吴蚊米:农产品上线的骨感美
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吴蚊米:农产品上线的骨感美

【i天下网商注】农产品上线叫好不叫座,赔钱赚吆喝,问题出在哪?总的来说分为两大块,一是直接让农民对接市场难度很大,二是产品质量把控(标准、可追溯、品控、冷链)是核心问题。
至2013年阿里平台上的涉农网店数量继续保持增长,注册在乡镇的农村卖家约为72万家,其中淘宝网(含天猫)卖家接近48万,阿里巴巴诚信通账户为24万。
以遂昌为例,遂昌农产品电商发展得红红火火,推出了不少经典的农产品营销案例,如2012年淘宝年货节、2013年春茶节、高山土猪聚划算、红提热卖超高好评,还有3.20上线的原生态土鸡,遂昌电商协会由于带头开创了遂昌模式现估值7千万元。但是线上农产品真的好卖吗?答案是真不好卖。盈利了吗?没有,土猪卖一头亏一头。
农产品上线叫好不叫座,赔钱赚吆喝,问题出在哪?总的来说分为两大块,一是直接让农民对接市场难度很大,二是产品质量把控(标准、可追溯、品控、冷链)是核心问题。

【问题一:标准在哪里?——从草莽到规范化】

农产品是非标品,因为一个不标准,衍生出很多难题。春天和夏天不一样,东家和西家的不一样,在线上卖农产品是开先河的事情。农产品产业规范不健全,农产品上线长路漫漫,在一些发达国家比如欧美、日本这块本身传统农业标准化,有规范性,但是中国没有,先天基因不够。所以天猫偏爱国外产品,喵生鲜就是一个例子。
按照什么标准去做事情?国家有标准,质监局有标准,但是说实话ISO9001之类和老百姓没多大关系。老百姓对标准的理解:1.合法,2.商业的契约。以遂昌红提营销为例,第一批和第二批特别好,但第二批评价不好,红提三次团购的总体中差评率低于千分之一,但这次营销活动暴露了如何把红提卖到标准化的问题。受制于红提的基地,比如海拔500米以上;日照时间,决定红提的甜度;红提重量、最小颗粒、着色度等等这些维度到底应该怎么确定?A理解的红提红一点、甜一些;B印象中的要绿一点、淡一些;C认为刚刚好,这样三个人中可能就有两个中差评。
如何解决?自己制定标准,对照我的标准,只要符合就是好的,要学会去引导消费者。,这样解决了很多问题。通过自己测量和品控,自己理解的标准,谁种的,场景化的图片、文字,用圆珠笔写下采摘时间、采摘人的名字、电话。并且建议买家来实地玩,送票请吃饭,有诚意,透明化,从下至上去制定标准。事实证明,老百姓对这种标准时认可的,老百姓缺少的是国家制定标准食品安全,而地方特色品是地标,每个地方的农特产品都有自己的标准。
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【问题二:电商平台对接不畅】

工业品思维转向农产品思维。谁都知道上线卖农产品是蓝海市场,现在走访农村,经常会遇到农民问,你觉得把我这个粮食搬到网上买怎么样?事实是,没参与的趋之若鹜,已参与的有苦说不出。
电商平台很难深入去了解农产品,典型小二风格,KPI导向,做主定价。比如上活动,平台有平台的立场,要营销,不仅要产品的独特性,还需要给到消费者切实利益。农产品卖家定价80元,电商平台的员工回去砍价,以为砍到50元就是高性价比了。农产品卖家就傻掉了,因为农产品不是标品,压低价格能拿得到更低的货,但一分价钱一分货,结局只会把品牌搞砸。电商平台完全按照工业品思维来做农业,是不会有良性发展的。
电商平台分两种,一种是像淘宝天猫一样的大平台,流量、数据上有很大优势,但是现阶段对于农产品这块没有进行机制的调整,体现为平台和卖家沟通不畅;二是垂直型专业性生鲜B2C平台,只有运作过的成功案例,但缺少的是大数据基数。
如何解决?需要时间,主动沟通。只有你能让平台懂,才能让平台上的消费者懂。

【问题三:特色和溢价的权衡】

讲故事的能力。大家都知道,实现溢价才有未来,不赚钱的事没人去做。线上卖农产品首先得选款,要具备稀缺性,高山的米,遂昌有,千岛湖也有;笋安吉有,衢州也有。怎么办?“人无我有、人有我优”的稀缺性是靠包装来的。
标准是断层的,不能直接搬来用。故事如果讲得太过,不是稀缺产品,过高溢价会出现消费者失望,不会溢价又不能赚到钱。
同样一批果子同样的地方同一时间解出来的果子都不一样。种子怎么来的?土壤是无污染的,施肥不打农药。产品怎么来的?要去讲的是生产过程,对最后的成果没有标准,但是中间的品控是有的,指标含量等等。缺乏完整背后故事记录,完整写文案拍照片的能力。没有故事就等同于菜场,大路货,拼价格,这样遂昌特色农产品价值就丢失了。农民会做不会讲,大学生会将没体验。要和平台处好关系。农民只能按照最基础去做,故事、背书 真实感、场景化。透明度,放大农户的点滴事。最大限度的保留原生态,这就是最大卖点。有体温的农产品。多种农产品在网络热销。“褚橙、柳桃、潘苹果”成为了健康和时尚的代名词。
此外,还有诸多问题。如农产品采集太过分散,农村信息化需要有定点服务。最头疼的冷链物流拖后腿。现阶段,硬件设施不完善,卖家在包装过程中还是借助较原始的方式,例如泡沫箱、冰袋,运输过程中依赖快递公司的速度,晚了一天,8只螃蟹就死了4只,怎么办?买家投诉,只能认赔+道歉。这些都是不可控的坎,毫无疑问,未来很美,而现阶段只有通过产品和其他服务来补齐。(本文系i天下网商首发,转载请注明作者和出处)

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