【败局】又一本土日化品牌消失:科蒂终结丁家宜
i黑马电商与消费 i黑马电商与消费

【败局】又一本土日化品牌消失:科蒂终结丁家宜

i黑马了解到,丁家宜的产品线以洗面奶、防晒等护肤产品为主,在国内的分销渠道较为完整,尤其是在二三线及以下地区拥有一定竞争优势。但是,与小护士等被收购的品牌一样,丁家宜也遭遇了经营困局。2012年丁家宜的销售量就下滑了50%。有数据显示,截至2014年3月31日,由于丁家宜账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。


在收购中国本土日化品牌丁家宜3年多,科蒂(Coty)未能进行很好的整合,持续受其业绩拖累后,全球最大香水公司科蒂(Coty)日前宣布将放弃这一“养子”,停售丁家宜系列护肤产品,这意味着又一本土日化品牌在被跨国公司收购后消失。
  
  而与此同时,科蒂集团还表示将专注于扩大中国的业务规模,努力重组中国区业务,且已与利丰集团达成的协议,从7月1日起,利丰将负责在中国市场分销科蒂旗下的一些关键品牌,包括阿迪达斯、芮谜彩妆和花花公子等。
  
  “对于科蒂来说,放弃丁家宜出于战略与财务方面的选择。”一位化妆品业内人士对《第一财经日报》记者表示,在科蒂收购丁家宜后,由于整合不顺利,丁家宜销售状况急剧缩水,严重影响到科蒂的业绩,希望在中国市场大施拳脚的科蒂需要找到没有负担的新起点。
  
  整合失败

  终结旗下的丁家宜品牌,科蒂集团表示,其目的是“专注于在中国有更大增长潜力的国际品牌”。
  
  2010年12月,丁家宜与科蒂达成战略协议,将大部分股权售予科蒂。此后,科蒂在2012年6月发布的招股书显示,科蒂持有丁家宜100%股份,收购丁家宜的总金额为24亿元。
  
  在收购丁家宜后,科蒂也收回了原来由上海家化[0.49% 资金 研报]代理的阿迪护肤、香水等业务,以及由高丝代理的芮谜的业务。“丁家宜提供了在中国制造及分销的平台(阿迪达斯借助丁家宜的渠道,获得了显著的销售增长)”,科蒂在IPO路演中表达了2011年并购丁家宜最重要的原因。
  
  记者从科蒂内部人士获悉,2010年,阿迪达斯的销售额达到2亿元左右,而通过丁家宜的渠道,阿迪达斯在2012年的销售额达到三四亿元,增长了将近一倍。
  
  然而科蒂对丁家宜的整合不像想象中顺利。一位在丁家宜工作10年、后担任科蒂中层管理者的人士对本报记者透露:“科蒂进驻后,其高层管理者与丁家宜原销售团队在操作理念和思维上有差异是重要原因之一。”
  
  上述人士对记者透露,由于工作方式差异,大部分丁家宜原高管在并购后相继离职,其基层销售团队此后也在深度调整中,一直以销售员为重心的丁家宜因此元气大伤。丁家宜被收购2年后,销售额已经下降了50%。
  
  “客观上说,丁家宜品牌在被科蒂收购时确实已经在走下坡路,销售额大约在8亿元,”一位化妆品业内人士向记者表示,“当时,双方也是各取所需,科蒂希望通过收购丁家宜迅速打开中国市场渠道,而收购后并未对其在市场方面有过多投入,再加上竞品挤占市场份额,所以销售额与利润呈不断下滑趋势。”
  
  不过在他看来,科蒂在丁家宜这一品牌上也并非无所作为,比如曾推出人参系列新产品,但是业务仍然处于挣扎状态,而丁家宜在中国市场大众渠道的调整亦能实际改善现金流状况,所以科蒂不得不评估其在中国市场的大众渠道的选项,以期积极改善其盈利能力。
  
  而最新财年的数据显示,丁家宜业绩已经进一步成为科蒂公司的累赘。截至2014年3月31日,由于该品牌的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。
  
  科蒂中国局
  
  其实,在丁家宜被科蒂公司收购之前,美加净、熊猫、活力28、小护士、大宝等曾经名噪一时的本土日化品牌,也曾接连投入了外资的怀抱,与外资合资或直接被外资收购,似乎成了它们难以摆脱的命运,一些品牌在被收购后遭遇“雪藏”或者经营不善而消失。
  
上述化妆品业内人士对记者表示,本土日化品牌难以摆脱被收购的路径,大都由于其为单个产品或者单个品牌,继续做大做强面临很多困难,而像欧莱雅、联合利华、宝洁等跨国巨头都是多品牌战略,资源利用合理,费用摊薄,化解风险的能力也强。
  
  而被收购后,很多外资公司在自己未能深入了解中国市场的情况下,与本土品牌的原团队在思维方式、销售方式等方面有巨大差异等多方面原因,未能很好将本土品牌整合到跨国公司体系中,也使本土品牌丧失了原先的活力。
  
  此前, 科蒂1996年将中国本土化妆品牌羽西收归囊中后,为其旗下品牌进入中国市场打开了窗户。但是科蒂却一直在华水土不服,业绩与欧莱雅、雅诗兰黛等相差甚远。
  
 由于羽西这一品牌在科蒂旗下并未得到良好进展,2004年,科蒂将其卖给欧莱雅,基本退出中国市场,其在华的阿迪达斯、芮谜的业务也分别由上海家化、日本高丝代为销售。
  
  然而,欧莱雅等国际化妆品竞争对手在中国市场发展得风生水起,让科蒂重新思量中国市场的潜力和寻找重新在中国的发展机会,这时正待出售的丁家宜进入视野。如今事实证明,丁家宜的收购并未帮科蒂打开重塑中国市场的大门。
  
  科蒂也急切希望改变中国市场的现状,但完全依靠自己的力量显然现在有点力不从心。2012财年,科蒂新兴市场占营收23%,按照计划,将不断进入和扩张在新兴市场的份额,5年内使新兴市场营收占比达到三分之一以上。
  
  “中国市场是科蒂全球策略非常重要的一环,”科蒂中国大众化妆品事业部首席执行官Anita Yang此前在回复《第一财经日报》的一份声明中表示,“科蒂要将中国发展成为全球核心市场之一的目标非常明确。”
  
  因此,科蒂集团在昨日发布的一份声明中也表示,公司正在努力重组中国区业务,专注于扩大中国的业务规模。据外媒报道,根据利丰集团与科蒂集团达成的协议,利丰将负责在中国市场分销科蒂旗下的一些关键品牌,包括阿迪达斯、芮谜和花花公子。
  
  “我们希望借助与利丰的合作伙伴关系来加快我们国际品牌大众渠道的扩张力度,强化科蒂在这一快速增长的市场中的地位。”科蒂集团首席执行官米歇尔·斯坎纳维尼表示。

本文来源:第一财经日报
作者:刘琼

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布