餐饮互联网沙龙王济民深度解析四:餐饮O2O的创新逻辑
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餐饮互联网沙龙王济民深度解析四:餐饮O2O的创新逻辑

引言:商业是共赢的交换,是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动,不仅具备经济属性,还涵盖社会属性。在餐饮O2O变革中涵盖的不仅是传统企业向互联网新技术的过渡,更是社会文明进步的重要标志。技术的创新能推动一个时代的发展,并让这种精神立于不朽,在移动互联网技术推动下的餐饮O2O便具有这样的属性。
(一)餐饮产业酝酿O2O变革
中国的餐饮信息化推行了很多年,但餐饮CRM和ERP等工具用得好的企业非常少,这跟整个餐饮行业的发展背景有非常大的关系。与发达国家相比,目前中国餐饮行业的集中度还差得很远,数得上的全国餐饮连锁品牌少,导致整个餐饮企业集团的实力受到限制。如果餐饮企业集中度提高,全国有几十家甚至几百家连锁餐饮品牌,他们就势必借助餐饮信息化系统进行管理。而中国餐饮目前整体发展还十分分散,因此信息化技术的运用空间受到限制。但未来餐饮企业的连锁化程度及品牌集中度将大幅度提高后,CRM、ERP、互联网自助餐厅将大量运用于连锁加盟店。
ERP和CRM天生更适合大型连锁餐饮企业,只有连锁店足够多,这类信息化软件才会有他们的价值和作用。一般的中小型餐厅付不起相对较高的IT建设与运维费用,因此餐饮行业的信息化水平整体低于社会行业信息化平均水平。从这个角度讲,中国餐饮信息化的发展空间非常大。
但是移动互联网的技术来临,使得中小型餐饮企业有了运用互联网技术实行O2O转型的机会,因为移动互联网将大大降低餐饮企业使用互联网技术的技术门槛与经济门槛,许多中小餐饮企业敏锐地察觉了这个趋势,主动利用移动互联网技术运用到餐厅的营销、业务的各个方面,更有些思维超前的餐厅老板,主动运用互联网思维,玩起了互联网餐厅的概念,并取得了不俗的战绩。
到目前为止,雕爷牛腩是一个比较典型的主动利用互联网的思维,在产品研发、营销、消费者互动等各个方面都做的比较成功的案例。黄太吉、西少爷、糊式世家等都是不错的典型案例。
许多人都希望看到餐饮互联网转型的案例。大家虽然都以及意识到互联网是个不可逆转的大趋势,但是对于传统餐饮企业来说,如何拥抱互联网时代的到来,大多数餐饮企业经营者并不是十分清晰。互联网对于传统企业而言,常常会有四重境界:看不见、看不起、看不懂、跟不上,就是说一开始往往觉得互联网距离餐饮也很很遥远,好像跟餐饮也没有关系,这是看不见的阶段;到第二个阶段,看不起,是说互联网对餐饮企业的影响还十分有限,无非做点营销,做点团购,带一些新客流,有些餐厅自身的生意很好,本身不缺客流,因此互联网对于他们在营销层面上作用不大,因此不怎么把互联网放在心上,这是看不起的阶段;到了第三个阶段,比如对于像雕爷牛腩这样的餐厅,开业之前有多少餐饮业内的专家十分不看好,甚至称雕爷牛腩的做法必死无疑,可是,事实上并非那些餐饮专家所预测的那样,相反,雕爷牛腩通过运用互联网思维,短短几个月在所有的shoppingmall里做到坪效第一,做到只要开业就有人排队,在不到半年内就做到了估值超过4个亿,一年内开出6家店,这就是互联网经济的规律,互联网完全不同于传统经济的发展方式、发展速度,互联网对传统企业的变革在许多行业里已经发生了,我们需要把目前所发生的互联网对传统企业的冲击和变革当做经验和教训。餐饮企业老板首先必须转变观念并加强团队建设,让整个企业的管理模式、管理制度和相应政策跟上移动互联网时代的潮流。目前这个行业的转变已经在酝酿和发生,如果餐饮企业不改革内容体系并全面拥抱互联网,将会被市场淘汰掉。
一切还没有被互联网改变的行业,必将被互联网所冲击、所改变,现在中国的零售业已经进入这样一种状况,淘宝、天猫、京东、一号店等互联网B2C已经对中国的零售业态形成实质性的冲击和改变,这种变化速度甚至连许多互联网业内人士也没有反应过来。更让人诧异的是,大部分进入市场的都是属于跨界竞争,如微信突然降临大幅度冲击短信市场,在线教育冲击传统的教育市场,市场中的此类案例不胜枚举,随着移动互联网时代的到来、O2O比将对传统本地生活服务市场发生巨大的冲击和实质性的改变,餐饮企业的老板,必须要认清形势、做好准备,迎接新时代的到来。
(二)互联网经济野蛮人在敲门
互联网被人称之为野蛮人,敲门的时候传统企业往往觉得几十年的积累不可能一下子被互联网改变。为什么王健林和马云会打赌?为什么董明珠和雷军会打赌?这是中央电视台给出的一种非常戏剧性的方式,以展现新旧两种经济形态的对比、发展与变化,以判断新经济是否拥有足够的生命力和吸引力去突破传统势力的障碍。这种障碍用社会学的术语来说叫做棘轮效应,棘轮效应是指社会上每当有新生事物出现的时候,传统是思想、传统的势力必定会起开展扼杀、围剿,这也是考验新事物是否有足够生命力的社会保护机制。这种社会保护机制可以淘汰那些没有足够生命力的创新、或者时机不对或者路径不对的变革。但如果某种新生事物的确能够代表未来社会化真正的发展趋势,那么,通过社会棘轮效应考验的新生事物必将展现出其强大的生命力,必将最终成为浩浩荡荡的时代大潮。因此,中央电视台这连续两年通过中国最顶尖的互联网经济与传统经济代表人物的这种对话,将这种对比通过生动有趣的打赌方式展现出来,他们并不会下结论判断输赢,而是会让整个社会自己去看,几年之后到底谁输谁赢自然会有定论。
整个社会人群中,最早能够看到新事物愿意接受且能跟随发展趋势而改变的,大概只占5%—6%,他们属于勇于先吃螃蟹的人,大部分人(其中比例约在60%—70%)将会持观望态度。在观望时有些人比较敏感,一旦看到未来趋势便会跟随而动,由于其进入市场变革的时间比较早,所以他们会更快更早地完成转型。其中另一部分人会在随后或长或短的时间内,一批一批踏入互联网转型路途。在前赴后继的转型潮流带动中,将会掀起互联网巨变的惊天骇浪。在此过程中,行业的主体部分将完成移动互联网变革并踏入下一个全新时代。最后剩下的10%—20%属于顽固的守旧派,他们坚持拒绝接受任何新的事务,最后的命运将是归于淘汰消亡,这一幕已经在中国传媒业、广告业、零售业发生着,也必将在本地生活的O2O领域持续发生。这是我们对未来移动互联网商业趋势的判断。因为任何社会新事物的萌生、发展、壮大过程都是这样的。
为什么会这样呢?王济民说这实际上是一种社会自我保护机制。如果一个新生事物有许多人在观望,那就是在考验新生事物是不是拥有足够的生命力,整个社会就没有必要花费巨大的代价去尝试那些不具有足够生命力的的新事物;如果它拥有足够强大的生命力,能够改变或者突破大部分人的惯性、惰性,让他们主动跟上社会潮流,那么证明这个新事物代表未来的发展趋势,拥有足够的生命力,行业也会因此将会进入一个全新的发展阶段。
其实输赢并不重要,重要的是要人们认识到社会的发展趋势究竟是什么?如果传统经济跟随时代继续向前,他们就能顺势而为、逐步完成企业的互联网化过渡。马云和王健林或者说雷军和董明珠,他们分别代表两种经济形态。他们连续两年在中央电视台年度经济人物舞台上的对话背后所蕴含的丰富内容,将会成为传统经济时代向互联网时代转型时最具有深远意义的标志性事件。
(三)O2O推动线上线下一体化
O2O的本意是指是本地生活服务的互联网化,与以淘宝、天猫为代表的以货物为中心的电子商务有很大的不同。本地生活服务的互联网化是以人为中心,人通过移动互联网主动寻找信息、并完成交易,再到线下去享受服务。这与传统的电子商务通过物流将物品送到人手中存在巨大的差异。在餐饮市场上,唯有餐品的外送与传统电子商务的应用场景最为相似,它把菜品当做货物,借助餐厅或者第三方外送团队的送餐服务,以物流的方式传递到消费者手中。这跟传统电商很像,但与餐饮O2O的体验则不同,餐饮O2O的主题市场还是人去餐厅用餐,这个看似简单的反向却导致整个运营模式、业务流程完全不一样,这也就是为什么需要区分B2C 与O2O模式。B2C的模式已经有淘宝、天猫与京东模式的不同,O2O更是处于早期的探索阶段,至少到目前阶段,还没有那个成熟的O2O模式已经完全被市场所接受。
对于餐饮O2O领域的探索,使得我们认识到,每一家餐厅的市场切入点都不一样,生意好的餐厅会希望通过互联网自助餐厅系统将线下的客人带到线上,以实现经营模式的转型升级,节省成本、提高效率成为这类餐厅的首要需求。市场上的大部分餐厅,或者是新开业的餐厅,第一需求是扩大知名度,带来新客流、增加销售额,这类餐厅可以尝试利用团购、网络营销、微博微信营销等手段迅速增加餐厅人气,但是,餐厅最终必须要建立自己的CRM系统,这样,在做市场推广包括团购、广告、传单等吸引过来的客人能够承接得住、能够积累客源,而要将客户信息的积累就需要信息化系统来实现,以便下一次便可以用各种各样的方法去吸引客人,将他们变成自己的忠实客户并实现线上线下精准营销。
我们发现,现阶段的餐饮企业大多处于线下运营的阶段,而消费者线上的活动、线上的预定、点单、支付将逐步成为主流,因此经营者应该顺势而为,逐步将消费者引导至线上,因为线上的消费者更容易与餐厅实现互动、更加容易获得消费者的消费行为数据、更加容易引导消费者参与到餐厅从产品研发、服务、评价反馈体系中来,以实现线上线下一体化的操作流程;一旦线上线下业务流程实现一体化了,餐厅也就顺理完成了从传统餐厅向互联网餐厅转型升级的过程了。这个线上线下一体化的概念是具体的、活生生的,消费者可以通过手机点餐、微信餐厅、APP自助化完成线上点菜流程;餐厅则可以通过手机接收订单,由于其连接了餐厅的CRM、ERP及财务系统,餐厅原有的会员卡通过手机点单付款时都能体现,并将自动连接到餐厅的ERP和财务系统,方便餐厅提前备菜以及财务结算等流程一体化运行。
结语:完整的餐饮O2O将会实现线上线下完全一体化,消费者端的预订、点单、支付、餐饮端的采购、库存、加工、配送、制作都能做到无缝隙对接。这就可以根据消费者的订单量来决定从采购、库存、加工、配送的数量、时间,不仅能够降低餐厅原材料浪费,而且还能完全满足消费者的需求。 这样完整的一套从消费者预订、点单、支付到会员管理(CRM系统),到企业的采购、制作、加工以及中央厨房的配送(ERP系统),包括财务安排与管控整个过程一体化才是餐饮企业所期待的高效、管用、靠谱的O2O图景,任何不能为解决餐厅实际问题、甚至是造成餐厅麻烦的O2O解决方案,或者任何只是站在自己立场上为餐厅解决某个业务环节、某个业务片段的解决方案,最终都不能获得餐饮企业的认可,或者只能实现有限的价值,哪怕一时再热闹,最终还是必将走向衰退。
在提及中国餐饮企业多长时间内完成移动互联网转型时,王济民非常有信心地说:“一些知名品牌一到两年内就可以完成互联网转型。很多新兴品牌从开始经营的时候就带着互联网基因,80、90后的消费者伴随着互联网而成长,所以消费者和新兴餐厅根本无需转型也无需花过多成本去教育市场。他们给了传统餐饮很好的榜样。我们通常提到的转型是传统餐饮转型,短则三年慢则五年,中国餐饮向互联网的过渡将会完成,那些没有及时完成互联网转型的餐厅很有可能面临被淘汰的命运。”

此文由王济民在沙龙上的PPT文稿《餐饮互联网转型升级之道》整理而成,文稿整理者:刘硕
王济民北京多来点信息技术有限公司创始人&CEO 心理学硕士十年广告市场经历、十多年创业经历,长期从事互联网、餐饮O2O,专注于餐饮信息化领域的模式创新与推广。品途网、餐饮邦等媒体行业专栏作者。微信号jawang1978
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