世煕传媒CEO刘煕晨:以节目模式引进起家,何以估值5亿?
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世煕传媒CEO刘煕晨:以节目模式引进起家,何以估值5亿?

2014年是世熙传媒发展的第十年。

刘煕晨是这家公司的掌舵者,也是将节目“模式”概念引入国内的第一人。

2007年,世煕传媒联合湖南卫视成功制播《舞动奇迹》,成为全国第一个引进、制播国际节目模式的传媒企业,并率先建立了"模式引进+模式节目制作+广告营销+品牌授权"的全链条运营机制。随后,在2009年世熙传媒再度联合湖南卫视共同完成全民卡拉OK节目《挑战麦克风》的模式化,成功将《挑战麦克风》 的节目模式销往泰国正大集团下属电视机构TRUE VISIONS。世熙仅用两年的时间就完成了从模式引进到节目模式化再输出的业务拓展。

2013年5月,世熙传媒完成了首轮4000万元的融资,联手投资公司广东广电基金渗入产业链上游,这也是电视节目模式行业内的首次融资。2014年4月,世熙传媒又进行了第二轮融资,累计共8000万,融资估值5个亿,占公司股份15%。自此,世熙传媒的股东方包括了北京文创产业基金、广东广电基金以及红杉资本三家。

世熙传媒最初以单独的模式授权为主,2010年后转为节目内容制作,从2013年开始,世煕进入了和资本合作,通过资本来放大企业的规模,推动整体经营的发展。未来,刘熙晨希望继续把内容产业和资本市场紧密结合,利用资本的杠杆来放大内容制作产业。



以下为世熙传媒CEO刘煕晨口述:

跨界之路

我是新闻系广播电视专业出身,大学毕业就分配在电视台工作,最早在北京教育台,后来同教育台调到北京电视台做新闻评论。当时全中国就有两个新闻评论节目,央视是《观察与思考》,北京台是《十八分钟经济社会》,七点半播,一周一期,一期二十分钟。当时做节目的形态比较灵活,很锻炼人,只要你有想象力,发挥空间就很大,想做什么都能做,这一点跟我本人的性格挺搭的。

2005年,我的一个朋友从英国回来,我们在一起聊到了国外的优秀电视节目。当时BBCW的一档名为《舞动奇迹》(Strictly Come Dancing)的节目收视率特别火,我听了觉得这个节目很好,想着是不是也可以学着在国内实践一下。

其实最早我做电视节目的风格偏时政、民生,后来转作娱乐节目自己也没想到。当时他们说模式的版权方会来人做指导,还有整集的录像带可以观赏,我突然感觉到它很有价值,第一次感知就很强烈,于是立马找人聊合作。

我很快联系了BBC在亚洲的公司,在北京见了面,我用最短的时间咨询了有关节目授权和制作的问题,他们拿了大概几页纸的介绍,将模式的概念和节目的核心制作理念灌输给我,那是我们第一次听到节目“模式”这个概念,但当时他们的版权已经授权给了二十多个国家了,在中国却还没有人发掘它的价值,没有先例。

当时,我们认为自己就是行业内的人,发现没有人在做,就认准时机立即拍板买了下来。从2005年10月到2006年5月,我花了大半年才把整个合作谈下来,我第一次看几十页的详细合同,细节十分严格、考究,当时是一闭眼就签了,现在想来干得挺漂亮的。

模式引进之路一波三折

就在我们刚刚拿下这个模式的授权后不久,2006年的年初,上海的一个地面频道做了一档以当地电视台的主持人为主角的《舞林大会》,收视率已经很好了,而当时我们才开始投入制作,很多媒体拿来比较,纠结于谁抄袭谁的问题炒了很久。有声音说他们是模仿自美国的节目版权,实际上那个就是BBC授权到美国的。

最早,我们打算找江苏卫视合作,一个多月过去了没有回应,我们又找了浙江卫视,谈得差不多的时候,我们已经拿下了爱国者数码相机八百万的冠名,打算开始建组、制作了。发布会都已经开了,没过多久东方卫视宣布要做《舞林大会》的卫视版,从地方选拔扩大到全国规模,我们原本定档在十月中旬播,他们则又抢先在十月初开播。

(i黑马注:《舞林大会》是上海文广新闻传媒集团(SMG)制作的一档以明星舞蹈竞技为主题的真人秀节目。该节目第一期于2006年2月12日在上海新娱乐频道播放。《舞林大会》最初是以“主持人舞蹈大赛”为主题,参赛选手为上海本地主持人。由于在上海地区取得收视佳绩,最高收视率达到15.9,故在2006年10月继续举办了全国版《舞林大会》。当时在全国卫视综合排名中,东方卫视排在浙江卫视之前,东方卫视抢先开播同类节目后,广告商见势撤资,世熙与浙江卫视的合作被迫终结。)

最后,我们找到了湖南卫视,可以说一拍即合。他们5月份刚去趟英国,就是想找这个节目模式,英国方说已经授权给了一家中国公司,就是我们,碰头后大家聊得很合拍,7月份做了节目的发布会,当时正好是《超女》大火的时候,我们原本计划以超女为主角做一届,但由于这个模式的节目制作的时间战线拉的比较长,又是周播,没有协调好和电视台的时间档期,于是决定延后一年再做。与此同时,东方卫视已经做得风生水起了。

“让他们做吧,你们去维权。”这是欧阳常林对我说的,让我们维权。

我问当时湖南卫视的台长欧阳常林:“你们到底做不做,要不要签协议?”他说先不签协议,还让我们给广电总局发发函先维权,我觉得这事多半不靠谱,他大概看出了我的心思,撂下一句话:“如果他们做的不好,我们当然会做,他们做的很好,我们更要做。”等于给我们吃了颗定心丸。

(i黑马注:东方卫视做的《舞林大会》第一季从十月做到十二月,收视率一直处于第一的位置,第一季做完,节目对外宣称造型已经登峰造极,见好就收决定不做了。2007年,正好是香港回顾十周年,湖南卫视跟TVB合作,推出了第一季《舞动奇迹》,这档节目也成为了2007年总决赛以2.18%的收视率、4.38%的收视份额,2.1亿的收看观众位居全国电视节目收视第一。)

我们和湖南卫视、TVB一起合作了第一季的《舞动奇迹》,效果不错,这是世煕正儿八经授权而且做成功的第一个模式节目。之后我们乘热打铁又做了第二季。

(i黑马注: 在引进国外模式版权的时候,按照什么来衡量它的价值?第一看模式在当地的成绩,第二看模式有无可复制性,文化差异程度大不大,是不是拿到另外一个国家就不能做了,难度大了,市场价值到底多大,这需要结合本地市场的节目构成,广告客户的需求,频道的竞争态势做一个市场评估。)

从模式属性到制作属性

我们一直想主攻的是节目制作,而不仅仅是卖模式版权,最早跟浙江卫视谈合,是由我们自己在北京操刀制作。到了湖南之后,台里给我们搭配了最好的团队,由电视台自己制作。当时那种情况下我就答应了,让他们来制作,我们只是模式属性。到2010年,我们再跟湖南卫视合作时,已经掌握了制作权了。

(i黑马注:在湖南卫视拿下青海卫视后,世煕与湖南卫视的合作形式发生了改变,湖南卫视从最早的引进模式+制作方+播出平台让出制作权,世煕开始大力投入在节目制作上,酝酿了一档名叫《百万梦想》的节目,这是又一次传统电视走向制播分离的落地实践。累积到2002年,世煕一共做了五个大型项目,2013年做了九个项目,2014年世煕计划至少做十五个项目。)

我们做了八年多节目模式了,对节目模式的理解和认知,以及在商业模式上的运营都有很深的沉淀。在这个基础上,我们去年跟四川电视台有联合办第一届中国节目模式大赛,我们要搞原创,也鼓励大家做原创,做了两百多个投稿,评了八个项目获奖,今年我们从中选取了两档并且来制作、播出。

不只有内容,更要有平台

世熙不光是一个内容制作商,我们要搭建起三大平台:

1、优秀人才的汇聚平台。从创意、制作到运营人才,我们绝不仅仅局限于几档节目的制作;

2、优质内容的出品平台。我们要按照西方的成熟市场环境下的工业化的流程建立一套我们自己的系统流程规范,包括准备的时间,团队的结构,决策的机制,培训制作等。有了这套流程规范,能让优质的人才在标准化的工业化流程下做出更优质的节目,这很重要。

3、内容的深度营销平台。内容生产出来之后,从前端到模式的引进授权和输出,广告运营,艺人经纪,新媒体(新媒体包括我们的手机游戏,衍生品线上销售)都会打通,在生产完一个内容之后,围绕内容的几个延生点要随之打通。各个部门逐步形成自动的衔接,形成多点的营收,就是深度营销,而不仅仅只是节目制作。

为此,我们除了有自己的广告中心、销售中心、演艺事业部、品推中心等重要部门以外,新媒体中心的建设也十分看重,我们有两个新媒体中心子公司:一个子公司去年年底成立的“广东世熙”(广东世熙信息技术有限公司)主要业务为开发与电视节目相关的手机游戏以及手机端各种相关APP产品,这是世熙传媒从手游切入,打通电视大屏幕和手机小屏幕的主体。

还有一个子公司在北京,北京市世熙信息科技有限公司,专做电商,就是娱乐产品的品牌授权跟商品的销售。我们还整合了国外的三个网站,得到了他们的授权,这就是围绕内容做的深度营销平台。

(i黑马注:2013年6月,全球知名媒体信息内容提供商C21 Media旗下的专业网站C21将目光投向了中国市场,与世熙传媒签订C21中国版网站的合作合同,意欲打造国内最大的全球电视内容资讯平台。)

内容输出:全渠道打通才是王道

这几年,传统媒体现在已经在转变了,原先我们叫节目制作,电视台就是我们的主要客户,现在更准确一点的说法是视频内容制作,可以在电视台、视频网站、手机移动端多平台播出的内容。每个平台的属性以及受众是不一样的,有些内容是电视为主的,有些则更适合互联网播出。

我们今年有两个项目是针对互联网、视频网站的,从电视走到视频网站,我们一直在研发新的模式。电视台是传统的单项传播,品质保障是关键。互联网的节目更注重互动,时时和话题性。

真正的互联网的节目,目前中国几乎没有。 互联网上的节目的互动性是全方位的,它可以让我们所有的观众或者用户能够成为这个节目的角色,话题尺度是比传统媒体电视更开放,而且这种无处不在的时时性电视很难做到。

我们认为目前各大视频网站的制作力量相对还比较薄弱。他们也需要制作团队的力量,而优秀的制做团队在中国是稀缺的,而这些极少量的优秀制作团队就集中在传统的电视台里,他必须要有传统的电视节目的制作基因。因为网络视频是新媒体,它是有超越传统媒体的地方,从内容来说,如果你连电视的规律都掌握不了,你很难创造适合新媒体的内容,任何一种创新都是在一个基础建设上去发挥的,所以现在真正做电视的产品就很稀缺,也有可能是这些好的稀缺资源还没有大规模的进入到视频网站。

为什么国内人才稀缺?我们在内容生产行业市场化的程度太低了,制播分离提了很多年,但真正的制播分离时期并没有到来,而在欧美已经有五十年发展历程了,他们每个制作工口的负责人都是工作十几年的经验,比如导演就是终生制的,包括韩国的编剧、导演都是四五十岁的资深人士。而我们的大多是小孩。国内进入市场的程度比较低。

电视台缺少什么?都缺少真正有影响力的好节目,我们的工作其实就是围绕电视台制作一档有价值、有品牌的节目,这是我们考虑最多的。现在,收视率是导向之外目前是最重要的标准。

(i黑马注:刘煕晨说他比较满意的一档节目是跟广西卫视合作的《一声所爱,大地飞歌》,该节目引自欧洲Zodiak传媒集团全新节目模式True Talent,他们连续合作了2012年、2013年两届,在全国卫视每年保持有十档左右的选秀节目的情况下,其影响力也冲刺到了前四名的位置,次于《中国好声音》、《快乐男生》、《中国梦之声》,收视率闯入全国前十,继而成为广西卫视的第一品牌节目,且成功推送了四个节目上了春晚舞台。而广西卫视也凭此从全国卫视排名在20名开外的位置闯入全国前七。)

模式的秘密:标准手册!

所谓模式是什么?就是把这个节目的制做秘诀、经验告诉你,它会有一个制做手册,你就按照这个做就行了。最重要的是尊重模式的制作方式。

我要求大家做“三型”团队:第一,是学习型,首先摆正位置,向先进的国家学习。第二,是市场型,要有成本意识,客户意识,第三,是创新型,在市场机制不够健全的情况下,创新能力要补足。

另外,我们必须懂国际规则,就是尊重版权,我们尊重模式,不仅仅是尊重这样一个创意的知识产权,更是尊重我们行业人自身,等于尊重了创意,否则的话今天抄来抄去,我们模式不值钱,我们的创意就不值钱,既然创意不值钱的话,我们为什么去做?

一档电视台授权的节目,好的模式投入达几百万,一般在几十万。好的模式都不会授权出去,跟其他同行不同的是我们自己养团队,在资金不缺乏的情况下,我们从来不把节目拿出去做队,我们现在有十个左右团队,这是我们的商业模式,除非你给我什么更高的价格。

我们有过失误的项目,当年跟东南卫视做《欢乐合唱团》,我认为就不是成功的项目,当时我们没有自己的团队,都是临时组建的,后来发现这种做法行不通:临时团队在制作理念和团队默契上需要长磨合,磨合需要成本,带来风险;当你发现达不到要求的时候,已经停不住了。所以我决定要自己培养团队。

(i黑马注:电视台跟外部的合作模式大概有几种:一种是电视台委托制作,把模式授权给他们,他们委托我们做,电视台掏钱我们制作;一种是我们做投资,跟电视台分享广告各方面的收入;一种是我们自己投资做,做完之后再发行。我们现在有80%都是委托模式制作,10%—20%是第二种,大概10%的节目由世煕自己制作发行。营收体系主要还是以制作收入为主,模式收入为辅。制做收入今年能占到50%以上。我们的广告收入能占到20%到30%,其他的收入能占20%。)

内容的深度营销:既是宣传推广,也是盈利模式

我们的内容有一定的主动权,围绕内容我们如何设计新媒体的盈利模式是当下着手在投入的。我们在思考内容的深度营销怎么做的问题,除了通过多渠道推广,我们也发散做衍生产品,例如我们结合节目在线上销售自有品牌商品,实际是通过节目去植入,它在这个节目里面的呈现方式是多样的,可以是道具或其他,我们自己投钱生产的,通过电视、互联网、通过淘宝天猫平台我们又做商品的销售。此外,今年我们有一档节目会跟手游公司完美世界深度的合作,我们希望带来手游的收益。利用网络互动,也能产生收益,比如,针对每一档节目标配一个微信互动接口。

(i黑马注:2014年,世熙传媒联合旅游卫视推出的一档交友类节目《完美箱遇》,其衍生出来的拉杆箱同时在淘宝售卖,这是世熙传媒控股的电商公司——北京世熙信息科技有限公司今年年初成立以来面世的第一款产品。也是世煕从节目模式引进、研发、制作之外衍生的产品电商业务线。)

节目制作公司绝大部分都是在生产内容。大家一直说要内容为王,但是要做出规模化的优质内容,必须增加内容的收益,如果不增加内容收益很难使其规模扩大化,所以我们在盈利、营销方式上要进行全方位的营销,增加我们的盈利点,增加我们的毛利率。而且内容营销的市场空间是具备的,包括电视内容的互联网化,互联网营销,模式营销,传统的广告营销,这些都要打通。

(i黑马注:借助金融资本的力量,世熙传媒的节目数量、产业规模不断扩大,2013年公司共制作9档电视节目,整体收入升至1亿元,2014年正在制作的节目达到15个,预期收入规模将超过23个亿。除了传统的制作收入、版权收入,世熙传媒今年对广告团队进行了扩张,试图通过广告收入能实现质的飞跃。)

客观来讲,世煕传媒一直以做棚拍的电视节目见长,但对于真人秀节目制作在经验上还需要补足。我们正在努力建设自身内容制作的标准化流程,同时强化核心制作团队的内容生产能力,并积极探索内容深度营销的方式。

来源:i黑马
记者:卡西
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