春水堂蔺德刚:成人用品电商垂直为王,O2O是伪命题
王静静 王静静

春水堂蔺德刚:成人用品电商垂直为王,O2O是伪命题

来源:黑马社区 采访整理:王静静

这是i黑马垂直电商系列的第三篇

6月3日,i黑马走进春水堂探访了这家刚刚完成融资的国内最大的成人用品电商平台。他们做为国内最早的一批垂直电商,堪称是这个领域的活化石。在i黑马跟“春叔“一个多小时的对话与畅所欲言中,春水为i黑马系统的阐述了他的电商逻辑与,从一个理工男的角度描述了这个独特的市场,以及大家不为人知的行业秘密,以下为i黑马对话实录的精选:

I黑马:“春叔“这个理工男为什么选择进入成人用品市场?

蔺德刚(以下简称L):春水堂是我做的第三个企业,02年12月份开始创立,它是中国最早的B2C电商之一,淘宝03年5月份才诞生。当时选择这个行业,其实看了几个原因。第一它符合我技能的需求,因为最早是做互联网的,所以它跟我互联网的技能是相匹配的。

第二性用品本身当时是一个蛮高毛利的事情。大约是70%到75%的样子,基本上进价乘以三到乘以四倍在卖,但是现在没有那么高的毛利了。第三是因为当时判断这个行业已经一定非常有未来,但是这个行业当时的从业者,平均能力与水平还没有那么高,所以当时觉得如果我用一种靠谱的方式去做一个靠谱的行业,跟一堆相对来说没有那么“高“的人来竞争,应该是有比较优势的。最后一点跟我本人的性格有关,我本人实际上还是有人文情怀的。所以最终选择进入这个市场。

I黑马:能从商业角度来分析目前中国整个成人用品市场是一种什么样的形态吗?

L:成人用品市场目前整个市场的盘子应该在三百个亿规模每年。第一块是二十万家的线下门店,你去任何一个县城去看,它一定会有总数不少于100家的成人用品店,拿北京举例,实际上你可以发现你半径的五百米之内,你可能都会发现一家,它用一种超密集的分布用一种便利性来获取生意。第二是平台类电商里面,像京东、淘宝,他们也在卖这种成人用品。第三块是春水堂为代表的垂直电商,他们专业在做成人用品这个类目。

我个认为成人用品这个类目,它其实一定是一个垂直为王的行业。因为实际上当11年中概股在纳斯达克受到各种阻击做空的时候,所就的电商人都在反思,垂直电商到底有没有未来,我们当时也是反思者之一,春水堂这样的垂直电商有没有未来。当时我自己的结论是这样的,标品的垂直电商一定没有未来。为什么?因为标品人们在购买中,其实它的决策已经被品牌商所决定,那么标品电商只是充当了搬箱子的角色。它的附加值很低。它对消费者影响深度是非常低。

但成人用品我为什么说是垂直电商为王而不是平台为王呢?很简单逻辑。大伙去想,你买成人用品的时候,第一重要的是什么?是隐私。比如说一个平台,他可能会拿一个塑料袋子,像快递书一样,把你买的安全套等快递到你的办公室,你可能就会疯掉了。而我们都是纸箱外面用胶袋密封,胶袋外面再套一个不透明的袋子,然后面单上没有任何春水堂的信息,这保证不管你的同事帮你代收还是门卫大爷帮你代收,都是完全完全的隐私保护的.

第二点核心在安全.其实所有品类的安全性或者购物的信任度都在品牌商。比如说我家里的热水器,我会用某著名品牌。为什么呢?因为有无数的报道说热水器会电死人,我一定会选一个非常非常安全的东西。这个时候我是居于品牌选择。最后我去哪里买,是去国美还是去苏宁呢?哪家离我近给我打折我去哪家。但是这个时候你脑子里想,你脑子里有没有著名品牌?成人品牌你脑子里没有著名品牌。

所以上游品牌商没办法去帮你解决掉你在购买中对于安全的顾虑,而且客观讲这个行业确实存在产品安全性问题,过度价格战实际上导致这种很多品牌商会极度压低工厂的价格。作为工厂来讲的话,它一定有办法做出来低成本。变成什么呢?他本来应该用食品级材料,他可能用工业级材料,或者说他本来应该用新的材料。而当上游品牌商没办法解决掉你购物信任的问题,然后确实存在这种安全问题的时候,消费者一定会需要一个零售商去帮他解决信任的问题,产品安全的问题,所以春水堂存在的价值在于什么?解决掉消费者购物的信任度,同时线上价格永远比线下低很多,这个时候通过核心解决是消费者购物安全信任度的问题,同时解决掉效率问题。

I黑马:春水堂的用户人群是一群什么样的人?

L:这个行业最早叫成人保健。它是什么概念?它卖给一群需要健康的人。春水堂02年底开始最早叫成人用品,05年开始把自己定位叫情趣用品。我们的核心群体不是宅男宅女,我们用户里面目前为止80%是两个人一块用的,都是为了增加乐趣的,而不是那些身边没有伴侣。实际上我们目前的客户结构,80后是我们最大的群体,会占到将近50%的份额, 90后是第二大群体,会占到差不多25%的样子,70后第三大.就是这样子。春水堂的人群应该是一群二三十岁的年轻人,他们对生活品质有追求、关注伴侣的感受,懂得生活情趣,积极向上的人。

I黑马:最早如何发展你的用户?

L:最早我们是通过过搜索引擎,我们是最早在新浪搜索点击付费用户之一。后来在百度上面去做。从05年开始我们把文化营销定位成营销的核心战略,当你的广告渠道受限制的时候,你通过讲文化的方式如情趣用品文化、亲密关系文化,做营销,这是一种非常有效的方式.到目前为止,我们依然是各种时尚媒体两性的栏目,非常密切的合作伙伴,在两性的领域我们是一个文化输出方。实际上我本人半个身份是咨询师,是专家包括我也在帮《男人装》主持一个《女人帮》的栏目,因为它也是一个谈两性类的版面。所以当你创业早期推广资金有限或者是推广渠道有限的时候,利用文化营销方式是一个特别好的一个营销方式。

I黑马:我发现一个很有意思的现象,当涉及到成人产品营销的时候,品牌上往往会把它趣味化或者故事化而不是专家。对于我们90后人群来说,在互联网上我不会崇拜一个专家,但是这个东西很好玩的时候,我会很喜欢。怎么看这两种不同营销思维?

L:这个思维是非常对的。春水堂一直在不断变化变得越来越年轻化、趣味化,和生活场景化。很简单,这个时代大伙不需要偶像,大伙需要的是利己.就是你怎么牛这个事跟我没关系,这是你自己的事情。所以我在我们内部讲,我们千万不要自恋,因为做营销做生意最容易的就是自恋。消费者永远不关注你怎么样,消费者永远关注你能给我带来什么东西。这个时候像故事化、生活场景化、乐趣化,这个是完全必要的,而且这个其实也是春水堂在走的路。最后春水堂越来越不像一个商店,而是越来越像一个乐园,会像小朋友逛迪士尼一样,发现原来生活可以这样子。

I黑马: 90后做为您的主要用户群,您认为他们是一群是什么样的人?

L:有自我。90后是中国到目前为止自我最强大的一代人。90后是有胆识的,很张扬的,敢去表达的,不含蓄的,也很直接的,也没有偶像的。这个背后什么情况?很简单,你自我很强大,就是小宇宙很强大。刚好春水堂这个类目就是为80后90后而生的。当你的本性处在一个自由自在的状态,你一定不想去压抑自己。因为这个本身是一个很享受的一个事情。70后60后认为我不要享受,干活就好了,会以苦为乐。而80、90后“我干吗那么苦逼,我就要享受生活。我努力工作同时我拼命生活”。这个时候你发现跟80后90后年代气质是完全搭的。而且8090另外一个特别是什么呢? 8090后更创新。

I黑马:电商里面有一个新观点,认为一招鲜捅破天。做极致的单品会远远好于做多品类产品。

L:我觉得单品极致化,它更多适合像苹果那样的产品。他们出一百款手机一样,它是一个产品品牌更适合单品的极致。有的时候我们看到产品越来越碎片化,或者是品牌也碎片化。我觉得这个是在碎片化时代一个必然的趋势。但从做平台的角度来讲,实际上单品策略是不成立的,除非你的单品的客单价非常高。比如买电脑你可能原要去中关村,后来你改去京东。为什么?你笔记本电脑五千块钱,因为它带来的利益足够大,你会迁移过去。你买一盒正品的安全套,而从你家线下便利店而跑去专门的网站去买吗?不会。为什么?

它太小了,五十块钱。因为我们觉得消费者路径迁移必须有一个足够的匹配的能量。一个小东西的能量是不足以匹配的,我们看到你去做一个卖袜子的电商,或者你做一个专门卖套子的电商,或者你做一个专门怎么讲卖内裤的电商,一定不成立。因为问题在于说,这个产品对于消费者来讲,在他消费的支出里面或者是在他整个大脑里边占的消费权重太低了,他不会为这个太低权重的东西而单独选这个路径,所以这个是不成立的。

而春水堂目前的SKU数保持在一千两百不到两千个之间,而不是所有的情趣玩具,因为当我卖所有情趣玩具的时候并不靠谱,一定有很多的鱼龙混杂、质量低劣的产品,反而我要做优选、精选,而且我精选完之后一千多个SKU足以匹配你各种生活所需。

I黑马:最后问您一个问题,总结这么多年您觉得电商创业成功要满足哪几个条件?

L:目前垂直电商或者独立电商创业的最好机会,我认为已经过去了,一年赚一百万两百万,这种机会依然有的,包括社会化媒体电商都是非常非常好的趋。,整个移动互联网的出现其实让人们的时间开始碎片化,你的需求会碎片化,你的产品需求会越来越细分,无限细分,你对于品牌调性的需求,对于品牌文化的认同也会越来越无限去细分。

这都是使创业变成非常非常地有机会。但是做平台的机会,我们觉得是越来越小,这种已经在领先的,比如说京东聚美,他一定做壁垒,京东在无限扩品类,天猫在无限扩品类,阿里在各种收购,腾讯在各种收购。其实聚美上市之后也各种收购,他一定给后来者做壁垒,给自己做护城河,包括春水堂,我们在6月9号我们会做一个超级超级大促,原因也很简单,我们其实也在做壁垒。你发现我们6月9号六万五千件产品秒杀价格是六毛九。这个是很难想象的一个事情,包括我们有690万张的购物券会发出去。也很简单,它一方面是一个大促,第二方面其实也是,我们在成人用品这个垂直电商这个领域里去做市场集中度。我们希望说能够更快地结束这场在平台垂直电商这里边的这种,不希望它变成一个持久战,我希望在未来一年之内把整个行业的价格腰斩,然后快速地结束战斗在平台这个方向。所以你会发现整个电商领域我们觉得确实是一种领先者他会在更快拥有资本优势和先发优势,它更快地跑,最后去铸自己的护城河。

春水堂蔺德刚口述:成人用品O2O,这是个伪命题

在这个行业,O2O是一个伪命题。为什么呢?你会发现你现在看到线下成人用品店依然跟你小时候十年前是一样的,就是躲在街角灰不溜秋的,它的产品与思路其实很简单,我一定卖进价低的产品。因为反正很简单,我进价再高你也不知道,而且它没有品牌,然后你又不砍价,又不会货比三家。所以你一定是你进了店之后交了钱匆匆就走掉了。

所以他一定会卖低价值的产品(进价低售价高),因为一天可能就这五个人,你来一个人我把今天的店租赚出来,后边客人赚顿饭就行了。所以线下一直没有充分发育的,一直处在夫妻店的模式,导致它在产品线匹配上,服务的匹配上,以及在这种规范度的匹配上是没有办法去跟一个现代化商业去匹配的。所以这个行业的O2O一定是伪命题。另外60后对这个产品需求跃度降低,线下门店越来越难支撑了。

另外对于其他很多领域的O2O,我个人讲也是持怀疑的。为什么这么讲?如果是一个线上的流量入口商城,再加上一些线下门店就叫O2O,我们要去问的是,它到底改变了什么,或者它提供了什么样新的价值,仅仅是一个定单入口吗?如果仅仅是一个定单入口的话,你会发现在这个十五年前,有一个利华快餐,它很早就O2O了,网上预定,然后电话预定,然后分布式送餐。我觉得O2O只有什么?不是O+O,O+O属于把两块东西粘在一起,这个是物理变化是没有意义的,这个TO一定是化学符号才有价值的。一个O和另外一个O它俩通过化学反映,变成另外一个不是O+O的东西,这个时候它是成立的。

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