【观点】 婚庆首饰如何在农村决战最后一公里?
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【观点】 婚庆首饰如何在农村决战最后一公里?

婚庆首饰寄托了人们的美好祝福,并有着深厚的文化内涵,已经不再是某个阶层的专属,渐渐由奢侈品变为“飞入寻常百姓家”的常物。以前,北京、上海、广州、深圳等经济发达、消费水平高的一线城市曾对婚庆首饰有较大的贡献率,但由于品牌众多,竞争激烈,商家在市场开拓上也面临着重重困难。伴随着全国居民收入的增多,三、四线城市在内的县域市场,在婚庆首饰消费领域蕴藏的机遇也越来越被看好,于是下沉县域市场,成为婚庆首饰商家的新选择。而面对婚庆市场的主力、首饰消费的生力军——“80后”,商家又该何去何从?


你不懂的“80 后”消费“黑箱”

县域人口中的“80后”是伴随着中国改革开放和城镇化进程共同成长的一代,相较殷实的收入、丰富的产品和新的消费观念都刺激其消费能力。同时,作为第一代独生子女,县域“80后”在消费预算上的束缚也减少,出现了非常明显的“消费反哺”现象,即父母出资赞助子女消费,于是超前消费、过度消费的现象变得稀松平常。伴随着代际转换,“80后”的消费力量正在崛起。

价格敏感度较高。与一、二线大城市相比,县域“80后”独生子女的比例较少,且县级收入水平有限,虽然有父母的资金援助,但是由于刚刚步入工作岗位,其经济实力还不是很雄厚,因此跟大城市的“80后”消费群体相比,县域“80后”消费者单次购买婚庆首饰的金额相对较低。通过走访与调研发现,被访的消费者中,几乎九成以上对全套婚庆首饰的心理价位定在5000至1万元之间,罕有超过万元,远远低于一、二线城市的消费数额。且在材质选择上,县域“80后”消费者与一、二线城市消费者不同,多选择黄金首饰,主要由于相较于铂金或钻石类首饰价钱偏低。

就近购买,对网购包容性更强。县域消费者“接触即购买”的消费习惯突出,呈现出“小件不离村,大件不离城”的特点,即县城基本能满足城区及村镇消费者的购物需求。婚庆首饰作为花费昂贵的消费品,其在购买时也基本不会脱离县城,虽然会货比三家,但大都还是选择就近在城区购买。与此同时,由于“80后”长期浸染在多元文化中,他们对新、奇、异的事物接受度更高,对网络购物的包容性也更强。虽然首选在县城内的实体商场专柜或专卖店购买婚庆首饰,但对利用电子商务平台选购该类产品,也表现出热情。

面子意识强,品牌识别观念独特。伴随农村与城市的交集增大,更多城市化的消费理念和质量观念影响着县域消费者。县域“80后”消费者在品牌意识萌芽的同时,也有独特的品牌识别观念。他们愿意选择在电视媒体尤其是中央媒体上做广告的产品,由于媒体的背书使其感觉产品更有信誉,也让他们更有面子;此外,有排场的终端呈现更受其青睐,面积大、装修高档、服务优良都会增加其选择度;而节假日活动或者乡镇路演也会给其对品牌的好感度加分。
受口碑影响程度高。生活在县域的“80后”消费者,社交圈子相对较小,购物决策时容易受到左邻右舍、亲朋好友的口碑影响,选择产品中也往往体现出“从众心理”。县域消费者对待首饰这种高档奢侈消费品的购买谨慎,惧怕购买假货,而熟人之间的口碑更容易博得他们的信赖,口碑对其购买决策的影响更加明显。

如何俘获县域“80后”的芳心

针对县域“80后”消费者在婚庆首饰消费方面表现的行为特点,广告主也开始进行全方位的探索,以“投其所好”。

产品:迎合“80后”审美需求。新生代市场监测机构曾经取样来自35个城市的7.5万个样本,对消费者购买首饰时考虑的因素进行调研,结果显示消费者对款式的关注度最高,占比26.3%,其次是价格、品质、品牌、寓意,分别占比22.1%、19.2%、15.1%、7.6%。款式也是县域“80后”消费者最关注的要素之一,在访谈和调研中发现,其更倾向于时尚、精巧和流行的款式;还有部分县域“80后”消费者对能表达美好寓意,相较传统的款式表示青睐。为了吸引消费者,商家应当做如下尝试。

首先,动时尚心思。以黄金首饰为例,随着工艺的改进,款式越来越多样且活泼、时尚。今年受网络“马上有钱”、“马上有对象”等祝语的影响,周大福、周生生等企业都推出了各种萌“马”造型。吉盟也推出了“桔萌家的小朋友”系列,各种憨态可掬的形象深受“80后”消费者的喜爱。
其次,打文化牌。越代表传统文化越能经得起时间的考验,有些首饰厂商就推出与古典文化相关的产品,也很受欢迎。如百泰首饰,以传统婚庆文化为渊源,推出“和合婚庆”系列产品,其中“心喜繁花”款,用花朵象征女性闭月羞花之美,用相连的心之链象征心心相印。古典又不失时尚,活泼又有内涵。

价格:追求质优价廉。尽管近年来县域消费者收入水平有明显提高,但是勤俭节约的习惯并没有改变,在价格上通常表现为较敏感,对低价、优惠、促销、打折的产品情有独钟。但伴随着其品牌意识的增强,单纯的低价位并不能完全吸引县域“80后”消费者,而高性价比和质优价廉的价格策略,才能满足县域消费者追求实惠的消费心理。

周大福珠宝的一位高管在分享经验时就指出,周大福的成功除了精美且迎合消费者需求的产品外,还在于能抓住区域消费的差异,如一、二线城市的顾客更多看重产品价值,而三、四线顾客更看重价格。笔者在消费者调研和访谈中也发现,县域“80后”消费者在实施消费行为时,很大程度上会受价格、促销等的影响,因此质优价廉应该是企业的明智之选。

渠道:倚重多元综合发力。首先,积极在三、四线城市跑马圈地。通过渠道建设来抢滩三、四线市场对于珠宝首饰厂商来说意义重大。一方面,一、二线市场趋向稳定与饱和,而广大县域市场仍大多处于待开发状态,竞争相对较弱,提早进入意味着“先进先得”;另一方面,县域市场的渠道也是传播品牌价值的重要媒介,由于县域消费者对品牌认知度相对较低,可以说在县域市场“渠道即为品牌”,消费者对店面的信任会转移到对企业品牌的信任。跑马圈地占领县域市场成为珠宝首饰厂商的共识。如周大福制定了“一线城市巩固发展,二线城市加大市场量,三线城市重点主抓”的政策,通过开放加盟政策,为县域市场的扩张做足准备;金至尊珠宝则通过采取特许经营,发起“百市千店”计划来拓展疆域,建立辐射全国的零售终端。其他港资品牌像英皇珠宝、玛贝尔都在尝试在县域市场积极布局。

其次,将电子商务作为有效补充。珠宝电子商务的发展,是对消费者消费习惯改变的适应,伴随着“80后”消费者成为首饰的主要消费人群,网购成为其生活中不可或缺的部分,县域“80后”消费者也是网购大军中的重要分子,传统珠宝企业走入互联网,尝试电子商务,是一种积极试水,包括周大福、周生生、六福珠宝、潮宏基等多个品牌通过入驻天猫商城来探索电子商务渠道,与此同时电子商务渠道也成为消费者了解品牌以及同类产品比价的另一个重要方式。但是由于试戴体验的缺失以及出于网上购物消费安全的考虑,其销售量不是很乐观。
推广:整合营销是首选。首先,“向上”的媒体选择策略。全国性的媒体,如央视、湖南卫视等媒体,由于覆盖面广且有权威性,对于县域消费者来说,在以上媒体做广告,既是品牌实力的象征,也是对品牌品质的一种背书。如国际品牌卡地亚选择央视多个频道,在除夕夜拜年,展示品牌形象;国产品牌梦金园也借央视发声,以提高包括县域消费者在内的认知。

其次,地面活动与广告投放的高度配合。用地面活动,让品牌更贴近消费者,并走进消费者中间,可以推出一些县域消费者参与度高,主题吸引眼球的活动等。珠宝商I Do就有成功经验,其推出“空中说爱”热气球之旅活动,带领幸运情侣游览敦煌,感受沙漠风情,该活动已连续举办了三年,均选在二、三线城市进行,努力俘获该区域消费者的芳心。

再次,重视口碑关系营销。口碑营销有宣传费用低、针对性强、可信度高等特点,由于珠宝产品本身昂贵、时尚等特征,消费者会主动展示,因此珠宝产品在口碑营销上有先天优势,同时由于县域消费者受口碑影响的程度更深,因此珠宝厂商在开拓县域市场时可以采取此方式。如金利通过精美的产品吸引顾客,维修、换款等优质售后服务留住顾客,并由老顾客向潜在顾客主动传播,以不断扩大市场份额。

最后,把握离消费者最近的“最后一公里”。由于县域消费者获取商品知识渠道有限,因此终端人员推销就显得尤为重要。一方面,专业、耐心、友好的销售员,代表了企业的形象;另一方面,销售员热情的介绍和解答,更是对爱面子的县域消费者的一种尊重。珠宝厂商也越来越重视这个方面,如周生生、周大福、老庙、老凤祥等企业都对一线营销人员有严格的培训,包括专业知识、礼仪礼节、销售技巧,都会做全方位的了解,把好离消费者最近的关。



来源:第一营销网 作者:吴亚博
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