【案例】英国《经济学人》战胜互联网的“秘诀”:怎样做到高端冷艳不愁卖
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【案例】英国《经济学人》战胜互联网的“秘诀”:怎样做到高端冷艳不愁卖

无论你对《经济学人》(The Economist)评价如何,恐怕都得承认,这是一家十分独特的新闻机构。

全球新闻杂志正在网络时代节节败退,价格不菲的《经济学人》杂志却依然拥有超过140万的订户,其中五分之四来自英国以外,一半以上来自美国。



《经济学人》并非没有跟上新媒体的浪潮,它的网站和附带有声内容的电子杂志都颇受欢迎和推崇,并且也已经在中国有了微博帐号和微信公众号。

但是该杂志的领导者们仍坚信,杂志具有一些不可替代的重要属性。经济学人集团前CEO拉什巴斯(Andrew Rashbass)曾在2012年一次媒体大会上说:“这么多年来,我很惊讶的是没有一个读者问过我这个问题:你们杂志为什么不能再多一两页?” 在他看来,“可读完性”(finishability)是杂志战胜互联网的“秘诀”。



精英范儿

1843年开始发行的《经济学人》是世界上历史最悠久的新闻杂志之一。它一出生就带着自由贸易的使命。在19世纪中期关于重商主义《谷物法》的激烈辩论中,苏格兰制帽商人詹姆斯•威尔逊(James Wilson)创办了这份刊物,正是意在为自由贸易正名。直到今天,自由主义原则始终是《经济学人》的核心立场。

如今,《经济学人》的成功离不开个性张扬的营销策略。“国际化视野”是其王牌卖点,特别是在美国这个最大的英语读者市场。对于想彰显自己全球化品味的美国精英人士来说,来自英国的《经济学人》是理想的选择。

2010年,《经济学人》在美国11个大城市打出这样的广告:一张图里,一只鸵鸟把头埋进土里;而另一张图中,鸵鸟的头又从土里露出来,头上顶着一行字:“来点儿世界观,就读《经济学人》”。

无论如何,精英范儿的《经济学人》在全球读者中持续发挥着魅力。精英范儿,意味着它不需要去迎合读者的趣味——它告诉读者该有什么趣味。尼日利亚的同性恋问题、肯尼亚的宪法公投,可能都跟你没什么关系,但你不会介意读完一篇只有几百字、写得非常漂亮的英语短文,然后获得一点“自己的知识广度又有长进”的小快感。



“装”得比别人好

对《经济学人》的看法形成了两派。一派对其爱之有佳,认为其短小精悍的文风、读起来偶尔别扭却别有风味的文法、字里行间渗透着的英式冷幽默,总能在纵览世界大势之余让人会心一笑。另一派则鄙夷其分析的“浅薄”和原创报道的缺乏。美国著名财经作家迈克尔•刘易斯(Michael Lewis)就受不了《经济学人》的“装”,他吐槽道:这是“一群故作老成的年轻人写的……美国读者们要是看到这些‘经济专家’长着青春痘的脸,立马就会退订。”

《经济学人》的文章都不标明作者。该杂志号称这是其强调客观性的一种做法:文章具体由哪个记者写就并不重要,重要的是一本杂志整体性的声音。因此,“本报”(this newspaper)和“本记者”(this reporter)字样在《经济学人》文章中随处可见,忠实读者们一眼便可辨识出来——当然,也有人认为这是“装”的又一表现。

如果说这确实是“装”,《经济学人》的自我包装也得上作是比较高级。维多利亚时代那种带有贵族气的“启迪大众”使命,正在继续指导着它的宣传策略。

近几年来在伦敦,《经济学人》在地铁站登出巨幅辩论广告来吸引读者——广告会给出针锋相对的两个立场,背景一黑一白,问读者“你站在哪边?”

笔者就曾在伦敦地铁站见到这个系列广告中的一组,而且正是关于中国的:黑色一边写着“中国是对西方的威胁”,配图是一只目露凶光的熊猫贪婪地啃着竹子;白色一边写着“中国是西方的朋友”,背景里的熊猫自然也是憨态可掬,温柔地嚼着竹叶。

看到这样一对辩题,即便是原本对中国有一边倒思维的读者,也难免不回头想想反方观点。


中国

2012年1月28日,《经济学人》杂志新增中国栏目。此后中国报道将不再置于“亚洲”板块之下,文章量也从以前的每期一条增加到三条以上。

上一次《经济学人》增设单一国家栏目还是在70年前——那个国家是美国。大概也只有这样一个殖民帝国的老牌杂志,才有资格、有底气告诉世界,我们曾经见证了一个新“帝国”的产生,现在我们可能再见证又一个。

随即在2012年2月,《经济学人》网站上增设了中国专题博客。经读者投票, 博客名称定为Analects(论语)。

无论是在杂志上还是网络上,《经济学人》的中国报道数量和篇幅已经越来越多,网络读者评论栏里参与讨论的中国网友也极为可观,某些争议话题下,还会呈现“刷屏”状。

老板

如今的《经济学人》杂志与《经济学人》网站、经济学人信息部等业务一起组成了 “经济学人集团”。出版业巨头培生集团(Pearson plc)通过旗下的金融时报有限公司持有经济学人集团50%的股份,其他股东还包括罗斯柴尔德(Rothschild)、施罗德(Schroder)、吉百利(Cadbury)等欧洲显赫家族。

为了保证独立性,《经济学人》章程规定,任何个人或组织都不能持股该刊物超过50%。而谷歌CEO施密特(Eric Schmidt)目前也是经济学人集团的八名非执行董事之一。

细节

●《经济学人》虽然出版形式是杂志,但是始终自称是报纸(newspaper)

●《经济学人》喜欢给自己的专栏博客起一些“有来头”的名字,例如:

美国专栏名为“列克星顿”(Lexington),这是1775年美国独立战争的第一枪打响的地方;

欧洲专栏叫“查理曼”(Charlemagne),查理曼大帝是法兰克国王,一位曾横扫欧陆的君主;

商业专栏叫“熊彼特”(Schumpeter),这是一位影响深远的著名经济学家。

亚洲专栏则叫“榕树”(Banyan),寓意是“一棵用茂密枝叶庇护伟大思想的树”(a tree whose branches have sheltered great ideas)。

●《经济学人》并未在中国正式发行,只在一些图书馆的外国刊物阅览架上可以看到。不过早有热心读者志愿翻译其文章,并在中国国内的论坛上发表,《经济学人》似乎对这种做法并不在意。

作者:张翃 王嘉鹏
来源:腾讯财经

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