两次“卖奶”,1号店是如何玩的?
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两次“卖奶”,1号店是如何玩的?

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[p=24, null, left]文/庐陵子村

[p=24, null, left]炒作,应该是大部分营销人非常喜欢的一种手段。

[p=24, null, left]首先,传播速度快。好的炒作,你的品牌信息会像病毒一样迅速地、不受空间限制地传播出去,大大提高了时效性。其次,传播渠道广。只要事件营销的新闻价值够大,无论哪种形式的媒体,都会自主帮你传播。最后,互动性强。一个好的事件,一定会产生一个好的话题,无论是线下还是线上。

[p=24, null, left]而对于品牌主而言,一个好的炒作案例,不仅能够引起公众聚焦,更能把公众注意力转化为销售额、提升品牌资产。

[p=24, null, left]前段时间,在公司楼下看到1号店的分众广告,才知道1号店又在玩“卖奶”营销——进口牛奶全民挑战赛。

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[p=24, null, left]记得上次“卖奶”是今年3月份。1号店52分25秒内卖出30个集装箱牛奶,创造出“最短时间卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录!

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[p=24, null, left]一次,和一个做营销的前辈聊到这两个案例,他说,可以拿80分。因为从营销价值的角度衡量,两次炒作还算成功的。两次炒作既达到了销售的目的,也达到了品牌宣传的目的,1号店与进口牛奶已然形成了标签捆绑。

[p=24, null, left]当然,这是前辈的说法。作为晚辈,就不过多评论了,毕竟,自己水平有限。今天我只分析人家的炒作手法,顺便学习一下。

[p=24, null, left]先来复盘下两次案例。

[p=24, null, left]案例一:挑战吉尼斯纪录

[p=24, null, left]3月初,1号店上线“进口牛奶闪购”活动,宣布将在3月18日挑战吉尼斯纪录。接着,1号店地铁广告出街,呼吁大众帮助1号店挑战吉尼斯——3月13~14日线上发布前期召集海报,抛出与30个集装箱数字相关的重口味漫画,意见领袖分享微信信息至朋友圈——3月18日线上线下同步活动,直播实时售卖数据——3月18日闪购结束后,在微博上出现了“林大奋”漫画并传播数据。

[p=24, null, left]同时,整个活动采用微博女王姚晨代言。

[p=24, null, left]整个过程,从社交网络微信、微博,全网开放售卖,到线下分众生活圈媒体,步步紧扣。

[p=24, null, left]案例二:全民挑战1号店

[p=24, null, left]5月25日,1号店发起全名PK1号店活动,称如果4小时内100个集装箱进口牛奶被抢光,全国网民即告获胜,而1号店董事长于刚将当众亲吻奶牛。

[p=24, null, left]5月25日,官方微博预告,并将网友导入微信互动。当天,该微博转发6000余次。

[p=24, null, left]5月26日,1号店官方微信发布《抢奶生死时速,手快先人一步!529全民PK1号店,你不来吗!》图文,并同时推出“我要奶”互动活动,只要粉丝微信回复“我要奶”,即有机会获得“1号店529全民挑战抢奶”优先抢奶门票。称获得优先抢奶门票的小伙伴,可在5月29日活动当天的9:30-10:00提前半小时进入专属抢奶通道,保证有奶可抢。

[p=24, null, left]与此同时,活动期间,线下大量投放,主要包括分众的楼宇电视、框架广告。 5月29日当天,微博直播实时售卖数据。仅用时51分30秒,1号店备足的100个集装箱共计200万盒进口牛奶即被抢购一空,1号店再次打破吉尼斯纪录。

[p=24, null, left]于刚亲吻奶牛“萌萌”,媒体渠道覆盖。

[p=24, null, left]以上就是这两次事件营销的大致过程。因为我均是从网络媒体上了解的,所以描述的不太细致或有出入的地方,还望知情者指正。

[p=24, null, left]相同点。

[p=24, null, left]1)只抢“奶”

[p=24, null, left]无论是第一个挑战吉尼斯,还是这次全名PK1号店,1号店押注的商品均是进口牛奶。

[p=24, null, left]显然,这和国内的消费环境有关。经过三鹿、蒙牛等事件,国民已经很难再相信国内的奶制品了。但是,奶制品又是消费频率非常高的。所以,“进口奶”的消费基础非常高。

[p=24, null, left]所以,选择进口牛奶,是保证活动成功的一个基础。

[p=24, null, left]2)打5折

[p=24, null, left]两次“抢奶”,1号店均对所有“参赛”的牛奶5折出售。其实,噱头只是情感渲染,激发消费者购买欲望。但真正使其下单的,还是优惠。所以,你会发现,任何促销形式的营销活动,均离不开打折。

[p=24, null, left]3)线上线下组合推广

[p=24, null, left]两次推广,1号店基本精准覆盖最主要的分众生活圈媒体、微信、微博、论坛等,从线上到线下,再到线上,逻辑和步骤都很合理、紧扣。

[p=24, null, left]媒介组合中,1号店行为大胆且值得学习,线下押宝的分众生活圈媒体(即各大城市写字楼液晶电视、框架广告),其实,是1号店精准传播的一个算盘。

[p=24, null, left]在电视开机率大幅降低,视频广告屏蔽严重的今天,有效锁定活动目标人群尤为重要,而分众楼宇广告则是不二之选。1号店两次挑战赛的目标人群,正是城市白领、小资阶层、新富人群与分众高度吻合。而且,正如我曾经撰文所言,分众广告在一个受众强制接收信息的空间里,到达率和影响力会比其他渠道更高。

[p=24, null, left]4)实时直播

[p=24, null, left]两次活动,1号店微博都进行了直播。这样做,既增加了活动及数据的可信性,也进行了一次社交媒体传播。

[p=24, null, left]5)数据展现

[p=24, null, left]两次活动结束后,1号店都发布了有趣的数据化图表。除了有两次活动的抢购牛奶数,还有受欢迎的品牌排行、抢购人群结构、地区、星座、抢购方式等,不仅拉近了品牌与粉丝的距离,更提高了粉丝的参与感。

[p=24, null, left]不同点。

[p=24, null, left]1)噱头不同

[p=24, null, left]第一次抢购,1号店采用了申请吉尼斯纪录的方式。近两年,随着央视“挑战吉尼斯”节目的大火,吉尼斯已经在大众心目中形成了认知基础。1号店申请此项纪录,此事无论是媒体还是大众,都会关注。

[p=24, null, left]第二次抢购,1号店采用了于刚亲吻奶牛的噱头。其实,这也是借势热点。最近,“校长亲猪”是一段时间里各大门户网站和新闻媒体报道的热点,很多网友都对此津津乐道。而1号店这次“老总亲牛”正是借助了“校长亲猪”热点新闻,将这经典的事件进行了复制和升华。

[p=24, null, left]2)参与感不同

[p=24, null, left]从前面的案例复盘中你会发现,第一次抢购,整个活动给人的感觉是1号店让网友帮它创造吉尼斯纪录。这里,受众的参与感是比较弱的。因为,我会想,帮你挑战吉尼斯,我能得到什么?所以,也因为这样,第一次虽然打破了吉尼斯纪录,但相对于第二次的销售额,还不够。

[p=24, null, left]第二次就不一样,1号店选择了让网友来与自己PK。这样,网友就处于活动参与者的一方。也就是说,第二次活动,网友是与1号店平起平坐的PK的,而不是第一次那样只是一个帮忙的过客。至少,活动结束后,参加此次抢购的网友可以自豪的说,“我把1号店打败了”。

[p=24, null, left]3)活动形式不同

[p=24, null, left]第一次的抢购活动相对简单,只需要网友在同一时间内抢购。1号店官方微博、微信在推广活动时,也只是让网友“邀请家人”一起参加。

[p=24, null, left]第二次就丰富了很多。首先,是微博发出预告,然后引导网友关注1号店官方微信。让网友回复“我要奶”获取优先抢奶门票。这种类似小米发F码的措施,显然技能更高一筹。同时,微博等社会化媒体渠道传播“我要奶”病毒漫画。

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[p=24, null, left]所以,客观的说,1号店两次“抢奶”活动,相对于第一次,第二次的操作手法上,要更成熟一些。无论是渠道把握,还是传播节奏的控制,都有条不紊,效果也比第一次要好。

[p=24, null, left]当然,以上只是我对1号店两次事件炒作的简单解剖,因为了解的信息不是最全,有不当之处,还望指教。

[p=24, null, left]作者微信公众号书客(ID:shukewenzhai),专注于营销观察与公关思考。


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