跨境电商:被低估的海淘
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跨境电商:被低估的海淘

海淘,这是现在好多白领人想要尝试的一个购物方式了,海淘缺乏正规的跨境网上购物渠道,个人代购市场难以规范,传统的直购平台又因为繁复的操作手续和用户体验,难以推广开来,但这块肥肉已经引来了京东、天猫、蘑菇街等争夺。
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   登陆海外网站、下单购买、注册海外代收货地址、然后进入少则10天,多则近一个月的漫长等待,这是典型的海淘买家的购物路径。在支付、物流、海关,甚至 语言的障碍下,海淘的热情却越来越强烈,这不得不拜国内逐渐失去信心的食品安全、令人咋舌的商品差价所赐。手表、化妆品、婴幼儿奶粉……海淘的账单越来越 长。
  作为上海自贸区首批入驻项目之一,“跨境通”再次将跨境贸易,乃至海淘推向了热议。据中国电子商务研究中心跟踪国家发改委的数据显 示,2011年跨境电子商务交易额达到1.6万亿元,同比增长33%;2012年跨境交易额2万亿元,同比增长超过25%,增速远高于外贸增速。2012 年,B2C跨境电子商务交易额达到150亿美元,年均增幅在50%以上。B2B成交额达到1000多亿美元。
  而作为跨境贸易之一的海淘业务, 却显得很尴尬。海淘缺乏正规的跨境网上购物渠道,散户的个人代购市场难以规范,传统的直购平台又因为繁复的操作手续和用户体验,难以推广开来。因此,各个 电商平台都纷纷开始抢食海外直购这块肥肉。无论是之前的京东嗨购,还是近两个月吸引海淘族眼球的蘑菇街海购频道和天猫国际。

代购与直购的PK赛

   海淘的市场有多大?据中国电子商务研究中心发布的《2012年中国电子商务市场数据监测报告》显示,2012年中国海外代购市场交易规模达483亿元,较去年涨幅82.2%,2013年海外代购的交易规模将有望达744亿元。
海 淘,无外乎两种方式,一种是直购,一种是代购,代购大多属于个人行为,产品质量等一些环节无法监控,也有许多灰色地带。比如,之前轰动一时的空姐因多次大 量携带从韩国免税店购买的化妆品入境而未申报的事件。空姐偷逃海关进口环节税高达113万余元,1审被判处11年有期徒刑。“我们跟很多代购的大卖家聊 过,有些卖家几千万元的身价都有了,但是不想再做大,做大之后就被工商税务海关盯上了,有风险,许多店铺都把一家店变成了两家,不想变成类目Top。”天 猫国际的负责小二说,代购卖家良莠不齐,代购市场在这两年信任度有所降低。而直购均属海外生产和销售,产品相对能够得到监控和保障。
  3个月 前,天猫国际上线,天猫国际的商家为买家提供海外直购商品,天猫国际收取5%~6%的服务费。到目前为止有美国、香港、日本、韩国、台湾、德国、新西兰等 国家的几十个品牌加入。相比淘系另一个海淘平台全球购,天猫国际更想在B的市场有所发展。“海外商品的单价较高,对服务产品要求高。纯C的市场可能一下子 难以壮大。”
  与代购市场更直接叫板的是蘑菇街9月新开辟的海购业务。考虑到蘑菇街本身多以偏爱日韩风格的女性用户为主,所以并没有选择海淘市 场的热门标类产品,比如奶粉、数码等产品,而是首先下手去做了韩国服装、饰品、鞋包等产品直购,服装类跟其他品类不一样,款式、大小都难统一,比起标类更 难做。目前在整个直购市场,很少有主做非标类产品的平台,这在蘑菇街看来未尝不是一次机会。目前蘑菇街海购业务只有十几个品牌,收取10%%的佣金,预计 年底会拓展到几十个品牌,后期也会考虑扩展到食品、化妆品,2015年将开出符合蘑菇街用户需求的日本站。

决胜用户体验

  传统的直购,消费者一要会外语能看懂产品说明,二要有跨境支付的信用卡,三有几十天的等待包裹时间,最后不合适又很难退换货。虽然海淘市场需求旺盛,但国内鲜少有平台能够满足良好用户体验的海淘需求。在这种情势之下,能够优化用户体验成为决胜的关键点。
   海淘转运的一般流程是这样的:1.客户海外网站购买;2.货物寄送到海淘公司海外收货点;3.海淘公司通过邮政包裹转运回国;4.包裹通关;5.海关放 行;6.中国邮政完成国内配送。从整个流程可以看出,除了产品的保障外,想要做直购要先翻过支付、物流、海关三座大山。
  为了保证用户体验,天 猫国际入驻商家具有严格的招商标准。上线三个月以来报名成功入驻的商家比例只有10%~20%。入驻商家首先拥有海外公司实体,拥有海外零售贸易资质,是 品牌方授权,有进货凭证。其次,商品信息采用中文描述,国际公制度量单位,配备中文旺旺客服,72小时内完成发货,可以个人包裹直接递送,也可从中国保税 区到大陆消费者手中,物流信息需可跟踪售后服务。
  最重要的一点是,必须在中国大陆设置退货点,消费者与商家协商一致后可以退货到国内指定地 点,确保国内消费者的售后服务得到保障。“我们想要做的是消费者能够像在天猫购物一样去海淘。我们找了一些都是国外的大零售商,物流上更便捷,港澳台7天 到货,欧洲15天到货。如果商家发不了货,我们就给他们提供物流商的帮助。”天猫国际负责小二透露,海淘的核心时间都花在海关上,天猫国际也已经跟各地的 海关达成了合作,商品经过中国海关监管可以直接寄到海关仓库,节省了过关时间。
  而蘑菇街的海外直购业务则是沿承了导购色彩:从前端看,蘑菇街 海购频道仍然采用瀑布流式的导购,保持了交互的整体性,把海淘流程中诸多复杂环节隐藏到了幕后。用户只需要在蘑菇街购物,与一般的商城购物无异。“支付宝 直接支付,我们用的是顺丰国际和EMS,7天~10天可以收货。”蘑菇街负责人徐达说,客户如果有售后问题直接找蘑菇街的客服,他们来负责中间调和解决。 蘑菇街做的只是海淘前端较轻的部分,没有自己的物流仓储,物流也签订了框架协议,过关交税等事物也交由物流解决。

海淘水土不服?

    从蘑菇街的官网上可以看到,海购的服装价格大多数在一两百元,这显然是个较大众的价格,可是面对网络上铺天盖地的韩装,大家是否还愿意花几十块甚至上 百元的运费去购买一件衣服。而且这些韩国品牌对于国人的知名度不大,品牌效应赋予的优势也很难凸显。于是,一些国外品牌进入中国市场,进行二次宣传就难以 避免,这部分产生的成本又必不可少。再加上国情、消费文化等原因,海淘直购遭遇到了水土不服。
   天猫国际负责小二说,目前通过海淘需求量最大的是母婴、食品等商品。“因为这部分需求最大,可以避免品牌不熟悉的问题。而非标品尺码、SKU特别多,压货等原因先不触及。”
   面对水土不服,不少海外品牌商在中国雇人,但更多的是在中国找TP全托,他们只负责后期发货,前段的事情全都由TP公司解决。因此也有不少代理商主动去找到海外的品牌商,以品牌商的名义来入驻,抽取5%~20%的分成。
在 营销策略上,天猫国际不少品牌采用全店包邮的政策吸引第一批客户,40、50元的邮费是个不小的诱惑力。天猫国际现在的流量入口分布在淘金币、聚划算等 地,之后计划在淘宝首页有入口。“但从目前的发展形势来看,不少海外商家比淘系卖家成长的速度还要快,比如台湾的商家一年做个几千万不成问题。”在日本能 卖掉100件就是爆款了,面对国内动辄几亿元的需求,这块肥肉对于海外品牌来说,已经是不可拒绝的诱惑了。

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