《舌尖2》到底赚了多少钱?
三农热线 三农热线

《舌尖2》到底赚了多少钱?

  2012年,纪录片《舌尖上的中国》火遍了大江南北,掀起观者味蕾风暴的同时,也引发品牌们借势营销。2014年《舌尖上的中国》第二季(简称《舌尖2》)再续辉煌,收视率居高不下,在品牌们耍出新花样的同时,《舌尖2》的商业化运作路径也逐渐清晰——释放内容价值,内容衍生经济。


  也许是《舌尖1》商业现象带给央视的思考,央视先后为《舌尖2》举行了几次招商会,近20家企业购买了相关广告资源。央视还将日播改为周播,《舌尖2》的广告收入也因此多卖了很多。“周播能让《舌尖2》成为大家可以持续讨论的话题,是纪录片传播品牌最好的途径”,央视纪录频道总监刘文曾表示。

  从“《舌尖2》商业路径”表格可以看出,《舌尖2》探寻了将内容进行商业价值变现的路径:一方面,央视利用《舌尖2》过强的内容(产品力),获得了除常规广告收益之外的价值;另一方面,拿到合作权的合作方将《舌尖2》的价值最大化,根据自己特点进行内容价值的再创造。

  内容元素授权:苏泊尔、四特酒


  将内容元素授权给品牌已较为常规,但《舌尖2》在内容元素授权的同时为品牌提供了全媒体合作。多家媒体披露,苏泊尔、四特酒分别以4532万元、4399万元作为全程合作伙伴,其品牌LOGO及产品并未直接植入《舌尖2》,而是采用了品牌LOGO在片尾露出,品牌广告插播的方式保证赞助商权益,权益甚至延伸到《舌尖2》的合作方:在《舌尖2》与天猫合作的专题页面上也都出现苏泊尔和四特酒的LOGO;各视频网站播出《舌尖2》时中间插播40秒苏泊尔、四特酒的品牌广告,各种媒体和渠道传播过程中这两家都不会被撇下。除此,两家赞助商围绕《舌尖2》展现系列营销活动,将《舌尖2》的内容最大化。


  从“舌尖上的中国第二季”官方微博信息可以看出,英菲尼迪已成为《舌尖上的中国》官方指定用车,英菲尼迪“舌尖寻味之旅”系列活动在进行中。至于未能与《舌尖2》建立赞助关系的商家更乐于借用《舌尖2》的内容元素进行借势营销,打出与《舌尖2》开启合作的旗号,进行线上线下传播的也不是少数。显然全国商家已经围绕《舌尖2》打造了一场商业盛宴,《舌尖2》也无疑成为最大的受益者。


  内容元素变现:天猫、豆果


  以往,再好的影视作品看看就完了,引发的商业效应只是昙花一现,也只体现在广告、收视率等方面。但是《舌尖2》却将内容元素成功变现,衍生出另一种模式:将节目内容资料提前透露给合作方,换取商业价值。


  案例一:天猫的“抢食”大战


  在节目播出前,天猫商城争取到《舌尖2》的“独家整合传播体验平台”,通过秘密协定可以提前知道《舌尖2》即将播出的内容以及相关食材、菜谱等信息,天猫提前备货。在《舌尖2》播出的同时,天猫食品上线“舌尖2”专题页面,首发每期节目中的食材和美食菜谱。并在淘宝天猫的首页上显著的窗口位置进行推送。《舌尖2》改为周播后,天猫调整了推送时间,每周五按照最新播出的内容同步开售。


  淘宝网数据显示,开播之后5天内,共有580多万人上淘宝搜索相关的零食特产,成交729万余件,很多食品都卖断了货。内容和素材成为消费对象,成功实现商业变现,创造了央视、天猫、商家的合作多赢。


  案例二:豆果网的“内容互动”


  另外一家则是美食互动社区豆果网,利用《舌尖2》的内容元素深度服务于美食爱好者。此前,豆果网多次与传统美食节目合作,如央视2套《味觉大战》、东方卫视《顶级厨师》以及即将上线的世界杯“美食专题”。看好《舌尖2》不仅是因为它的热度高、内容高度契合,更因为用户需求。


  豆果网曾为《舌尖1》制作了一款APP,下载量突破一百万,但由于没有版权合作,APP只能汇聚用户模仿制作的“舌尖”菜谱。“用户告诉了我们他们的需求,”豆果网副总裁朱虹认为,于是今年豆果网选择与《舌尖2》进行深度合作。而独家披露正宗菜谱既是对“舌尖”的保护,也是豆果网拒绝盗版的需求。


  央视所赋予豆果网的权利是:第一手得到《舌尖2》的素材、菜谱等内容,并拥有独家使用权,围绕菜谱等内容上线APP、页面专题,推出系列线上及线下周边活动。4月18日《舌尖2》节目播出,豆果网当日下载量超过了100万。


  豆果网在美食领域的资源和优势,可以帮助央视快速找到核心受众,提升受众活跃度;央视也帮助豆果网的用户找到更好的内容和食材。央视用内容换取更多用户的参与、互动,豆果用央视的内容做持续的商业合作。央视稳拿赞助费,还能享受到豆果网免费为其做推广,这也是《舌尖2》最难得之处。


  截止到5月22日,豆果网《舌尖2》APP(IOS+Android)用户规模已经超过100万,网站专题页面累计PV超过3000万(Web+Wap),《舌尖2》菜谱提交17137个作品。


  豆果的合作遗憾


  第一:《舌尖1》播出时央视知道了豆果网,《舌尖2》播出时牵手合作,希望能在《舌尖3》早期拍摄的时候让豆果网的资深美食顾问给到主创团队一些建议,节目与用户有更好的交流;


  第二:在豆果网《舌尖1》APP中,曾提供《舌尖1》网络播放地址的链接,豆果网希望《舌尖3》可以与天猫等电商平台深入合作:用户在豆果网学“舌尖”的菜,可以一键点击购买天猫的相应题材;天猫的购买者,买完后马上可以收到相关食谱的推送,来到豆果网。


  内容卖版权:视频抢购+海外发行


  《舌尖2》的版权更可谓香饽饽,香味都飘到了国外。据悉,《舌尖2》早在拍摄结束前就已在海外发行,海外播放版权已出售给海外20多个国家和地区的传播机构,单集价格达6万美元。这与央视的多年积累及《舌尖1》打下的受众基础有很大关系。


  版权引起的商业大战在互联网视频行业更为激烈。《舌尖2》的网络播出权并未独家授予,这让凤凰、搜狐、爱奇艺、腾讯等互联网视频巨头都不约而同地出资购买。《舌尖2》播出前发生了一段小插曲,将原定各互联网视频200多万元的版权费,改为“40万元版权费+40秒《舌尖2》主冠名苏泊尔、四特酒的插播广告(等同价值远超过200万元)”,将版权购买模式变成了用贴片资源置换。这一临时举动并未阻止各家购买版权的计划,足见《舌尖2》所蕴藏的巨大商业价值,插曲“不值得一提”。


  在得到这一优质版权之后,如何深挖价值考验了各家功力。各家均推出了《舌尖2》专题,在首页显著窗口位置增加播放入口,结合自身优势大力推广,并借势推出自制美食节目及主题活动:凤凰网推出美食达人秀节目《斗味》;爱奇艺借此推广美食节目带《美食美课》《Xfun吃货俱乐部》等核心资源,联手王老吉推出《舌尖2》番外篇《平衡》;优酷网在纪录片频道打造“优酷美食节”,将多档美食纪录片配合《舌尖2》形成美食文化节目带,同时发起“show出你的拿手菜”“优酷拍客”等主题活动;搜狐视频推出《爱吃不吃》《食命必达》多个专题,更通过新闻客户端与《舌尖2》深度合作刺激视频播出;腾讯视频则针对《舌尖2》每期主题策划相应短视频,并针对关注专辑订阅用户,通过PC端、客户端联动推广及时通知……


  不难看出,由于视频网站的盈利模式导致各家的模式相似,将焦点放在了“热门节目所带来的巨大流量”:一方面,通过《舌尖2》专题整合现在节目内容,增强用户黏性;另一方面,凭借流量及热门关注度吸引品牌商,获取广告收益。





赞(...)
文章评论
匿名用户
发布