用艺术分析法看小米热:雷军善于制造“体面”
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用艺术分析法看小米热:雷军善于制造“体面”

i黑马导读:在小米模式、粉丝经济被吹捧的时候,小米这家公司恰恰不是完全靠这些成功的?本文在尝试提供一个独特的视角:即借助艺术分析法来审视“小米热”的现象,围绕小米缔造的“神话”,只是用户心理、传播心理的折射和放大。




分析当代艺术,要借助于心理学、社会学、哲学等诸多人文学科的最新理论成果,如果把这些理论成果用于分析当今的商业科技现象,也许读起来会有非常异质和有趣的启发视角。

于是,本文就结合当代思想学术明星阿兰·巴迪欧关于存在与事件的思考,拿小米公司开刀,来阐释下小米成功的真相,是如何多元而又难以把握。

总的来说,在阿兰·巴迪欧关于“存在”与“事件”的哲学思考中,巴迪欧否认有任何现成的可以指导实践的理论的存在,理论必须是在实践之中生成或者是事后回望时总结的,所谓的真理,只是一种逻辑上的操作,这种操作,是把在具体的情境中所发生的事件的意义,归纳总结成可以理解的真理,不同的事件可以产生不同的真理,这些多样的、完全不是一回事的真理,最后被归结在一个大的名称下。
举个例子,比如,说到历史上非常有名的“法国大革命”,这个名称实际上就是对一系列非常不连贯的事件事后诸葛亮式的命名,这些不连贯的事件包括“攻占巴士底狱”“发表人权宣言”“雅各宾派恐怖统治”“热月政变”等等。

究竟是什么成就了小米公司今天的神话?

以巴迪欧的视角来观之,实际上是不可穷尽的。但可以肯定的是:小米的神话,恰恰就是这样的一个动态事件不断发生,然后诸多事件不断在消费者和小米的竞争对手陈旧的认识上打洞, 造成巨大的不解和震惊,然后消费者和竞争对手不可理解的东西,后来被总结为可认知可理解的“小米法则”,一个个正面的关于小米的“真理和神话”不断被汇集,最后又全被计在了小米公司帐下,形成了一个神话不断被塑造的过程。

小米从成立到今天,在什么情势下历经了哪些“事件”的冲击呢?而哪些事件在既定情势下的发生,超出了小米公司的控制,但最后依然可以被操纵成为小米神话添砖加瓦的神话呢?

雷军曾的名言——站在台风口,一头猪都能飞起来。雷军的了不起在于,在国内的手机厂商要么简单优化一下安卓系统来做宣传噱头,要么不自量力甚至想单独开发一个操作系统的时候,他选择了组建正规的团队,在安卓系统基础上持续优化打造MIUI系统。

而事实上,小米并不能完全预测MIUI系统将会赢得多么好的口碑,但这绝对值得一试。因为在众多的手机论坛上,各路单兵作战的大神们,总在试图修改或者精简安卓系统,而且很受刷机爱好者们的欢迎。

小米的MIUI系统,本就是针对国内手机用户的使用习惯,深度优化过了的安卓系统,那么各路大神为了寻找存在感,当然会非常热衷于对这个已经优化过了的MIUI系统进行测评、分析、评论甚至进一步更改和优化,这样以来小米的MIUI系统会成为各路大神们竞相研究,批评,追捧和试验的对象,原生的谷歌安卓系统,反而会逐渐淡出大神乃至刷机爱好者们的研究视野,使得MIUI系统的口碑效应不断发酵。以至于小米手机还没造出来之前,MIUI就已经成为了人性化体验的操作系统头牌。

雷军擅长制造一种东西,叫做“体面”

而在小米手机推出的时候,雷军又像当年的神州电脑一样,成功给小米赋予了“质优价廉”“极致性价比”的产品属性,而对外宣传的名义却诡异地高大上为“为发烧而生”,这样小米手机在消费者心中可以同时满足两种本来是非常矛盾的强烈需求:一是质优价廉,二是“发烧高档”,质优价廉其实是绝大多数消费者心目中最渴盼的产品属性,但是摆在台面上说的时候,质优价廉就构不成一个可供炫耀和谈论的资本,因此,“为发烧而生”就成了一个非常体面的炫耀说辞。

然后小米的销售模式创新性采取了自建垂直电商网站然后饥饿营销的模式,这个销售模式在各路媒体的广泛报道和激烈讨论下(不管相关的报道和讨论是正面的还是负面的),使得小米真正具备了“强调个性、标榜叛逆”的布道资格,MIUI系统和小米手机产品本身就不错,然后又在一个互联网传媒社会里,率先借助各种媒体的力量,树立了真正让人觉得非常有个性的公众形象,三股合力的作用可是远远大过1+1+1简单算法的,一个公司让人觉得产品优秀并不罕见,但真正让年轻人觉得你的产品和公司文化有个性,进而产生情感上的集体认同,这才是真正困难的。

在探讨小米手机成功的背后,居然很多人忽略了小米可是上过中央电视台新闻联播的,小米公司可是被习主席莅临指导过的,北京市市委书记郭金龙在会见国民党荣誉主席连战的时候可是拿红米手机做国礼相赠的,试问国内任何一家手机生产商的任何宣传,哪一个可以与这两者匹敌呢?虽然新闻联播的口碑一向不太好,但群众对新闻联播内容的怀疑仅限于特定的政绩和官方成绩报道,对于一个纯粹民营公司的正面报道,那可会极大地增强人民群众对这个公司产品的信心的,而恰恰是在这次报道中,小米公司成为了互联网思维、互联网精神的代名词和布道者。

实际上冷静思考一下:小米手机究竟有多好,在消费者买到小米手机连续把玩几天之前, 消费者怎么可能确切知道呢?难道每一个购买小米手机的消费者事先都去亲朋好友那借来了小米手机彻底把玩了么?所以小米手机究竟发烧到了何等地步这并不重要,重要的是论坛上,网络上,报纸和杂志上,电视台新闻上,全都是关于小米的正面报道。

而且,在互联网经济被广泛讨论的今天,每一次双十一,小米手机的销售额都可以免费占据各大媒体的头版头条,就连在春节联欢晚会晚会上投放的广告,都成为了媒体争相报道和讨论的新闻,就连大学里广告专业编导专业的大学生,都要以小米手机广告为例,分析这则广告的利弊得失。

我们需要注意的是:饥饿营销能不能被广泛讨论,小米公司会不会上央视新闻联播,北京市委书记会不会选红米手机送给连战,双十一销售额和春晚前广告能不能以及究竟能引发多大的轰动效应,这些事件并不是小米可以完全预测和控制的。小米公司能做到的,就是在特定的时段和特定的情势里,做出最有效的判断,顺势而为或者引导着情势向自己有利的方向发展,然后通过有着巨大粉丝量的社交媒体的力量,来影响情势、改造情势为小米神话添砖加瓦,无论具体情势中发生的事件,是精心策划的,还是程咬金一样猝不及防半路杀出的,小米总可以把这种相关不相关的事件,转化为更大的有利情势的一部分,这种超常的把握复杂情势和运作事件的能力,的确是非常令人佩服和难以掌握的。

这就像艺术界里的马歇尔·杜尚,在商店里买了一只普通的男性小便壶,签名之后送去参加艺术展览,然后被拒绝,然后通过精心的谋划和操作,引发了一系列的关于艺术品定义的争论,最后一举改写了20世纪后半期关于艺术的定义,成为了当代艺术和观念艺术的精神之父,这就是艺术史上非常有名的“理查德·穆特事件”。而小米的神话,也应该从这个角度去予以理解和把握。

文/宋大象 来自钛媒体

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