“去携大战”再开打:去哪儿携程合并恩仇录
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“去携大战”再开打:去哪儿携程合并恩仇录

大家可能玩过“最后通牒”的游戏:两个参与者来分钱,假设“提议者”提出按2:1来分配,如果应对者接受,那么提议者获得最大收益;如果应对者拒绝,则双方都不能获得任何钱。

据说,携程给去哪儿网开出的收购条款和“最后通牒”游戏很相似:双方以100%换股的方式来合并,换股比例为1:2。一旦协议达成,去哪儿将退市,公司并入携程。但是,去哪儿很有可能拒绝了携程的条件。两家公司的CEO都表现出准备单独行动,来成为在线旅游的绝对赢家。

若再次协商合并,双方最好开出彼此可接受的条款。但现在看来,它们似乎更愿意依靠“蛮力”来克服谈判障碍——— 最新一轮“去携大战”又开打了。

“去携合并”屡谈屡败却又屡败屡谈,越来越多的OTA公司也随之卷入其中。




携程搭的战局

在很多场合,红杉资本创始人沈南鹏都把携程称为一个“有预谋的企业”。“预谋”这个词用得非常贴切。

2014年的中国旅游业是在携程挑起的“门票价格战”中开局。一开始,大家还很纳闷,为何处于行业绝对领先地位者的携程要挑此时对同程宣战?“双程”大战的背后驱动力是什么?很快,答案随着携程闪电入股同程和途牛,携程一夜之间成为同程第二大股东而揭晓。

在同程旅游CEO吴志祥看来,这笔交易的诱人之处是,“惨烈的门票价格战可以落幕了,同程还可以继续独立发展。”

事情真是这样吗?携程董事长兼CEO梁建章此前接受南都记者专访,透露的信息是,“OTA争霸的征途远远没有结束,价格战至少还要再打3-5年。”

2012年初,梁建章重新回归携程,出任董事长一职,开始幕后指挥“价格战”。他后来对南都记者坦言,“如果说2013年有什么遗憾的事,就是2012年年初启动的‘价格战’规模还不够大,促销力度还不够狠。”

这种决策判断不仅事关携程的最终航向,也促使在线旅游的战争全面升级———艺龙、途牛、同程、驴妈妈……越来越多的O T A公司卷入其中,甚至牵动了BAT在幕后出资协助。

而现下最新的“战况”是,携程与同程网联手“围剿”去哪儿,同时下架投放在去哪儿的门票与知心度假搜索。携程给出的说辞是,去哪儿流量不如预期。迅即,去哪儿也站出来回应,是自己主动下架了“双程”的门票资源,而且,订单不降反增。

不管真相如何,结局只有一个———“携艺”大战、“双程”大战偃旗息鼓了,现在是,“去携大战”开打了!

谈判又陷僵局

在这里,携程用最为跌宕起伏的方式,向业界呈现在线旅游市场的风云变幻和战争的冷酷无情。换个角度来看,这是否也意味着“直接收购去哪儿”未果,携程开始调整策略,对周边在线旅游公司“先兵后礼”,然后是“合纵连横”,北上对仗“去哪儿”,依靠“蛮力”来克服谈判障碍?

面对南都记者的问题,携程避重就轻地答,“我们的投资策略一直没有变,始终把自身的发展放在首要地位,因此会更专注三类投资:一是有助于加强或扩张产品线的公司;二是有助于扩展地域市场的公司;三是细分行业的领袖企业。”

此前,坊间盛传,携程今年给去哪儿开出的收购条款和“最后通牒”游戏很相似:双方以100%换股的方式来合并,换股比例为1:2。一旦协议达成,去哪儿将退市,公司并入携程。

显然,这个分配方案无法让去哪儿接受。去哪儿网相关负责人对南都记者说,“当初,百度曾经考虑过自己做一个旅游搜索引擎,但是由于这一技术壁垒含量太高,最终选择了出资控股去哪儿网。在这个平台之上,去哪儿网拥有海量大数据,完成的都是云问答,大幅降低信息的流通成本。而美国在线旅游网站tripadvisor到了2013年,才效仿去哪儿,开始推行支付交易,这意味着,去哪儿网的商业模式开始被投资人广为接受。”

更直白地说,“将旅游搜索引擎的模式向国际市场输出,进入成本和障碍更低,去哪儿有更好的可想象空间。现在来看,去哪儿的市值可能是携程的一半,甚至一半都不到,但或许,到了年底、明年,去哪儿的市值就可以大涨。”速途研究院院长丁道师给南都记者进一步分析。

但是,中国旅游研究院分析师杨彦峰却认为:“假如去携合并,双方重叠的业务线必定要整合掉。也就是说,去哪儿的酒店直销业务很可能是要剥离掉的。如此一来,仅凭一个流量增长空间有限的旅游搜索引擎,去哪儿又能价值几何呢?!”

事实上,“正是因为双方在估值、控制权争夺方面存在巨大分歧,合并谈判陷入僵局。”接近携程、去哪儿的知情人士给南都记者透露。

屡谈屡败

在最后通牒游戏中,参与者无法清楚当前的分配是否公平,因为机会只有一次,游戏不能重复。而在现实版的“去携游戏”中,“早在2011年,两家公司已经有过一轮的收购谈判,那一次,双方仅因出价预期相差1000万,最后谈崩。而后就是大家看到的,公堂相见、互相挖角、口水战等。”不愿透露姓名的携程内部人员对南都记者说,到了2013年、2014年,两边高管又重新走到谈判桌,协商合作。

也是在2011那一年,百度以3亿美元注资,获得去哪儿网超60%股权,同年,庄辰超接任戴福瑞,做了去哪儿网CEO。惊天逆转的剧情就此上演,后面事实发展远远超出携程老大哥欲灭“小三”的本意。

“机会一旦错失,携程就得为此付出巨大的收购代价:短短3年间,去哪儿的市值已经翻了五六倍,更为灼人的是,去哪儿实际上已经划入了百度系的版图,庄辰超已是持股比例仅在7%左右的职业经理人了。携程想拿下去哪儿,过得了百度这一关才行。”劲旅网创始魏长仁给南都记者分析,假如庄辰超最终选择离职,去哪儿将何去何从?如果并入携程体系,就一定能催生百亿美元市值规模的在线旅游企业吗?“凡此细节都将影响百度抉择‘去哪儿’,卖还是不卖?”

屡败屡谈

不难理解,“去携合并”为何屡谈屡败。反过来看,“去携合并”为何屡败屡谈?对于这个问题,携程和去哪儿官方均拒绝发表评论。

此前,梁建章在财报分析会上曾提及,“中国的旅游市场潜力很大。有一些企业经过多年的发展,在某些产品上或者领域里取得了领先地位,我们首先对这些公司比较有兴趣,其次,有些公司的业务可以补充携程的业务和产品,与此类公司的合作也可以提高携程产品的覆盖度,并产生协同作用。”

当然,合作失败就是另一种结果,产生互斥作用。“从根本上说,携程和去哪儿的恩怨情仇源自盈利模式趋同,去哪儿靠旅游搜索引擎做大以后,必然也要走佣金模式,因为点击费和广告费是要靠大流量来支撑的。而携程继续走下去就是‘平台化’了,相当于在线旅游业的京东商城。”去哪儿网离职前高管戴政给南都记者分析,中国的在线旅游企业无不以priceline为目标,包括携程和去哪儿。但与去携相比,Priceline最大的不同点是,酒店等传统O T A业务是采取包销形式来做,有能力和魄力来消化旅游市场的库存产品。

这是重构中国在线旅游商业生态的痛点所在。

“目前,整个在线旅游产品的预订,包括酒店、机票还是以商旅人群为主,未来,休闲旅游人群的消费占比可能会提升。在这个进程中,产品供给的‘削峰填谷’始终是个问题。也就是说,在非商旅城市提供服务,OTA大佬是没有库存的,而我们酒店集团是要跟库存做斗争的。”如家集团CEO孙坚对南都记者如是坦言。

梁建章曾经就表示过,基于priceline的成功案例,携程完全有可能成为第一梯队的巨型科技公司。庄辰超也曾表示,去哪儿未来的目标是成为Kayak+TripAdvior+Priceline等公司的中国版。或许,英雄所见略同,做“中国版priceline”,给中国在线旅游市场创造新价值,这才是“去携合并”谈判的基础所在。

如果要给这场中国在线旅游的终极争霸假设一个结局,梁建章给南都记者估算,“未来,中国在线旅游消费将占到整个中国大旅游市场70%的份额,其中,排名前五的OTA企业共占到80%的市场份额。”

来源:南方都市报
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