麦格劳-希尔教育中国区总经理：产品研发是在线教育的核心竞争力
2014黑马大赛教育培训决赛 产业级专业评审嘉宾 吕凯先生
麦格劳-希尔教育集团(McGraw-Hill Education)中国区总经理
麦格劳-希尔教育集团(McGraw-Hill Education)是全球最大的教育集团之一，是拥有125年历史的教育服务机构，在全球范围内用超过60种语言在语言学习、社会研究、人文科学、商业、经济、工程、技术、医学等多学科领域为改善、提高教学和学习成果提供解决方案。作为自适应性学习解决方案的全球领先机构，McGraw-Hill Education致力于提供高度个性化的教学和学习体验，帮助从幼儿园到专业人士各年龄段的学习者应对未来的发展。
如何引领McGraw-Hill Education在华全面地开展业务，将世界一流水准的教育资源落地中国并本土化运营是吕凯先生及其团队多年来不断探索、创新所追求的目标。
自2001年起，吕凯先生曾经负责的业务类型及部门包括英语语言培训、高等教育、联合出版、原版经营、在线解决方案等，也先后代表集团在北京、华东、香港等地拓展业务。不仅率领中国团队在经营业绩方面屡创佳绩，吕凯先生在团队构建、业务重组、商业模式创新等方面也有着丰富的成功经验。
除了在高等教育、专业教育、中小学教育和英语学习、测评等业务领域提供优质内容、数字化平台及服务，麦格劳-希尔还致力立足品牌、学术和资金优势， 寻找投资和并购的机会。2014伊始，麦格劳-希尔就在华加大了对弘成教育的投资;而此前，集团已经与新东方成立了合资机构。
创：在整个教育行业，麦格劳-希尔是一家有代表性的机构，也囊括了很多种形式的教育，您方便给我们介绍一下您主要经营的业务吗?
吕：目前来说我们的业务还是比较综合的，首先我们的常规或者说传统业务，是与教育和学习相关的。麦格劳-希尔本身是全球数一数二的教育出版机构，所以我们自己开发的教学内容非常丰富。我们把这些内容以各种形式带到中国来，在这个基础上我们也会延伸，去为学生老师服务，为专业人士服务。近年来，我们的中国团队已经将工作精力从内容引进更多地转向延伸服务。
从集团的发展战略上来讲，全球范围内我们都在大力推进数字化业务。这包括数字化的内容、产品和平台系统以及数字化的服务形式。在全球，我们给自己的定位是一家领先的教育技术公司。
我们从原来的教育资源的提供方，到现在成为了一个为教育提供全方位服务的合作伙伴。当教育资源以数字化方式提供的时候，很多传统纸质产品无法实现的效果现在可以实现了。比如说数字化的学习系统，学生每一天每一周的完成情况，老师都可以随时掌握。然后我们可以基于一个很大的用户体量的学习数据去做一些很有意义的分析，进而能够对教育质量的提升，教育效率的改善给出一些有依据的解决方案。
创：您提到了数字化的转型。i黑马观察到，目前，在中国有很多培训机构都想把产品放到线上去，您比较过中美两国之间在线教育的差异么?
吕：在线教育的成功模式，不管国内还是国外，我个人认为都是还没有定论的。
如果要比较中美在线教育的差异，我觉得需要把这个问题细化。在线教育的范围很大，人的一生从幼儿到老年，从学校到职场都有学习的需求。针对不同阶段的需求和学习特色，在线教育的应用会有很大的差别。
在全球大多数的市场，我们关注较多的还是学历教育，或在校教育。因为在这个细分市场我们客户非常集中，品牌影响力也非常强，学习需求和我们内容的匹配度也是最高的。当然也有国别差异，比如，美国的在校教育的体系是有足够的开放程度和灵活程度的，我们有机会以各种方式去做一些新的探索。
在中国，在校教育和培训市场我们都有参与。目前我们对中国市场的观察是非学历教育对创新技术的应用更积极一些。我们很多为在校教育开发的产品在中国是先在校外培训的市场被接受和认可的。
我们对在线教育的观察主要来自于我们的客户，也就是学生和教育机构。在美国，学校是推动教育技术应用的主要力量。他们的步伐比较稳健，某个大学要实施数字化辅助教学，通常会从个别院系的少量班级开始试验，在试验的全过程中非常重视数据的收集整理，大规模的应用一定是在获得充分的实证数据之后，这样就不容易出现争议和反复。当然这个过程也是一个逐渐修正完善的过程，反过来会促进技术提供商不断优化产品。麦格劳-希尔可以说是在线教育服务的一个先行者，在2000年之前我们就发布了大学课程的在线作业系统，其后几乎每年都在改版，其中推翻重来的版本就有4、5个。中间也尝试了其它的一些在线教育方式，包括远程教育，线上课程等等。
现在一个阶段性的感受是，我们要用互联网的技术去作为支持教育质量的改善效率的提升的工具，而不是一个完全颠覆性的教育模式。
创：所以您觉得互联网只能优化现有的教育体系?
吕：其实能做到这一点已经很不容易了。几百年来，教学的主要形式没有发生太大的变化。目前国外教学的互动型较强，国内还是以讲授型为主。不论哪种形式，最有价值的时间还是在课堂上的时间。可越来越突出的问题是，学生需要学习的课程和知识越来越多，但课堂学习的效率却没有提升。我们和很多老师做过交流，他们非常希望增加学生在课外自学的内容，却苦于没有好的工具来评估课外学习的成效。
因此，如何满足不断发展的教学需求，让教育的形式、教学的质量、以及学习的收益，都能够不断地去优化，是现代教育的目标和方向。能实现这些我觉得就是互联网非常重要的贡献了。举个例子，很多学生看起来一晚上都在学习，可他们没有按照符合学习逻辑的方式去安排自己的学习时间。他们在学习中存在的问题，在过去没有互联网技术的情况下，老师是没有办法及时了解到的。而现在结合一些互联网技术和手段，教学的互动有了新的形式，我们已经做出一些尝试并掌握了一定的有效数据。
前面我们提到课堂学习时间资源不足的困境。大量的实践数据证明，概念性知识学习在传统的教学模式中占据了大量课堂时间，其实这部分学习内容是非常适合转为在线自主学习的，因为它的过程和评价是可以标准化的。这样一来，课堂教学可以释放出更多的时间去做案例的讨论和小组配合的工作，这是在线上无法完成的，这就是一个翻转课堂的概念。
创：在全球范围内，互联网解决了信息传播的速度的问题。您觉得教育会被互联网这种思维所改变么?比如说我很喜欢看哈佛的公开课。线下的课程对我们这样的人群其实是没有太大的意义的，这能说是一种颠覆吗?
吕：这个其实和刚刚讲的也并不矛盾。mooc之所以广受追捧，是因为它打破了校内校外的界限。比如说一门创业学的网络公开课，学习者既可以是正在大学修这门课的学生，想听听哈佛的课作为本校老师授课的补充，也可以是一位正在创业的黑马，期望获得一些专业知识。
不过跟很多互联网教育形式一样，mooc也近乎是一种单向的的教学形式，这当中缺乏教师的针对性指导或鞭策学习进度。学习的效果更多地来源于学习者的自我激励和自我管理的能力。这跟现代的在校教育还是有本质区别的，在校教育有真实的教师帮助学生梳理和搭建知识结构，有针对性地反馈并督导学习进程，如果再辅助一些契合知识结构的在线活动，这就完整地构成了一个成功的O2O模式。
除此之外，mooc的发展暂时还有一个局限就是无法满足较为功利性的目的。你学完一门在线课程，也许可以得到相关的知识，但是不会拿到学分或官方的证书，提供课程的大学和教授也不会为你的学习成绩提供证明。如果去企业应聘，要把完成的在线课程作为学习经历，也通常没有太大作用。
创：在线教育面对的问题是不是您刚刚提到的一个是没有办法做到强制性，二是您刚刚提到过的解决不了互动的问题。这会不会是在线教育的一个硬伤，导致很难发展壮大。
吕：在线教育是不是一定互动性做不好呢，不见得。我看过一些有特色的初创公司，我觉得他们对学习过程还是做了很多精心设计的。有时候并不是简单的说要把多少内容上线，要在很短的时间内聚集多少用户。
比如说我们在2008年合作过的一个在线教育的公司，核心产品是线上英语口语培训，特别是托福雅思口语的备考培训。在当时来讲，大家认为口语培训是最不容易做到线上的，但是他们做的效果相当不错。
具体怎么做呢?首先是开发一个师生连线系统，后台是经过认证的美国兼职口语老师，根据国内用户的峰值时间合理配置在线老师人数。每个学习单元的开始，系统会要求学生完成一些阅读、听力和跟读的任务，进行预热和准备，进入到口语练习环节，就即时连线，给学生匹配一个老师，一对一的。这个老师开始对话之前，已经看到学生刚完成的阅读和听力的练习，会对这个学生的水平有一个了解。开始对话之后，老师的状态是很自然地，尽可能模拟托福雅思口语的考试风格，如果觉得你对某个话题准备很充分就跳到另一个话题，就是锻炼你真实的沟通能力。
这种远程的口语对练保持了线下口语辅导的灵活性，但是这个灵活怎么能确保质量呢?系统在老师管理的后台设计一个脚本，不管对话怎么灵活，要把这些知识点包含进去。系统还设计了一个常见问题菜单，当老师在对话过程中捕捉到学生的一些问题，比如语音或语法的问题，就可以在发生问题的当时快速做标记。等到十五分钟或者二十分钟的训练结束之后，学生马上可以得到整段训练的录音，并且带有问题反馈的时间标记。学生点击每一个问题，就可以回到发生问题的那部分对话，这个功能就比线下口语培训有了创新。
在线教育我觉得还是要重视产品研发，不光在技术层面，更要研究教育的内在规律。没有产品研发就没有核心竞争力。我们在中国关注过的一些公司，比较普遍的一个现状是，大家没有投入太多资源去做自己的产品研发。
创：有一个很有趣的观点。美国的在线教育是一些提升自我兴趣的，不像中国的功利性这么强。中国的话，类似于应试教育的话会比较好。这你怎么看?
吕：首先我认为这是一个假设性的结论，也有可能是源自大家的关注点不太一样。实际上包括麦格劳-希尔在内的很多教育技术公司，在服务美国的学历教育市场都有很多的成功范例。我们设计的提高学生学习成效的一些产品，在美国市场上已经获得了巨大的成功。在中国这项工作我们才刚刚开始。
在美国，我们的产品对二三类的高等院校的学生很重要。因为他们入学很容易，毕业很难。在使用我们的产品之前，有很多课修了一大半才发现没学好，可能还有其他事情影响他们的时间分配，就很可能没法通过这些课程，进而导致他们五六年也毕不了业，然后这个学生就会选择辍学。这样的情况在中国基本不存在。所以在美国我们的产品对学生的帮助很大，大家认可这个价值，这也给了我们很大的信心。
在中国，课外辅导这一块应该值得去作更好的尝试。对教育政策制定者而言，要解决的问题可能不是单纯地评定在线形式会不会更有效，有些地方可能是要去均衡教育资源的问题。
创：在您看来，基于中国存在师资等教育资源的不平衡的严峻问题，会不会产生更多对在线教育的需求?
吕：理论上来讲是这样的。其实中国的教育资源和被教育的资源还是相对集中的，因为城镇化的趋势嘛，比如你们一些黑马会员，也会从一线城市入手，这是一个客观存在的现象。
可以这么说，在线教育确实会对解决教育资源不平衡有一个促进的作用。从另外一个角度来讲，这是中国独特的优势吧，中国政府的力量很强大，所以在改善教育资源不平均分配的问题上，政府的投入会比较大，可能是一个机会也可能是一个挑战，如果“国家队”进来，可以以很低的成本进入市场，但是对于创业公司来讲就挤占了生存的空间;同时，政府采购可能也会创造一些机会。这进一步验证了，做在线教育还要看你看家的本领是什么。如果你产品研发非常棒，解决了人家一直作为瓶颈的问题，不管谁来买单，都会有生存空间。
i黑马认为，中国的在线教育到今天还是面临着几个环节的问题：
问题一、如何解决k12学习强制性与自觉性的问题
在线教育范畴里面，k12是很大的一块蛋糕，目前国内上市的传统教育机构主要以英语培训和k12教育为主，所以，k12补习也是在线教育重点，但问题在于，学生之所以选择线下的培训的原因在于有强制性，由于中国的教育环境和现状依然没有实现从教育到自主学习思维的转变，学生自主性并不强，所以在网络状况下，没法强制学习，效果得不到保证。
问题二：如何与现行的体制教育形成结合
现行的体制教育依然还是以考试为目的学习，功利性较强。而在线教育要突出自主性、趣味性，是单纯的以学习知识为目的。同时比如传统的商学院培训带有圈子文化的特性，一旦线上之后失去这些本来意义，比如某些MBA，不知道未来在线教育是不是增加更多的社交属性。
问题三：在视频交互技术具体的应用上还需要一定的优化
作为教育学习的重要环节，互动是必不可少的。互动式教学一定会取代单纯看视频的方式成为一种主流。但视频交互在某些网络状况不太好的地方还是存在卡或者优化不理想的问题，导致上课的网络环境不好，这极大制约在线教育用户体验，不过相信随着技术提高和我国网络状况改进，会有优化，但现阶段还是有影响。
问题四：如何解决个性化与标准化的矛盾
除非1对1这种模式，否则其他模式都会面临不同区域，不同环境的学生却面对同样的课程同样的教育的问题，因为中国地域的复杂性，不同地区不同的课本不同考试，而只做1对1难以快速做大扩张容量，有点两难。
当然，i黑马虽然认为目前的在线教育有这样那样的问题，但是不断完善的在线教育已经是越来越明显的趋势，那么在线教育又会涌现哪些新的趋势?
趋势与机会1： 在线教育互动化，移动化，交互化来临。最初在线教育是以单纯的视频教育为主，但现在行业越来越认可具有交互的互动式教学，淘宝同学，YY等都是直播课模式。
趋势与机会2 ：中小创业者的机会将会越来越出现在内容领域尤其是将会涌现一批专门的互联网教育内容提供商。而巨头搭平台，中小内容者来唱戏将会成为新的创业机会。同时类似于电商领域的教育淘品牌将会涌现，平台间对优质内容的争夺将会日趋激烈。
趋势与机会3： 与传统的应试教育不太相关的类似于小语种培训和类似于非主流的职业培训，恋爱培训之类的将会兴起。将会涌向出更多类似于自媒体内容的个人品牌，不知道会不会有体制内老师脱离体制转型互联网内容提供商。
趋势与机会4：学习游戏化和社区化趋势将会慢慢出现。以后的在线学习一定会像游戏化方向发展，每一次知识的学习如同打怪加血，然后不断积累勋章。社区化与粉丝化趋势慢慢出现。类似于在YY教育这样的平台之上相同爱好的人群集聚成一个社区进行互动交流，自管理和UGC生成内容，从而在学习之外会有更多电商机会发掘，最大限度发挥长尾效应。
趋势与机会5：大数据会逐渐在在线教育得到广泛应用。在解决了交互之后，每一次的访问足迹积累的数据最终可以更好地做精准营销。而大数据更大的应用是应用于传统的机构，每一次在线做题，在线访问知识点，或者利用移动终端收集学生的学习习惯特点，更精准教学，更好地组织教学。而类似于英语口语工具将会极大提高老师教学效率，而类似于猿题库这样的在线测评与数据分析系统将会更大规模应用于传统机构，从而做到真的数据分析和大数据挖掘。并通过对不同的学生建立学习模型做到因材施教。
总之，在线教育这个从2012年开始变热的词汇，需要创业者提前布局，不断试错，快速迭代卡位，等待它真正的爆发力，从电商的趋势来判断，在线教育也会走过电商经过的阶段由兴起、曲折到最终爆发的阶段，形成完善的产业链条，只是暂时还需要时间去等待和教育用户。也需要这个创业者更多坚守与探索。
本文来源：创业家 & i黑马
本文作者：王静 吴育
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