膜法世家创始人黄晓东口述:电商如何用免费模式击穿行业?
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膜法世家创始人黄晓东口述:电商如何用免费模式击穿行业?

这是i黑马垂直电商观察系列的第四篇。

在前两篇的思考与观察中,i黑马报道了化妆品电商天天、宠物电商乐宠。而现在i黑马又将目光重新投向了品牌电商这个领域。与其他的渠道电商不一样,品牌电商的生存路径并不一样。I黑马在广州与膜法世家创始人黄晓东对话,看到这家最近几年来迅速崛起的品牌电商是如何依靠免费模式崛起的。



我最早在北京大概当了十年兵。1999年从部队专业出来,进入保健品行行业,当时觉得这个行业不错,一直干到2003年,但是因为我们的操作模式还是有一定的局限性,但保健品你要做一些像电视购物那样的宣传,国家对这个行业的广告监管越来越严了,所以我们也开始思考转型,我们在看思考哪个行业可能和保健品的模式比较像,所以一下就看到化妆品了,很顺其自然的进入到化妆品的领域。

前期的时候我们做了一些功效的产品, 但走的还是保健品得老路子,因为我们做的一些都是像祛斑、祛痘的(产品),而这种产品需要给强承诺的给消费者。也就是说你必须要真的有效果,否则就没人买了,这样下来消费者的体验和对产品的认知还停留在功能层面上,而没有进入品牌这个层次,所以市场的周期相对来讲也比较短,也就是一个产品推上市一两年就结束了,比如2003年的时候我们推了一款产品是做平皱的,但推到2005年基本上就很难推下去了,因为皱纹这个事情你很难去消除,所以我们开始反思,我们不能再走这样一条路了。我们想做一点不一样的东西出来。

2004年左右,我太太辞职了,因为我们当时想要建立一个品牌,需要大量的时间和人力,她觉得如果不辞职,这个事情可能做的不太好,另外她也非常兴趣在这个方面,而且她也有很多想法,所以2005年初就开始着手做膜法世家整个前期的工作,包括市场调研等。她陆续的看了韩国市场,看了日本市场,又看了中国本土的市场,最终决定选择进入面膜这个品类。
  
为什么要选择进入到这个领域?

因为我们看到可采当时在整个中国药店的渠道里面,做的已经风声水起了。
  
另外从台湾我们也看到了一个趋势,台湾当时有一档节目叫女人我最大,主持人每次在节目里面都会推面膜,所以这个让我们比较关注,我们就思考为什么这一档节目不断在推这个品类,所以我感觉可能这个品类在未来几年会有机会,当然没有想到机会有多大,但是至少我们觉得在整个化妆品的品类里面,面膜这个品类相对来讲当时我们还是比较有优势的,所以我们觉得面膜这个品类应该有的做,至少适合我们这样的这种企业来操作。
 
但是如果我们也选择进入面贴膜这个领域,可能我们的优势就不是太明显。我们渠道没有优势,代理商的资源也没有优势,资金实力上我们更比不了这些,所以如果我们要硬做贴膜的话,估计很快就被打压下来了。所以我想做一个差异化的面膜品类,最终我们决定切入到水洗面膜(水洗膜就是要涂在脸上,用十分钟到二十分钟拿清水把它洗掉)。这种业态当时在国内很少见,其实在欧美地区一直没有贴膜概念,而且一直是水洗。
 
另外从使用功效上面,水洗膜比面贴膜的功效要好的多,它属于深度的护理,而面贴膜主要是依托面膜类的精华液在起作用,但是水洗膜整个像膏霜似的,把这么后一个膏霜敷在脸上,它的效果要比面贴膜这块可能来的快的多。
 
基于这一点,我们开始研究水洗面膜,大概从2005年做了一年多的研发,2006年初的时候推出了十款水洗面膜,都是市场上不常见的品类,因为我想去看看市场上反响怎么样。但是第一次去想用传统的招商的渠道去。
 
我们当时参加的是“美博会“,但是很意外的是,我们当时参加这个招商活动居然没有招到一家代理商。然后我们就很奇怪,就跟那些有意向的人去打电话。结果人家就说了一句话,说你们不懂化妆品。我当时就很好奇,说为什么不懂?人家说你知道化妆品是什么吗?一款化妆品洁面、爽肤水、面霜都有,但你们这个公司可好,就十款单品的面膜上来了,我代理商怎么卖,如果消费者有其他需求的话,我怎么搭配。所以你们的产品肯定没有代理商要。

但其实我们那个时候坚持只做面膜是因为我们在做这个之前,做了很多调研,发现那些已经习惯使用面膜的这些人中,他的洁面只有一支,爽肤水可能只有一个,但是面膜基本上都有两到三个,也就是说他不会因为你不成系列而不购买你的产品,但是我们的调研却让代理商觉得你这个不专业。因为他们认为一定要成系列来做,代理商认为我们很难操作,因为不可能只在柜台上几个面膜,这会严重影响到他的平效。

所以我们从2006年2007年,两年的招商我们只招了一家代理商,这对公司打击很大。后来我就跟我太太一直思考,我认为我们的品牌没有任何问题,产品又很有竞争力和差异化,市场不接受,我觉得一定是我们自身能力的问题,因为当时我们对整个膜法世家的开发,前期的研发,到后期我们是把所有的资本全部压到里面了,投入了几百万压到里面了,当时换了一屋子的库存与原料,所以压力也非常大,但我们不断的跟团队灌输,告诉产品没有问题,如果做不成,我觉得我们不要抱怨,一定是我们自己的能力。
 
但不管怎么样确实市场当时就是打不开,所以从最初的十来个人,到最后就剩六个人了,很多人一看公司确实发展的不是太好,觉得还不如回老家,于是有一部分人就回老家了,还有一些人就觉得我们公司应该可以,我们再坚持一下,一直在那儿坚持,但是坚持其实也是无事可做了,因为没有什么业务。
 
后来我去淘宝上买东西,然后就无意中注册了一个淘宝店。当时也没想着卖东西,主要是因为实在没事干了,所以在2007年10月7号注册了一个网店,到了2007年的年底时,我们偶尔有一次跟同事们没事闲聊,他们说在淘宝上买东西,又便宜,又便捷,又安全,我就特别不相信,那个时候我对网购一个不太懂。但是我就让他们跟我讲,为什么你觉得淘宝上购物好?他就说很安全,因为有支付宝做担保等等讲了一系列的原理,比如你怎么知道货哪个好,网站哪里有评价,等我看了评价以后,大概能判断这个产品怎么样了。然后我顺口问了一下,有没有卖化妆品的,他们说有。当时有柠檬绿茶这样的化妆品在淘宝上卖的非常好,但是我不知道卖的有多好,我大概问了一下,我说你知道他们一个月大概能卖多少钱吗,我同事说不知道。
 
然后我就开始每天让他们帮我我统计它的销售大概一周以后,他们说我们统计它一个月能卖几万块钱,那个时候就给我的刺激非常大,在我当时的意识里面,我觉得是很神奇的,后来这个店的数据时一个月大概能卖三五十万,然后这个数据就惊到我了,于是我们觉得这是一个潜在的机会,我马上开始召集团队开始要做淘宝。但其实那个时候大家也不明白,怎么做。然后我就做了一个分工,有的人负责研究淘宝的政策,有的人负责研究淘宝的推广,有的负责研究淘宝的商家店铺运营。
 
开始做淘宝的时候,我觉得我是赌对了一件事,就是先用免费做为突破口,因为在淘宝上我们看到很多论坛,有一些消费者买东西后会秀自己的产品。所以我当时想既然我招商招不到,代理商觉得我产品不好,我又留了这么一大堆库存,我干脆送而不卖,我想赌一把看看,如果我送出来的货消费者还不喜欢,我就彻底放弃这个产品了,如果渠道不认可我,我看看消费者能不能认可我。

从3月中旬我们开始正式在淘宝上启动免费赠送,当时我们库存有很多的小样,我们从3月份开始上线免费赠送试用,所以等送到8月份的时候,我们送了大概是二十万。之后我们发现了大量的消费者的评价。当时我们是想,我们先送一批,送完以后,通过后台我就发现,无论是消费者的评价,还是整个消费者的口碑来讲,还是在论坛很多消费者自发的帖,对这个产品都是赞不绝口。

当时我的信心一下就来了,那个时候我们都每天大概有几千单,因为你免费送口碑的效应,越滚越大,那个时候没有上系统,不像现在,打印机一分钟能打几十份,上千份,我们都是手工的抄地址,所以每天都是三四点钟睡觉,熬了一个月整个团队人不行了,人受不了了,根本支持不了,一片就睡那么两三个小时,还得发单,经常有消费者因为你发货慢了,投诉你。

前几个月我们基本上没有收入,几乎都是亏损的。所以当时我们想我们有这么多好评度的评价,证明产品是没问题的,所以我们决定对进行调整,决定不再送了,第一是因为团队支持不了,第二因为成本毕竟在这儿,第三我们知道我们的产品没有问题可以干了,所以把小样开始卖售卖,也是为了看看市场怎么样,大家到底买不买,因为以前不要钱,现在我来卖看有没有人买,结果发现市场并没有受到影响,还是持续的跟送的时候一样有人买,到随着又做了一个月的时候,我想不行,还得提价,我于是从两块钱又涨到四块钱,等到四块钱的时候,这个小样还是好,我们当时我们的正装是时候上架,正装商家当时在市场上定价是69元,然后从2008年我记得到2009年一段时间,我们的正装共提了五次价,一开始是六十九,七十九,八十九,九十九,一百零九,直到一百一十九。我记得2010年我做大了3000万,2011年是六千万,2012年是九千多万,去年将近两个亿。

所以我认为膜法世家到今天能做到一个单品比较大的规模,至少是做对了几件事:首先,产品的差异化。市场上之前从来没有过这种形态的产品,因为当时本身水洗面膜就少,而我们当时植物为切入。像绿豆,樱桃,金桂密,白松果等等类似这样的一些和植物,和自然,天然相关联的产品的话,其实是和互联网的受众很匹配的,互联网的受众当时就是18岁到25岁,这是最主流的消费人群,他们对一些新的品牌与新的形态的化妆品愿意尝试,所以可能从某种程度上,天时地利人和我们占尽了。  

其实当时我们并没有特意的锁定这部分人群,整个品牌定位的时候,我们研究了整个中国日化市场,发现高科技这种基本上被国外的品牌代表了,如果我们这样做,不可能跟他抗衡,你说你高科技,消费者也不信服。而中药、中草药概念,在化妆品里面其实是很广泛的,相宜本草、佰草集也在做,所以当时我们做的话,我们也跟人家不是一个档次、

所以我们想来想去,觉得在中国,因为我们当时开发产品的时候,我们的立足点一定要贴近中国的,以中国的文化背书来开发产品,你开发产品一定要被中国的消费者所认知,你不要搞一个假大空的,高大上的消费者都不知道是干什么的。所以我们发现了绿豆,发现了金桂密,发现了樱桃等等这样的。
 
所以这也是传统的渠道和代理商为什么不接受的原因。因为他们已经操作惯了跟风的产品,所以对一些新的东西,是不愿意接受的,而互联网上我觉得恰恰是这一批80后的人,他们愿意尝试新事物,愿意挑战和接受一些不走寻常路的品牌和这样的产品,所以我们就很契合让这个受众接受了。

其次,我们对品牌这件事情的深度理解。膜法世家这个品牌能成功首先是品牌定位的成功,你要想清楚你要做一个什么样的品类的品牌。另外你需要整个行业要了解,只有基于你对行业的了解下创建品牌才有价值。除此之外你还需要照准起步的平台很重要。第四是有一个比较执行力强的团队,我觉得我们团队前期对淘宝并不是太了解,你说能力比其他的电商,我觉得应该说不会强到那里去,但是我觉得我们团队的整个执行力是非常强的,这也是我们一直在强调的,公司只要下达一个指令的话,即使有时候错了,也得执行。错了我们就检讨,所以当我们整个的战略定完以后,品牌定位,发展方向定完以后,就是要坚定不移的去执行,全力的执行,哪怕我掉坑里也得执行。
  
第三,逆向思维。举个例子,膜法世家一个单品要走到线下怎么做?一般人都觉得做不了,但我们就做了。大家都觉得电商这么热,线下受到电商很大的冲击,线下很多企业都往上跑,线下的成本又这么高,你为什么要下去,这是第一。第二认为我是一个单品牌,你怎么能立得住。但在我们看来线下的市场,无论被线上怎么冲击,它的市场份额至少在未来这几年还是要大于线上的。就日化这个行业来看,线上最多占三成,七成还在线下,所以这个渠道值不值得做?

但我觉得我到线下也是希望能够通过这种方式,接触到我们线下的消费者,听听他们对膜法世家有哪些意见建议,给我们有好的回馈。另外我们在开之前,其实我们大概做了一个预判,线下的消费者跟线上的重叠度不会太高,当然这是我们当时想的,现在看来其实我们的判断是对的,也就是说我们在线下的用户,基本上和线上的重叠也就是两成左右,也就是线下十个人里面,进到我们店铺只有两个人知道我们的品牌,其他的人不知道,另外年龄越大的,25岁以下的认知率很高,25岁以上的,很多人都没听说过,所以25岁以上的其实又是我们这个品牌特别需求的用户,因为她们的消费能力高,购买的单价高,所以这也是为什么我们做线下体验。其实这就是一种逆向思维了。
  
第四,积累和坚持很关键,尤其是做品牌。我觉得做品牌的时候,我们的出发点并不是今天做这个品牌,明天就收获这个品牌,尤其在这个行业,化妆品的品牌,它绝对不是一蹴而就的东西,是需要常年的累计和不断的修正,不断的提高你的产品品质,你的客户体验,你的服务价值等等一系列的,包括你传播的方法,它是一个很漫长的过程。

第五,免费营销的策略也很核心,对整个品牌的被接受也很关键。包括我们做线下体验店你进来以后,我不会强制的推销产品,更多的是让你坐下来深度的体验膜法世家的膜护理的产品,你觉得好了,你可以购买你也可以不购买,而即使你不购买,你走的时候,我还要送你东西,为什么这么做,这个就是我们在总结我们线上成功的经验。

我们线上是免费,其实免费的核心要让用户有一个体验,你免费只是一个噱头,其实就是体验消费者用了这个产品确实好,可能对你的品牌有印象,可能有二次回购,我觉得我们线下依然走这条路,我还是用体验,我就是免费,不但免费做,还免费送。可能在这个过程当中,我会损失一部分利润,或者损失一部分收益,但是没有关系,至少我把我最好的服务,和我最好的产品传达给消费者,消费者对我的认知加强了,也就是说今天他可能不买面膜,但是一旦有一天买的时候,可能我会是他一个备份,他会想到我,能做到这一点,就够了。

作者:王静静
来源: i黑马
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