途家网:上线四年,如何用O2O+B2C模式改造度假租赁行业?
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途家网:上线四年,如何用O2O+B2C模式改造度假租赁行业?

途家被外界所熟知源自于一个资本神话,上线400多天,两轮融资金额达到4亿元人民币,携程、GGV、光速、HomeAway、鼎晖、启明及宽带资本等多家机构在背后鼎力支持。如今途家已经发展成为在中国度假租赁的领军企业,从2011年12月1日上线到现在,途家已经覆盖国内119个城市和海外59个城市,在线房源84,920套,合作300多个开发项目,900多家正在洽谈中。2014年伊始,途家网的第三轮融资已经在紧锣密鼓进行当中。

创立不足四年的时间,途家网为何有如此魔力般爆发?这与途家背后的掌门人的关系密不可分——罗军,他是一位连续创业者,曾担任思科、甲骨文、Avaya等公司的高级管理职位。在创立途家网之前曾任中房信集团联席执行总裁,在短短两年内助力企业在纳斯达克上市。用罗军自己的话来说:“我在开拓一个行业,是一次中国度假租赁行业的革命。”



度假租赁(Vacation Rental)的时代最初从海外兴起。以度假房屋租赁服务商HomeAway为例,它创立于2005年,现在已经是美国最大的度假租赁网站,2011年在纳斯达克完成上市,竞争对手包括Airbnb等。

根据2013年年底的数据,2013年度HomeAway的股价暴涨81%,最新市值为34亿美元,相当于其销售额的10.3倍,数倍于过去六年中任何一家被收购的互联网上市公司的价值,在全球有超过70万间租赁房屋。如今HomeAway已经成为了途家网的投资方。

罗军最初发现度假租赁商机是在美国发生“9·11”事件时,当时他身在夏威夷因为被管制出境,被迫在170美元一晚的希尔顿住了4天,而另两个朋友找到了45美元一晚的公寓合住,平均每人仅10美元。因此,罗军开始考虑在中国实现度假租赁模式的可能性。

经过综合考察,罗军发现美国独有的社区“土壤”是度假租赁的雏形,多年来他们已经形成以社区为主的线下不动产管理者提供房屋维护,进一步发展到提供代理租赁业务。

随着互联网浪潮的到来,线下模式通过线上的渠道有了更大的发展平台,HomeAway等正是抓住了这个商机。罗军介绍了2011年全球住宿业的数据,度假租赁在美国和欧洲的整体营收是850亿美元,其中37%的住宿业的收入入账度假租赁行业。“如果用简单数学算法,100人中有37人不住在酒店里,而是选择了度假租赁。”罗军称。

度假租赁在欧美市场发展如火如荼的同时,中国人正在全球范围内超越德国人成为全球最喜爱旅游的游客。国内市场黄金周的旅游记录也逐年被刷新,其中家庭型自驾游和自由行也越来越流行。当时在新浪乐居工作的罗军也发现了中国大量的空置房资源,他说:“国务院经济研究所有个统计,中国房地产的沉淀房有2.2亿套,空置房有5,000万套。”

综合了多方面的因素,罗军下定决心辞职,进军度假租赁行业。2011年8月,他辞去中国房产信息集团总裁职务。第二天背着背包、穿着拖鞋去了海南,为途家网招聘了第一位员工,正式开业。

然而这次创业,罗军发现在中国做度假租赁并不像美国市场那么容易。在成立途家网之前,他曾经使用过多家短租网站,用户体验却把他“折腾了半死”。他发现了两个问题:第一、虽然空置房很多,但市场上可对外租赁的好房源少,大多数人不放心将房子交给第三方进行租赁;第二、行业经营者整体素质偏低,不注重系统的完善和信誉度的建立,造成了短租市场越来越低端的恶性循环。

罗军称:“中国正处于快速发展的时代,创业者容易急功近利,激烈的竞争造成了短租市场相对低端的现状。目前的情况是在北京短租的人只有住不起连锁酒店的时候,才会选择短租。”同时,国内对于度假租赁的模式多是采用完全复制HomeAway和Airbnb,加上受限于上述两个问题,很难在国内展开。

针对第一个问题,途家对市场上的房源进行了调研,发现事实上中国现阶段房源的供应方市场巨大,多数房主投资或者偶尔旅游度假所用的房子都愿意出租;另一方面,中国的城镇化建设速度很快,特别是与旅游相关的地产正在大量开发。

针对第二个问题,途家网的投资人方之一光速中国创业投资基金总经理宓群透露,途家创业初期罗军与另一位创始人Meleisa曾商量,是否要主做HomeAway线上模式。但宓群等投资人参与分析后认为,中国的诚信制度暂时达不到美国的水平,很多房子不能通过照片来确认信息。最终光速与途家团队经过讨论后,将途家的模式做“重”,同时进军线上与线下的部分。

另一方面,在目前中国的酒店市场中,三星级连锁酒店和五星级酒店模式已经相对成熟,四星级酒店的中间市场仍相对空白。在罗军看来,中国人现在出游的个性化需求越来越高,100-200元区间的连锁酒店难以满足其需求,而动辄上千元的五星级酒店也很难被接受,但价位中等的四星级酒店和服务的性价比在逐渐提高。

罗军和其团队对度假租赁在中国如何落地进行了深入的分析,度假租赁的本质是:产品要被用户所接受。他说:“中国用户的特点是,更容易接受统一的用户体验,最好是连锁经营模式的,大到五星级酒店,小到如家、汉庭。标准中的几个要素符合用户要求的,不需要重新学习。”

针对于此,罗军将途家网定位在面向中高端市场,同时定下了几点要求:第一、线上体验一致;第二、线下体验一致;第三、线上线下必须打通。

根据不同用户对价格接受度、时长和性价比要求,途家将用户分为两大类:第一大类是商务人群,包括核心商务区用户。例如用户去北京出差两周或一个月时间,很难选择长期住五星级酒店,而连锁酒店也可能会影响生活。“我们曾有过统计,一个月如果在三星级酒店舒适住宿需要9,000元,而选择途家可能只需要6,000元,我们还提供洗衣服务。”罗军称。

商务人群中的另一类是开发区用户,这类用户大多数根据项目进度,外派至工业区生活至少半年时间。如果选择在开发区内的住所可以同时解决生活和交通的问题。

第二大类是旅游型。其中一类是周边游用户。罗军形容适合“周末出逃”族,例如一家三口,夫妻带着孩子。在罗军设计的旅游路线中,一家人可以选择周末出发,下午采摘或者钓鱼,晚餐如果孩子比较小,有需要热牛奶或者粥等特殊需求也可以满足。套房的设计可供一家人的睡眠需要,与在家的舒适感没有差别。

另一个是目的地用户。如果去一些热门旅游区很难找到较高性价比的酒店,例如夫妻、老人或者朋友拼团,可租一个公寓或者别墅,分摊后费用不高,并且更容易增进感情。

在度假租赁的选址上,途家有一套科学的系统,根据周边的楼盘、房间的装修和布置等参数达标确定是否需要开拓市场。按照客群进行区域布局,可以参考航空公司布局城市数据、高铁站频繁发车的地点以及周边游相对发达的地区。罗军称:“选机场是最聪明的选法,因为有机场的地方就会有足够多的客源和房源,还要有符合我们理念的经营者。”

在房源上,途家的主要途径一是与房地产开发商合作。如果开发商不出租,途家会做管家;如果出租,途家会做托管。凭借新浪乐居的工作背景,罗军与中国多家核心开发商都建立了合作关系,目前已经签约300多个项目,3万多套房子,在谈的有900多个项目。用他的话说:“中国10大地产开发商已经全部与我们签约了。”

途径二是与个人业主合作。根据不同需求经营,途家负责管理运营成本,业主提供房源及协调时间,双方五五分成。

谈起途家合作的一些特色度假房源,作为上海人的罗军却有些激动,他形容自己“虽然是南方人,却有北方人的性情”,看到好房子就会心动。

他介绍说,苏州东山的“普罗旺斯”度假地产距离上海仅一个小时的车程,而其自然生态却是上海无法比拟的。滨临太湖和湿地公园,群山环绕,具有欧洲小镇般的建筑风格。他说:“苏州东山有最甜的琵琶,大闸蟹、醉龙虾、嫩菱角也闻名遐迩。这样的套房一晚上只需要200-300元的价格。”类似这样的房源,途家在海南、四川等多个城市还有很多。

针对丽江、大理等特色旅游区的成熟客栈文化,途家也选择了一些特色客栈进行合作,将它们的房源放在途家的平台上,途家收取10%的通道佣金费用。罗军称,现在有一些度假租赁模式存在的误解在于:或者复制HomeAway模式,全盘放在线上;或者全靠直营酒店。“途家永远是做合作的,这样可以吸引更多平台的流量和订单,甚至有一部分客栈在与我们合作的时候愿意冠以‘途家’的品牌。”罗军称。

这为途家避开了酒店的种种周期性的问题,例如酒店的噩梦——淡季。罗军称,由于途家采用的是与业主分成的模式,如果没有酒店入住,途家也不需要担负由于房屋空置造成的资源和人员的浪费,仅是在淡季期间不需分成。

在人员方面,途家特色的全国调配也可以适应上述合作方式。例如春节期间三亚是旺季,青岛是淡季,就可以将青岛1/3的服务人员派到三亚去。罗军称:“假设海南峰值最高的时候需要100名服务员,低谷的时候需要20名服务员,这两地我全年只需要招聘50名服务员进行调配即可。”

与HomeAway和Airbnb最大的不同是,途家有很重的线下流程和团队。解决的是从业主到租客的闭环问题,实际上最难的是O2O环节中的所有细节。作为一家曾供职多家IT及互联网公司创业者,罗军面对更多是线下的具体操作,如何能让用户保持一致的体验感,感受到优质的服务。

罗军一直将途家网与其他的C2C租房网站区分开,他更多将途家网定义为O2O+B2C模式。当业主与途家签订托管协议后,途家会对房子进行统一布草(客房放置的毛巾、台布和床单、枕套)装修,提供打扫、接送等客房服务。途家向业主提供清单确认房间用品,并开通用户后台系统,可通过PC、移动等多个终端随时了解房子的匿名经营状况和保养情况,甚至周边新开了哪些超市等生活设施。

在途家运营期间,如果房间的物品出现问题,途家会先行赔付,再与租户进行沟通协商。罗军表示,途家对业主房间的保养力求细中求细。

以一个水龙头为例,途家的要求是每天擦拭。“一个水龙头如果不每天擦的话,一年就可能损坏了。业主将房子交给我们最合算,我们两个星期开窗户、打腊,并提供接送服务。”罗军说道。

罗军透露,曾有一位一线的明星将房子授权给途家,一年以后回到房间看到酒店的保养情况非常满意,当即续签了第二年的合同。也会有一些相对挑剔和独特的租户,例如三亚的一处房源,所有的房间使用竹子包起来的,途家会进行特殊的维护和保养。

对待租客的服务,罗军对途家的要求更加细致。除了线上所有的终端体验和业务流程要求一致外,呼叫中心的所有体验也必须是一致的。

线下的部分,途家在SOP(Standard Operation Procedure,标准作业程序)上向五星级酒店看齐,如工作人员的白手套及制服等。罗军举例,途家所有的布草是统一的,包括纯棉度,床单面料都有统一的要求,“懂酒店的人一看就会感觉到整体的舒适度。”他说。

另外,途家有很多个性化的SOP,例如打扫酒店的时候,厂车进入要关门,以防止蚊虫进入;打扫完房间后要将水池、浴室的塞子按下去,防止气味上溢。这一点用数据来证明可以体现,途家网在携程网上季度5分制的评分中平均为4.4分,超过多家五星级酒店。

连作为途家网投资人的携程网CEO梁建章也曾亲身带家人体验,入住途家三亚公主郡门店时非常满意。罗军自豪地说:“这么多好评的意义在于,我们不一定在设施上比五星级酒店好,但我们的性价比非常高。用户可以花相对少的钱住进套房,享受优质的服务。”

所有的标准化流程和高标准的要求,需要强大的团队。梁建章曾透露自己力挺途家的重要原因之一是,途家是由一批专业酒店系人才、业务发展团队和互联网基因的产品技术团队共同组成的。

这种组合为途家在多维度的发展上带来了强势的互补,但也为管理带来了一定的难度。这三类人由于工作的时间、节奏、价值观完全不同,曾出现过初期开周例会时,完全无法统一的情况。

“我们每周要开部门例会,7:30电话、视频会议讨论上周目标达成情况和本周计划。实际上最开始非常不容易,简直像个‘养鸡场’。怎么能让他们安静下来?并能在需要发布观点的时候积极表达?这需要不同的管理技巧。”罗军称。

最终途家做到了。实现了每周一和周二不同业务7:30的周例会后,9点已经开始日常工作。同时途家要求每个季度公司的100多名经理汇聚在北京,集中进行季度预算、组织结构调整和业务计划,与其他公司年计划的内容是相同的。

在罗军看来,途家现在团队的特点是:复合型人才,节奏调整快,上下合作畅通,创新能力强。他说:“虽然我公司的管理难度大,但我们搞定了。”

罗军对团队管理有自己独特的方法:以身作则,言传身教。例如开发一个新楼盘时,罗军会要求亲身住进房间体验。某一次罗军住在房间里被蚊虫叮咬的很厉害,他第二天跟着服务员打扫房间时发现,大多数酒店的规定是更换布草打扫时开着门,造成了蚊子进入。

罗军发现了这个问题及时让团队修改了SOP,途家的服务员打扫需要关门。从此也在公司内部形成了一个不成文的规定:每新开业一个地点,当地的负责人需首先住进去发现有哪些不足需要改进。“这会让团队意识到,这个公司从上到下都需要提高自主意识,勇于发现问题,鼓励创新,这就是言传身教。”罗军称。

罗军本人的职业经历十分具有传奇色彩,从最初遵循父亲的建议考取了中国最早一代的会计师,到后来经历了在甲骨文做到销售TOP1,在思科做工程师等多职业的跨度。之后罗军在Avaya任企业高管,2007年年底创立了新浪乐居,担任总经理职位,在短短22个月时间内,完成了从零到纳斯达克上市的过程。

多年职业经历让罗军保持理性和创业的激情,他对共同作战的管理团队要求只有一点:找到最好的人。

他形容目前途家管理团队是“豪华团队”,途家的另一位创始合伙人兼CTO Melissa Yang曾在微软的必应搜索负责亚洲搜索引擎技术,参与创办为家庭度假酒店提供流程管理的Escapia,2008年被HomeAway收购;研发中心的负责人庄海也曾在微软任职,对技术有绝对的追求;人力招聘主管曾是谷歌中国最早的外籍雇员,也曾任职于学大教育的HRD(人力资源总监);呼叫中心、酒店系统、运营管理的高管皆来自于艺龙。

罗军透露,这些人都是被途家“挖”过来的。为什么他们会汇聚在途家?在罗军看来,原因是他们的工作并不仅仅是为了工资和待遇。“真正优秀的人,他的理想永远走在欲望之前。一个人如果在原来的平台有了一定的成绩,就需要更大的平台成就更好的事情。”他说。

途家的投资方之一光速中国创始人兼董事总经理曹大容也认为,除了途家团队优秀的因素之外,途家的两位创始人都曾有过成功的创业经历,能做到将线上与线下的经验完美的结合。“在中国Airbnb模式很难成功,但途家模式做到了中国特色的度假租赁服务。”他说。

“途家现在成就的绝对不是一家公司,而是中国的一个新平台。中国有许多人需要这件事情能成功,在这个层面上,途家只是‘星星之火’。”在罗军的计划中,途家的目标是让更多中国人能像美国一样,在度假租赁行业达到37%的入住率,让更多人能够以更高的性价比度假。

这也足见罗军的野心不仅在创立一家企业。正如如家、汉庭领衔连锁酒店时代,携程、去哪儿突破在线旅游行业格局,罗军期待迎来一次度假租赁行业的革命。在他看来,抱有这样想法的创业者正在逐年增加,更多有担当、有格局的创业者正在加入改变时代的队伍中。

生活中的罗军富有激情,幽默风趣,平易近人。在讲求效率和勤奋的工作狂人背后,他亦是一位很会享受生活的人。他热爱旅游,对住宿有特别的兴趣,多年来有每到一个地方留下或者购买房卡的收集习惯。他是“我的城市我的家”全国摄影大展的发起人之一,该活动每年收集的作品超过100万份。

罗军调侃对未来的设想:“假设我70岁退休后,看到中国人已经将住进别墅、公寓等度假方式成为一种习惯,这意味着什么?我可以对我的下一代说,因为有了途家开拓先河,才让市场有了更多的参与者,共同改变中国人只能住进家庭旅馆和酒店的现状,创造一个新行业的市场商机。”

罗军:人生需要不断经历挑战

《财富》(中文版):你曾经在多家IT公司任职高管职位,也曾经助力新浪乐居完成纳斯达克上市,你如何评价你的职业生涯?

罗军:
人生其实是一场游戏,这并非是玩世不恭。完美的人生在于体验不同的场景、克服困难,让人生更加丰满。有些人希望一生安稳,平平淡淡;但我的人生需要不断地经历挑战,所以在我看来,途家遇到的问题和困难,都是让我兴奋的事情,我不想要一帆风顺的生活。

一定要保持打工心态。这么多年,我一直坚持早上7:30上班,晚上12点以后下班。在过去的2014年春节我也没有放假,基本是“365天全年无休”。我把每一次工作都当成一次创业,这样无论是工作还是创业都更容易成功。

你如何理解一个行业的拓荒者?

只有像乔布斯这样的偏执创业者才能做到,我本人也是一个偏执的人。拓荒者创业需要理由:一种是为了钱,希望通过公司上市获得更高的回报;另一种有极强的精神支柱,这是由于他的视野和格局所决定的,例如美国有创业者宣誓联盟。前一种人没有错,但这个时代需要更多的第二种人。

在投资人看来,拥有这种想法的人在创业阶段会更加稳定,不容易变形。我现在每天住在集体宿舍,中午吃盒饭,晚上经常给员工做饭吃,每周末飞回上海与家人团聚已经坚持了18年。我以前是上市公司总裁,也曾享受过坐私人飞机、住酒店行政楼的生活。但我现在很开心,因为我乐于如此。我看得到今后的回报。

途家在一年间曾获得两轮融资,你如何选择合作的投资人以及工作伙伴?有哪些选人直觉?

途家在投资人的选择上也很挑剔,每轮融资时希望与途家洽谈的机构至少有60-70家,而我选择投资人第一看是否有可合作的资源,第二看双方是否能长期合作,这也是目前途家选择与光速投资、鼎晖、CVC、GGV等合作的原因。资本层面不能有太大的压力,我们与投资方在第一天就有共识,资本不能参与运营,你可以“锦上添花”,但不能“忙中添乱”。

你怎么看现在中国的互联网创业环境?

用一句话形容中国现在的创业环境:“一杯水里放了太多糖”,太浮躁。问题有:一、中国的行业问题造成企业习惯于完全复制国外模式,原发性少;二、创业时背后资本推手压力过大,导致团队变形,无法一步步发展;三、中国寡头垄断力量太强,导致创业门槛高。但我依然对中国创业环境和人群抱有极大信心,中国人是全世界最能吃苦、最勤奋的人群。另外,现在年轻的创业者有很好的海外创业学习的环境,将会培育出更多的优秀人才。

来源:《财富》杂志
作者:刘聪
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