于敦德:互联网时代,要用高质量的服务覆盖“屌丝”用户群
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于敦德:互联网时代,要用高质量的服务覆盖“屌丝”用户群

原文标题:升维和降维

背景。《三体》这本书里讲了有一种攻击武器叫二向箔,它的作用是在一个三维的空间里,把三维空间变成二维空间,这样生存在原来三维空间的生物就会被杀伤。三维空间里面物体的分子原来分布在三维的空间里,有XYZ三个轴,变成二维了以后,原有的分子原子都不会减少,但是会平铺在二维的结构上,只有XY两个轴。可能一个杯子就会被铺的非常长,一个小鸟所有的五脏六腑都会以平面的方式展现在一个平面上,就像一辐画一样,但是会铺的非常大,每一个细节都展现出来,这就是降维攻击。这本书假设在很久以前,整个宇宙是七维的,但是因为频繁的高等生物间的战争,自我毁灭,从七维降低到六维,一直到三维、二维。

客户金子塔。金子塔分三层,底层是屌丝,基数最大;中间是中产,有消费力,有忠诚度,有规模;上层是土豪,人少钱多。这个金子塔对应了高低维度的划分,可以看的出来,主要是按照客单价来进行划分的。

降维攻击。降维攻击是指在获取了大基数客户以后,充分利用这些客户资源,给他们提供相关产品和服务,这一业务可以比此业务的竞争对手以更低的成本来获取客户,从而在竞争中占据一定优势,这就是降维攻击。降维攻击也是互联网行业赢者通吃观点的理论基础。降维往往是从屌丝向中产降,很少从中产向土豪降,因为土豪客户群规模太小,可能还没有中产赚钱。

降维攻击不完全有效。掌握了大基数,确实有一定的优势,但不能过度夸大这个优势。拥有大基数客户群的公司在进入相似客单价领域的时候降维攻击是有效的,在进入到客单价差异比较大领域的时候难度非常大。有时候虽然有客户基数的优势,但是在低维业务上本身的竞争力不强,推荐的转化率不高。推荐多了以后,可能会导致主营业务变重,虽然辅助业务变强了,但削弱主营业务的竞争力,丢失主营业务大蛋糕。客单价差异较大的领域在进入的时候难度很大,目前还没有比较成功的案例。

升维攻击。既然有降维攻击,就有升维攻击,这是三体里面没有提到的,但反而是现实商业中更加常见的。升维攻击就是从复杂的、贵的、小规模的,发展到简单的、便宜的、大规模的。升维攻击是面向目标客户群,提供超越当前消费级别的产品服务(例如给二线城市客户提供一线城市的产品服务,或者给中等收入客户群,提供高收入人群的产品与服务),并且能够通过管理、创新、技术等手段实现目标客户群基本能够接受的价格水平,攻击现在目标客户群当前所使用的产品与服务,这个就叫升维攻击。例如优衣库,就非常喜欢这种方法,某些程度上来讲,所有走极致路线的公司都是使用这个方法,包括Apple,优衣库等,绝大部分互联网公司都是升维攻击传统业务。因为原来的产品与服务受限于生产力、消费理念等制约,客户规模比较小,无法放量,所以成本比较高,伴随着社会发展,不断出现了这些放量的机会,就看谁能够抓的住,找到可以降低成本的产品与服务,铺开来,做大做强。

互联网适合升维攻击。基数大的基础服务,虽然免费,但其实也是实现了与收费相似甚至更好的体验,这也是升维攻击。升维既出现在土豪向中产,也出现在中产向屌丝。从中产向屌丝的升维,是很多互联网公司采用的方法,因为互联网有很大的一个客户群就是免费的客户群,客户基数很大,产品成本相对固定,可以通过技术手段无限放大,实现近似于0的边际成本,让屌丝享受到与中产一样的产品,但是是免费的,这个吸引力就非常大了。这个时候也能产生忠诚度的,虽然相对低一点,所以忠诚度是相对的。从土豪到中产的升维包括优衣库,Apple等,国内的升级现在还处于早期阶段,慢慢的也会发展到中高客单价的领域,从中产向屌丝的升维发展到从土豪到中产的升维,这是人均收入水平决定的。中国的人均GDP从08年的3000美元增长到去年的6000美元,增长了一倍,但绝对值仍然较低。得屌丝者得天下的说法就是产生在这个背景下,慢慢的会向得中产者得天下发展,Apple的主要客户群还是中产,跟所处市场发展水平有关。

有先升再降,很少先降再升。很多公司把原来中产的付费、昂贵服务变为免费、便宜的服务,用户体验也不错,甚至更好,覆盖到了更广泛的客户群,占领了庞大的市场,通过同维的变现手段来赚钱。同时也有机会做一些小降维,发展相似的但稍高一点的客单价的业务,例如从免费的到游戏等。在没有获得比较大客户基数的基础上,要降维是非常困难的。很少有人一开始在创业的初期就有降维的资本,所以大部分的情况都是先升维再降维。

文/于敦德

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