郭振玺:央视财经的专业化、国际化、产业化
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郭振玺:央视财经的专业化、国际化、产业化

郭振玺在电视媒体曾创下许多成绩,这也为他在央视和电视界积下了巨大的资源和人脉。

郭振玺有一句口头禅:激情工作,快乐生活。正因为这样的人生态度,使郭振玺这个名字为中国广告界增添了活力。也正因为这种激情和活力,使得他早在最开始掌管中央电视台广告部近三年的时间里,带领央视广告一路飙升。2003年,中央电视台广告创收额达到75.3亿元。


郭振玺在许多场合有过精彩的发言,一些媒体也对其多有报道。下面是来自刊发于《新闻战线》(2011年第10期)上的对期的一篇专访:

专业化的不只是选题

——标准化的产品虽未见得是最好的,但一定是质量最稳定的。

记者:8月24日是财经频道改版两周年的日子,在这里首先表示一下祝贺。为适应专业频道运行的需要,财经频道在创建之初曾提出建设“以财经频道为龙头的全链条财经信息服务平台”的发展愿景,建设一个全链条的支撑体系,提高整个频道运行的效益,实现财经频道系统的、标准化的专业性建设。那么,目前财经频道的专业性建设情况如何呢?

郭振玺:一个频道的专业水平的提升,在过去一般人的理解就是选题的专业化,我们过去若干年也一直在围绕这个做文章,但后来逐渐意识到,选题的专业化只是我们整个专业建设的一个最基础的部分,我们还需要进行全体系的、全流程的、全链条的专业化,其中包括以选题为核心,以选题生产的全流程运作为主线,以整个资源效益最大化的使用为目标来进行的专业化。

这就要求所有的选题都应该有可资衡量、判断的标准,选题的生产系统也应该是专业的,这就好比产品的质量控制体系的建设。我们推动全流程专业化建设,就是为了达到产品的标准化,避免过去做选题时缺胳膊少腿或基本要素缺失的情况。标准化的产品虽未见得是最好的,但一定是质量最稳定的。

这是全流程的专业化,另外还有全体系和全链条的专业化。

全体系专业化是指我们的专业财经资讯采集通路、智力支撑系统和数据库系统。我们现在国外有5个演播室,每天提供实时的播出信号,在国内除北京外还有5个分演播室进行大量的生产采集。

此外,我们还与200个县(市)合作,建立县域财经资讯采集平台,深入财经信息的发源地进行前端采集和深度整合加工,确保与全球市场同步,与经济运行同步。我们注重政策与市场的互动,与国家各部委保持紧密的沟通和联系,及时地进行政策发布和权威解读。

除此之外还建立了专家工作委员会,成立智库事务组。目前,有一千多个机构和专家为我们提供智力的支撑。我们与大学、专业机构合作,为全员开展主题定向培训,比如我们在大连商品交易所设立的分演室就成为财经频道的期货报道中心、财经记者培训中心,我们通过各种手段推行专业队伍建设以及基础设施建设,这是全体系的专业化。

另外还有全链条的专业化,实际上就是产业化。现在我们还只是立足于一个屏幕来搞专业化,下一步我们要建设以财经频道为龙头,以财经数据库为核心,包括财经电视频道、财经报纸、财经杂志、财经广播、财经互联网、财经移动终端、财经数据库和财经研究院等为一体的全链条财经信息服务平台。但所有这些都只是刚刚开始,财经频道开播才两年嘛。

记者:全流程、全体系、全链条的专业化,构成了财经频道整个大的专业化建设,而不仅仅局限于原来的选题专业化。我觉得整个频道的运作倒有点像企业奉行的规范化管理。

郭振玺:可以这么理解。任何一个机构都需要进行专业化、规范化、标准化的管理,这才能真正实现专业化能力的提升。我们内部建设当中围绕这3个专业化建设推行两大工作,一个是专业能力的提升,一个是专业运行体系的建设。

建设一个专业的财经频道,一个全链条的财经信息服务平台,只有专业系统的保障,才可能实现可持续发展。

记者:有人总结出,一个财经媒体好坏的评判标准在于公信力、判断力和实用价值。财经频道的全体系建设中包括了专业财经资讯采集通路、智力支撑系统和数据库系统。智库解决的是频道判断力问题,信息采集系统提升了服务能力,数据库要解决的是什么?

郭振玺:任何一个财经媒体发展到一定阶段,它的影响力、权威性、市场价值最后都指向财经数据处理的能力。为什么?很简单——对财经媒体来讲,数据是最基本的语言,是最好的描绘市场趋势的标准语言,而且是国际通用的语言。

另外,财经媒体的导向也好,价值判断也好,并非像我们一般的社会问题有对与错之分,财经事件有时候很难有个对错,所以我们要通过对事件当中基础数据的分析、挖掘来实现我们专业的判断,来实现我们专业的引导以及我们专业判断形成产品之后的市场变现。因此,在所有大的专业财经媒体当中,财经数据库是它最核心的东西。

数据库的建立是指要独立完成对数据产品的采集、加工、集成和运营,而不只是对数据产品的使用。举例来讲,像Bloomberg(彭博资讯)每年财经数据库这一块的收入是60亿美金,也就是说它收入的95%都来源于此。路透也是60亿美金,两家合起来就是120亿美金。但是财经媒体发展财经数据库,不只是为了实现盈利,更主要的还是这是我们存在的价值体现,是我们专业能力的最高表现。因为我们的引领和导向都是通过这些产品来具体实现的。比如说,西方有人唱衰中国经济,那你不能简单地反驳说你是别有用心,情况并非如此,中国经济走势很强,诸如此类……而是要通过事实、数据来说话。

现在轮到我是“苹果”

——过去是别人播完了我们拿来剪剪,现在是他们受我们委托贴牌加工生产。就跟咱们国内贴牌企业一样,现在轮到我是“苹果”,他们是我的加工厂。

记者: 2005年7月接手经济频道时,您提出推进频道的专业化建设,强化经济特色;2009年财经频道创办后,您提出强化财经频道的专业化和国际化建设——国际化建设被提上了日程。

郭振玺:我们在谈到财经频道专业化建设的时候有两个理念是该牢牢确立的:第一,要与全球市场同步,与经济运行同步;第二,数据是财经的最基本语言。可以想一想嘛,现在经济全球化了,要想与全球市场同步必然要国际化;另一方面,中国的经济影响力越来越大,需要我们站在中国的立场、中国的视角来解读、研判世界财经大势。

现在我们的国际影响力有了很大的提升,希拉里到我们这主动要求接受采访,韦尔奇等商界领袖都曾接受过我们的专访,欧盟前主席、意大利前总理普罗迪是我们的智库嘉宾……经济的全球化必然带来视野的国际化,目前我们发展的目标就是专业化、国际化、产业化。

记者:去年在财经频道改版一周年的时候,您接受媒体采访时表示,财经频道在取得国际第一手资料方面存在一些困难,不知道这种瓶颈在两年之后是否有所突破?

郭振玺:每年都有新的进展,但我们还有很多困难需要去克服。虽然中国经济发展到今天这种程度,虽然中国媒体在国际影响力方面有了很大的提升,但毕竟与大的国际媒体相比我们还存在很大的差距。但是我们看到了变化。我们的目标是在2020年完成十年规划的时候,能够达到CNBC、路透和Bloomberg(彭博资讯)当前在全球的影响力水平。

现在我估计要落后10年左右的时间,所以要努力。国际化的努力是一个长期的过程。我们希望到2020年有1/3的人在全球工作,现在我们在纽约、伦敦、新加坡、东京和香港已经实现节目直播了,今后还要在全球完成大量的节目制作,包括我们财经频道数据库的市场营销人员也要走出去。

记者:这确实是一个浩大工程。财经频道两年来一直致力于国际影响力的提升,而且端倪初现,这其中有一个不得不提及的成功经验——借船出海。

郭振玺:应当说,借船出海是一个行之有效的方法。我们自己要想在国际上进入主流,很难!进入主流之后你还要有路径,实现高端化发展,而我们只是选择了最适合自己的路径。正是借船出海让我们一下进入了高端。就像一个产品有些是从农村市场做起的,有些是从城市做起的,有些是从小卖部做起的,而我们是一下进入到了最昂贵的商场里。租人家柜台,借人家柜台,让他们给我们贴牌生产。

我们在纽约、伦敦、新加坡分别和路透、CNBC进行合作,大家共同策划,我们进行定制化的节目生产和播出。过去是别人播完了我们拿来剪剪,现在是他受我们委托去加工生产。就跟咱们国内贴牌企业一样,比如很多工厂请我生产iPhone,现在我是“苹果”,他们是我的加工厂。为什么我们在国际上的影响力那么大?为什么这么多国际嘉宾都愿意到我们这来,愿意跟我们合作?就是因为我们已经进入了高端。

规模报道实现马太效应

——重大主题一定要用规模化的传播来产生规模化效益。

记者:财经频道近年来针对某一主题策划的大型联动特别节目的比重越来越高,而最早采取这一方式的《直击华尔街风暴》至今依然为人们津津乐道,当时不管是节目策划还是内容设置都突破了以往节目的既定模式。

在同名的书中,您曾经提及当时的经济频道“以一个频道的力量,持续数十天、每天数小时的直播节目以全天候、全方位跟踪报道同一个经济题材,这在经济频道的历史上未曾有过。”对于现在的财经频道而言,这种“以非常方式应对非常事件”的做法是否已经成为常态?

郭振玺:这得分两个层面,遇到重大事件的时候规模化报道是必须的,直击华尔街风暴也好,直击日本地震也好,特定的事件如果没有一定的报道规模就不可能产生好的效果。这就和马太效应一样,重大主题一定要用规模化的传播来产生规模化效益。

另外从生产效率的提升方面来讲,全频道联动对我们生产的产品进行规模化的传播和使用是效益最大化的体现。有些节目主题很好,但做一期节目、两期节目冷不丁地播出去产生不了什么反响,但是一旦形成规模化报道就不同了。

举例来讲,5月9日我们开始播出聚焦物流顽症,播出20多天之后就收尾,很好地配合了6月8日国务院常务会议通过的振兴物流业的政策发布。我们聚焦钱流、聚焦水流采取的都是规模化传播。

在传播的基本规律方面很多业内人士还没有认识透彻,这其中就包括马太效应。

记者:联动推出特别节目时,财经频道多个栏目相互配合,各个栏目既有自己的个性又能形成统一的团队形态。可以看出,财经频道在栏目的设置上各有侧重、各具特点,在财经频道建立之初,是否会放大这种栏目特色?依我之见,单个节目可吸引目标受众,联动推出可形成有机整体。

郭振玺:这实际上就是强化栏目的个性和在一些特定情况下的去栏目化操作,这并不矛盾。首先任何一个频道都应该具备最基本的定位和个性,才能形成一个频道的品牌和形象。而构成频道的最基本品牌形象的是节目,节目当中还包括若干主要的品牌性栏目。

所以说一些有个性、有品牌的节目是构成一个频道个性和品牌的最基本的要素,像《经济信息联播》、《经济半小时》、《对话》等节目构成了我们整个频道的形象。因此在生产产品,进行传播的时候,我们要发挥每个栏目的特性、特长来生产出合适的产品,同时在进行规模化传输时,要把不同特性的产品进行特殊的组合来实现联动播出。

比如聚焦物流,从早上的《第一时间》开始,《环球财经连线》、《经济信息联播》、《经济半小时》和《中国财经报道》全都跟踪报道,这些产品各具特色,构成了同一主题之下的不同角度解析——《今日观察》以评论见长,《经济半小时》以专题见长,等等。

记者:现在直播节目在财经频道的比例越来越高,而且对节目的时效性要求之严格到了苛刻的程度。这是否是应对新媒体挑战的策略之一?财经频道对新闻事件的反应不可谓不迅速,财经频道对新闻时效性有什么样的要求?

郭振玺:我们现在直播节目占了首播量的45%左右,明年开始,一直到凌晨两点都有直播。这倒不是为了应对新媒体。世界上最主要的、有影响力的电视媒体都是直播业态的。CNN也好,BBC、CNBC、Bloomberg也好,国内国外的节目全都采取直播。

包括现在新闻频道和财经频道也是,直播量提高之后影响力在不断提升。为什么?只有这样才能即时地反映突发事件和市场趋势的最新动态和变化。财经频道还会进一步加大这方面的力度,将直播量扩大到55%以上。可以说,直播是一个基本的业态。

作者:邓瑜
来源:记者站

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