导读:提起优衣库,除了其门店在北京、上海等多个城市的各大商场频繁出现外,另一个吸引人眼球的特点便是WORLD UNIQLOCK营销活动——优衣库将美女、音乐、舞蹈与自己的服装结合,通过线上APP形式进行展示,甚至让消费者从“我讨厌看广告”到了“欲罢不能”的地步。而这些只是优衣库O2O模式的一部分。


▌线上以互动为主线展开营销

优衣库从2008年开始探索线上营销策略,并且在几次营销事件中都取得了不错的效果。

用时钟、日历引爆下载,增强线上推广:2008年,优衣库在博客上推出UNIQLOCK,这是一个将美女、音乐、舞蹈与优衣库当季主打服装结合起来的时钟,这个时钟遵从了网络整合营销4I原则中的Interesting趣味原则:时钟上面有数字显示当前时间,每隔5秒就会进入一段随机出现的影片,影片中人物或在跳舞、或在上楼等等,当然,这些人物都穿着UNIQLO当季主打服装。时钟可以作为插件下载安装到博客网站上,直接建立起受众与品牌之间的连接,这种方式也让受众“爱上”了看广告。截止到2014年3月,UNIQLOCK共推出了8个版本,在全球200多个国家已经有超过2亿人次的浏览量,50万人次左右的下载量。

2009年,优衣库推出日历UNIQLO CALENDAR,这个日历将不同季节的映像、音乐和优衣库的服装画像三部分结合,可以放在博客页面进行欣赏,消费者可以根据日历了解优衣库当月售卖的服装及配件。

2012年,优衣库闹钟UNIQLO WAKE UP以APP的形式上线,上线约4周,下载就突破了50万次,这款能为消费者带来方便的应用,下载国家和地区达到196个,范围远远超过了优衣库实体店铺所覆盖的区域。

以时钟、日历等方式进行推广,优衣库创造了一种概念营销,UNIQLO品牌向消费者心智又“侵占”了一步,同时,这种营销方式还起到了推广优衣库自身产品的作用。

尝试SNS,引发网络排队:优衣库推出过一款基于SNS的社交小游戏,消费者在这款游戏中可以选择自己喜欢的卡通形象,去参加品牌促销的排队,排队过程中可能还会遇到自己的SNS好友,彼此的中奖信息会互相推送,从而增强互动性。排队中奖的基本奖项为该品牌的打折优惠券,消费者可以拿着券到该品牌的门店去消费。

优衣库在2010年首先将这款排队游戏放到了Facebook和Twitter上,用户可以通过这两个网站的账号登陆优衣库官网,排队领取优惠券,据统计,这次活动吸引了6万人次参加;2011年,优衣库带着排队游戏进入中国内地,合作方是当时比较红的SNS平台人人网,一方面原因是人人开放了API,有很多应用可以操作,另一方面是因为人人和Facebook接近,而此前优衣库已经积累了相应经验。

这种排队抽奖的活动,如果单纯的开设在线下实体店内,对于已经麻木的用户来说,没有太多的影响力,而将其巧妙的与SNS结合起来,增强用户在网络上的互动,新颖的方式更具带动性,而让用户得到优惠券的方式,则可以提升线下实体店销售额。

优衣库在人人网平台上推出的排队游戏,是它非常成功的一次促销。据品途网了解,在游戏结束时,共有133万人次参与排队,这直接导致优衣库线下实体店顺利完成销售目标。而优衣库线上部分也获得了不小收益——活动期间优衣库网站每天UV超过10万,相比活动前激增了5倍。

推出APP,位置服务方便向线下引流:2013年,优衣库推出其官方手机应用UNIQLO APP,用户可以通过这个应用中的位置服务,查找距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息,用户还可以通过导航工具查找到达店铺的路线;这项应用会及时将促销信息推送给消费者。购物环节则是与天猫进行打通,消费者可直接在手机端完成一站式购物。

▌线下加强实体店铺设,推广APP

如本文开头所说,优衣库在中国大陆很多城市各大商场都可以看到,品途网了解到,截止到2013年8月31日,优衣库在中国大陆的实体店铺为225家(优衣库官网信息),而优衣库的计划则是力争每年新开80-100家店铺。优衣库实体店大多开在城市的繁华地段,一方面可以加大品牌推广作用,另一方面,百货商场比较大的客流,对提升销量有很大帮助。

除了在线上推出各种吸引流量的活动外,优衣库也一直在积极探索如何提高线下实体店的体验。纽约优衣库旗舰店是全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商,此外,为了增加用户的停留时间,优衣库还在店内摆放了桌椅、沙发以及iPad,这种做法还可以吸引消费者到线上进行浏览购物,增加销量。

此外,优衣库线下实体店是其线上部分很好的承接与导流者。优衣库积极以促销或优惠的形式向线下用户推荐自家APP,甚至用店内广播这种有趣的形式提醒消费者如果使用APP扫描制定产品二维码可以享受打折优惠。当然,为了达到推广效果,优衣库对店内工作人员进行了大规模培训。

▌线上线下融合,反常规O2O模式深得用户心

优衣库借助线上当下最火热的平台,击中消费者兴趣点,引爆营销,推广品牌知名度的同时,为线下带去流量,提高销售额,此外,优衣库还会通过大数据看哪里潜在用户多,从而决定将实体店开到哪里;线下实体店则通过优惠打折等“诱惑”推广其线上APP等工具,实现线下为线上导流。与很多加强线上部分建设、缩减线下部分的企业不同,优衣库对线下实体 店的铺设脚步没有停止,反而在加快,这种反常规的玩法,反倒让优衣库成了目前服装零售商中O2O模式较为成熟的企业。

来源:百读社
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