云海云端咖啡创始人王爽自述:为什么辞掉大学经管教授职位,去做城市“快咖啡”?
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云海云端咖啡创始人王爽自述:为什么辞掉大学经管教授职位,去做城市“快咖啡”?

[b]作者王爽,上海交通大学安泰经济与管理学院博士后,云海云端咖啡创始人。[/b] [align=center][b][attach]4113[/attach] [/b][/align]读书的时候很喜欢喝星巴克咖啡,但是30元一杯的咖啡总让我感觉钱花的不值,当我工作的时候,我发现30元一杯的咖啡还是没有达到我的理想感知价值,因此,我创造了一个新的品牌——云海云端咖啡,以星巴克5折的价格进入市场。 云海云端咖啡有一个自创的理论叫做“消费者距离权重”——离消费者越近的产品、服务元素我们就越要重视。譬如说咖啡质量、咖啡师服务人员水准,我们就赋予高权重,因为,咖啡要入口,服务人员要近距离接触,这方面要用最好的原材料、最好的人员配置;对于店内装潢与制作设备,我们采用中高档,走轻奢华路线,让消费者感觉信得过我们的产品;对于店面面积,云海云端的理念是尽量维持20平以下的使用面积。 [b]产品——咖啡品质绝不妥协[/b] 只有产品才是根本!云海云端咖啡使用顶级品牌的咖啡豆、顶级品牌的牛奶,顶级品牌糖浆,确保产品出品品质不逊于任何品牌咖啡,然后就是产品分量和星巴克看齐,但是热饮只采用星巴克的中杯和大杯,冷饮只有大杯和超大杯,因为喝热饮一般品味道,喝冷饮图个痛快,超大杯子还是留给冷饮。这样也是为了降低操作难度,减少培训时间。 [b]服务——以优质薪酬吸收精干员工[/b] 服务业永远要靠人!云海云端咖啡师薪酬采用的是底薪+单店营业额高提成的模式,让每一个咖啡师成为合伙人,调动其工作积极性,并且其服务态度、敬业精神必须上乘,这就要给与其略高于行业平均水准的薪酬。单人人工成本是比较难以降低的,每店都配备两个全职员工、一个兼职员工的标准,员工工资+提成占到了营业额的18%,但是也保证了人员的工作积极性和稳定性。 [b]价格——发现竞争对手是谁很重要[/b] 和Coco奶茶对手拼价格!为什么是奶茶店?我们走的是城市快咖啡路线,没有桌椅沙发,没有品牌历史,这使得我们必须要比同行卖的便宜得多,卖多少合适?我们认为,我们的竞争对手不是传统咖啡店,我们的竞争对手是像Coco奶茶这样的街头饮料店!因此,我们在严格计算成本之后,把所有产品都定价在12-15元每杯,让消费者感受到最大的感知价值与满意度。 [b]渠道——地段核心再核心[/b] 哪里人多我去哪,地段是关键!没有人流量,5元的咖啡都难以卖出去。因此我们的店址都选在每个城市人流量最大的地方并且日租金不高于20元/平我们都能轻松接受。可以说,店面20平米左右,且没有桌子、椅子,甚至高脚椅都没有,这样的店面面积除了北京王府井、上海南京西路、广州上下九这种稀缺地点,一般月租都控制在了1万元/月。 [b]5家直营店后的一些心得体会[/b] 任何商学院里只能教你一些凌驾于所有产业、所有行业的宽泛理论——诸如4P分析、SWOT分析、PEST分析等等。这些公式化的方法即使创业者能够理解其概念,但每个产业中的那些需要数年时间才能够真正接触的奥秘,并不是背几本教科书就能够搞定的事情。以下几点或许就是创业的个中奥秘: [b]1.理论头脑[/b] 纵观近几年的富豪排行榜,无论是房地产业的王建林、许家印,还是IT业的李彦宏、马化腾、马云,或者是新晋创业家雷军、陈欧,甚至是叫卖肉夹馍、牛肉粉、情趣用品的小型创业者,全都是拥有高等教育背景甚至是海内外名校背景的“学院派”,且在创业过程中都有坚实的、优秀的团队支撑。这说明,我国的创业模式已经开始走向高智化、团队化、正规化。因此,不论是几百亿年销售额的小米,还是不到百万年销售额的“西少爷”肉夹馍、“泡否”科技,大大小小的生意里都包含着对于旧有商业模式的或大或小的颠覆,只有在理论上充分理解什么是旧有商业模式,你才能做出颠覆性的商业模式变革。 [b]2.商业嗅觉[/b] 创新意味着颠覆旧体系,但是,颠覆的前提是具有敏锐的洞察力来发现市场上现有产品的不足以及可利用的资源去弥补这些不足。美国麻省理工认为企业家精神是一种痴迷机遇、整体把握和协调领导的思考和行为方式。这种精神可以甄别机遇,不管当前的条件是否具备;可以利用机遇在个人、公共和全球性部门创造财富。 [b]3.冒险精神[/b] 创业者还需要什么?正如万科的王石所说,企业家真正异于常人的就是冒险精神(作为万科曾经的董事长,王石征服过包括珠穆朗玛峰在内的世界上众多的山峰)。正如聚美优品的陈欧在其著名自我宣言“陈欧体”里所说:成功是一场孤独的旅行,我会让你知道这是谁的时代。 [b]4.风险规避意识[/b] 诚然,冒险精神固然重要,但和冒险相悖的却是风险规避意识。看不清创业失败的风险,在创业道路上你留下的很可能只是半途而废的足迹。怎样规避商业风险,这就需要创业者有良好的知识背景、客观的商业环境分析能力、科学的数据分析处理能力等等,这些能力远非是仅有一腔创业热血所能弥补的。 [b]5.团队管理[/b] 团队管理能力是另一个创业者必不可少的能力。没看五道口的“西少爷”肉夹馍四个创始人还有公共关系、产品、营销的明确分工吗?很多学者有着很好理论背景,就是缺了驾驭别人的能力导致企业难以形成合力,把自己搞成了孤家寡人。 [b]6.商业环境[/b] 没有合适的土壤,再好的种子也不能发芽。商业环境更要考察投资地区商业伙伴的信用、地区消费者的购买力、竞争对手的实力等等。 [b]创业必须忍受的几件事[/b] [b]以前在大学做老师就是下了讲台回家做饭、睡觉,可作为创业者,还应具备以下不同于职场人士的思考方式:[/b] 1.把更多的钱用在生产资料而不是生活资料。创业初期需要投入大量的资金,这期间永远是钱不太够花,这时候你别无选择,只能从生活费中拿出一些来支持创业。创业前期会让你在生活质量上远远不如你没有开始创业时的生活。据说,马云创业时还吃了好久的方便面呢; 2.你的时间里不再有工作和非工作这样泾渭分明的区别。除去睡觉,你的90%时间很可能被你创业相关的琐事占据。你必须不断的和政府、合作伙伴、供应商、顾客打交道,这使得你的旅游、进修、聚会等私人事务都会无限期延后甚至取消; 3.创业者必须承担失败压力。如果你是个打工者,天塌下来有高个顶着,这个高个是你上司或者老板。当你创业时,你自己代表一个组织体系,你将自己面对整个世界。巨大的失败压力会时刻紧绷你的神经紧绷,因为绝大多数创业终将血本无归,惨淡收场,你可以说这是花钱买了个教训这样的话来安慰自己,但失败就是失败。只有学会淡定面对失败并检讨原因时,你才能够有东山再起的机会。 [b]我为什么要放弃大学教师工作去创业[/b] 创业的目的是为了挣钱吗?这个问题就和读书的目的是不是为了挣钱一样的揪心。或许,巴菲特给了这个问题最好的答案——那些亿万富翁让我明白,财富只是让他们本来就拥有的美德得到彰显。至于那些本来就混蛋的人,财富也改变不了什么,他们只是变成了有钱的混蛋。京东的刘强东也说过一句话:创业者比政治家、经济学家更伟大。虽然此言有刘总自负之嫌,但的确从一方面表明了企业在市场经济中的重要性。如果你希望做出一番属于自己的事业,如果你不愿循规蹈矩的朝九晚五,那么你的未来只能够在创业这条路上走到黑了。 作为一个学习市场营销多年的学者,笔者有一些不足挂齿的创业经历,也在此过程中深深体会到理论和实践其实隔着很远的距离。任何商业理论只能在战略上给你指明模糊的方向,而要走向成功的彼岸,还需要摸着经验的石头趟过那条时刻都在变化之中的商业风险之河。 [quote]第一作者 王爽(1981- ),男,河北定州人,上海交通大学经济与管理学院工商管理博士后,管理学博士;在《中国软科学》、《营销科学学报》、《企业管理》、《中国社会科学报》等均发表过第一作者文章。 第二作者: 余明阳(1964-),男,浙江宁波人,上海交通大学安泰经济与管理学院教授,博士生导师,党委书记。 [/quote]
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