【案例】湖南卫视持续十多年创新之谜:“芒果”青春之道
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【案例】湖南卫视持续十多年创新之谜:“芒果”青春之道

在跟风模仿肆虐的今天,实现创新已难上难,持续创新更近乎痴人说梦。但被百姓昵称为“芒果台”湖南卫视,在一个标准的传统行业里,却如何做到了持续十多年的创新不辍、引领行业?是如何在鲜活地诠释了“总是被模仿,从未被超越”的同时,还捎带脚颠覆了“什么叫电影”?在移动互联网令传统媒体已近草木皆兵时,为什么唯独湖南卫视能够昂首维护“内容为王”的尊严?并有底气对网络视频新军们说“不”?




一个真实的段子:全国开两会,会议间隙中,大家围坐在湖南省代表旁边,话题全都是湖南卫视某某节目。一位经济大省领导很不是滋味,回去就找到该省卫视台台长:“我给你投10个亿,赶超湖南卫视!”
 
结果呢?至今没有结果。
  
截止2014年5月的结果是,湖南卫视的全新季播栏目《花儿与少年》,继《我是歌手》第一二季和《爸爸去哪儿》第一季之后,再次成为全国收视冠军。而被其甩在身后的,是全国屏幕上俯首皆是的各路“爸爸”和芸芸“宝宝”。
  
即便如此,湖南卫视6月登场的《爸爸去哪儿》第二季还未开播,就已在眼球和收益上成了双料大赢家。没有人会怀疑它即将带来的新一轮火爆。
 
是的,从1997上星至今17年来,湖南卫视给予了中国电视观众最纯粹的快乐,留下了一连串青春常驻的足迹。同时硬碰硬的,从2003年起连续11年,稳居“全国省级卫视NO.1”宝座。
  
在一个经济有限的农业内陆省,又在现有行业体制的局限内,湖南卫视是如何实现脱颖而的?
  
湖南卫视的舞台,距离我们的车间、我们的卖场、我们的实验室,貌似有些远。但是,录影棚与电冰箱,有一个共同的交集,一个令所有人都梦寐以求的交集,那就是:创新,可持续的创新。而在一个并非自由竞争的领域,一个本质上的事业单位,它能做到的,不更值得我们根红苗正的企业们思考和借鉴吗?

“芒果”青春之道
  
时下,中国地方卫视的领军者湖南卫视,正向视频网站吹响“反击号”。2014年5月8日,湖南广播电视台党委书记、台长、芒果传媒有限公司董事长吕焕斌的一段表态引发业界地震:“今后,湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,将由‘芒果TV’独播,在互联网版权上一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台。”
  
“芒果独播战略”意味着,在视频网站声势壮大的今天,湖南卫视的热门节目反而在对其他视频网站说“不”。要知道,决定独播前不久,仅是把《我是歌手》第二季网络独家播放权卖给乐视网,湖南卫视就净赚了5000万元。
  
如此“霸蛮”,湖南卫视的这一步棋走得险而绝。很显然,这需要对自身节目的“持续创新能力”有十足的底气。但是,这样的底气所从何来?为什么有这种底气的,全行业内首推湖南卫视?

“芒果奇迹”
  
伟大的创新,往往伴随伟大的逆转。
  
回顾湖南电视十多年的发展轨迹,除了湖南经视的《还珠格格》、卫视的《快乐大本营》和《超级女声》等首开时代先河的节目,近年来让人印象最深刻的,非2012-2013的卫视大逆转莫属。
  
2012年浙江卫视推出全新选秀模式的《中国好声音》后,一时声势惊人。“原来能把选秀节目做这么棒的,不只是湖南人!”此消彼长,一直独占鳌头的湖南卫视进入2012年后却显得锐气不再,当时很多人颇有些担心,这个统治业界长达十年的“娱乐节目大本营”,是否廉颇老矣?
  
那一段的收视危机甚至严重到了什么程度?到2012年四月份,早已习惯于领先的湖南卫视收视率排名,竟然掉到了全国第18位!以至于湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立对《中外管理》念念不忘:当时在台内即便是电梯里遇见的每个员工,都在“指导”我——湖南卫视下一步该怎么办!
  
但好戏都在后头。和其他行业的创新一样,做出一个产品创新不难,难的是持续做出产品创新,持续的组合拳才是真功夫。当《中国好声音》第一季的喝彩声渐渐远去,人们都在猜测“老大”湖南卫视会怎样接招时,2013年元旦刚过,湖南卫视就一鼓作气在上下半年陆续推出了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等一系列艳惊四座的全新综艺节目,不仅一扫此前一年的颓势,而且再次引领了行业潮流,甚至成为社会主流话题,成为“现象级节目”霸主。湖南卫视,再度一骑绝尘。
  
业界毫不掩饰地群起模仿,是对创新者最不公正但也最公开的另类褒奖。诚如当年的苹果iPhone4,诚如一年半以来的湖南卫视。于是,如同苹果的果粉一样,湖南卫视凭借其品牌实力,也形成了一大批死忠粉丝,他们将湖南卫视本来寓意鱼米之乡的橙黄椭圆台标,创新比喻成“芒果”。“芒果台”与“芒果粉”由是而生。
  
湖南卫视创造的一个行业奇迹在于,虽然地处内陆山区的湖南省在经济实力上仅列十几位,但在追求时尚、投入巨大且竞争残酷的电视行业中,湖南卫视却从2003年起连续11年稳居“全国地方卫视NO.1”的宝座。这个宝座,意味着既要叫好,还要叫座。截至2013年年底,湖南卫视全年共获得140多个全天收视第一;而作为湖南卫视母体的湖南广播电视台,营收体量达183.4亿元人民币,而位居第二的江苏广电总台营收体量为123亿元,只及湖南广电的2/3。
  
其实“卫视NO.1”的位置非常难坐。不止是2012年,从2003年至今的11年里,湖南卫视面临过多次被超越的危险。除了江苏卫视、浙江卫视等同行老对手的日益强大,视频网站的冲击、热播剧收视率的下滑等,都在考验着“芒果”的成色。但湖南卫视的奇迹在于,每次考验之后,都会迸发出更强大的创新力量。甚至考验越大,创新中迸发出的反弹力度越大,透着一股湖南人特有的霸蛮精神。
  
“这其中有偶然和必然因素。在湖南广电,创新是一种‘遗传’,也是一种动力。”曾一手孕育出《超级女声》和天娱传媒的张华立,对《中外管理》如此表示。
  
在中国企业普遍陷入同质化竞争的当下,企业创新难,能如湖南卫视这般十余年持续创新并引领时代,则更难。2013年,履新湖南广播电视台台长并担任芒果传媒董事长的吕焕斌曾多次在创新会议上提出:“今后湖南卫视一年两次的新品发布会,一定要有乔布斯风格。要让所有电视人、观众都期待湖南卫视的内容新品。这些产品必须是绝对先锋、绝对引领的——这就是我们的职业追求。”
  
那么,“必须做绝对先锋”、敢于抢吃螃蟹的湖南卫视,到底有什么样的独特成长路径?其背后有怎样的创新机制和运营文化,在支撑“芒果奇迹”?

撞了南墙也不回头
  
“惟楚有才,于斯为盛!”这句在湖南岳麓书院大门的对联,横亘百年时空,气势不减。晚清以来,湖南人一直以此为荣。从1998年至今,他们的骄傲中又多了最鲜亮的一个——那个橙黄色的“芒果”。
  
“湖南卫视首创的‘超女’、‘快男’,引进的韩剧《大长今》、自制剧《回家的诱惑》,以及《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等都创造过收视奇迹,有的节目能达到全国6%的收视率,等同于拥有中国电视观众的1/4!这在拥有400多个电视台的中国电视行业里,是没有任何一家能超越的。”湖南籍知名传媒人、电影制片人凌平对《中外管理》如此评价。
  
中国电视行业经过30多年的演进,逐渐发展成为中央台多套卫视频道、省级卫视和地方电视台三级竞争体制,处于中间层的省级卫视一直承担着所属省份新闻喉舌的政治任务,以及广告创收的经济重任。虽然各省级卫视频道都在寻求特色化、风格化的突破,但由于“双重重任”在身,分身乏术,大多还停留在概念炒作的层面,很难抵挡市场大潮的冲击。
  
“虽然这些年也有一些省级卫视实现了单兵突进,一些节目获得了很好的收视率,比如《中国好声音》、《非诚勿扰》等,但还只是某个‘点’的突破,很难像湖南卫视早已实现了由点到面的全盘布局。”凌平表示。而长期关注湖南卫视发展的中国传媒大学广告学院院长黄升民,则直接给出了这样的结论:从“进化”的层面讲,湖南卫视比其他省级卫视进步了足足十年。举个例子,当同属于“芒果森林”的湖南经视1997年拍出《还珠格格》时,其他同行在干嘛?
  
因此可以说,湖南卫视不仅承担着双重责任,同时还主动扛起了第三重和第四重的责任:塑造文化品牌;引领行业方向。
  
那么,哪些要素是这个“芒果”的保鲜基因和创新基因?
  
“在1990年代那个特定的时代当口,一波寻梦的幸运者,正好赶上一波好的领军者,特定的时空下产生了特定的化学反应。”当年“超女”、“快男”的直接操盘人、湖南卫视天娱传媒总裁龙丹妮说。
  
龙丹妮所说的领导者,就是跨世纪前后的两任原湖南广播电视局局长魏文彬、欧阳常林,以及现任台长吕焕斌、副台长兼总编辑张华立。在芒果人眼中,他们三代领导人都有着范仲淹《岳阳楼记》所说的“心忧天下”的那份使命和情怀。
  
共同的灵魂,不同的角色。在芒果人眼中,这三位不同时期的领军人各有千秋。魏文彬被称作是“画了一个圈”的人,即1997年抢占先机、迅速以娱乐突围。“没有老魏,就没有今天的湖南卫视。”张华立由衷感慨。欧阳常林则用市场化的改革思路为台里带来了“真金白银”,为今后的激战储备了足够的弹药;而履新一年的吕焕斌,则力图从产业再造层面对湖南卫视进行升级。
  
黄升民对于湖南卫视的兴起也感触良多:“三位当家人,都有非常前瞻的产业化思维,且目光敏锐有勇气、有魄力,始终坚定不移地以市场为主导走产业化道路。”
  
这些前瞻体现在17年来湖南卫视历次重要改革节点上的抉择与改革:1997年,刚刚上星的湖南卫视就在全国首创了“明星+游戏”的电视娱乐模式,创办了至今常青的《快乐大本营》;1998 年旗下湖南电广传媒首批上市;2000年成立全国第一家广电集团;2002年最早提出锁定快乐、锁定年轻、锁定全国的频道定位;2004年开始聚焦打造“快乐中国”品牌;2005年《超级女声》第二季首掀平民选秀浪潮,并通过旗下天娱传媒开始全面拓展娱乐产业链;2006年开始实施“两个走出去,一个立起来”的发展战略, 即从体制内出去, 从国内走出去。就这样,一个脱胎于体制的新市场主体立起来了。
  
龙丹妮还用另一句很冲的话,道出了她所理解的芒果创新文化内核:“不撞南墙不回头,撞了南墙还不回头!”这种倔强坚持的前提是,明白自己的使命,因此做节目时,首先问自己:为什么要做?从哪里来?到哪里去?每个人血液里都流淌着这种情怀,就构成了湖南卫视的精神气场。

就是“搞不死”
  
说到湖南卫视精神气场,最现成的案例还是2012年的压力。
  
那是自1997年“上星”以来从未有过的艰难时刻。除了同行的步步紧逼,以及自身收视率的下滑,再加上外在的上级“限娱令”强力约束,及内部个别骨干的流失、……可谓“屋漏偏逢连夜雨”。
  
巴顿将军那句关于反弹的名言,此刻用于湖南卫视相当恰当。对强者而言,怨天尤人毫无意义。“因为应对政策出现失误,整个卫视的气场不对了,需要一个自己纠偏的过程。”张华立表示。他在5月召开的全台动员大会上表态:一定在2013年7月1日,带领湖南卫视回到正确的轨道上来!其实,他心里还很享受这次危机:湖南卫视天天第一名,有什么意思啊?
  
大会之后的一个周五晚上11点多,张华立在工作会议结束后,留下代表湖南卫视核心构成的三位中心部门(即创新研发中心、节目制作中心和总编室)主任,将一个小时前台里做出的决策,现场通知他们:“宋点,你从创新研发中心调到节目制作中心当主任;何小庭,你从总编室主任调到研发中心当主任;丁诚,从节目制作中心调至总编室当主任。”这样跨部门、跨领域而且是几大核心部门的全面人事轮岗,即使在湖南卫视这样比较开化的体制内单位,也是非常罕见的。
  
在随后60天开展的“五月大会战”里,湖南卫视上档和翻新了6档节目,翻新了《咱们约会吧》,上档了《谁与争锋》、《百变大咖秀》等新节目,特别是决定上后来一炮打响的《我是歌手》。
  
“60天做出6档新版节目,意味着节目生产连一颗螺丝钉都没剩下,包括舞美全是新的。”湖南卫视副总监、时任节目制作中心主任的宋点对《中外管理》回忆。那些日子,他每天都要往返三四个片场之间,查看舞美和节目的进度。高强度的压力,让他有一次让晕倒在了《快乐大本营》的录制现场。
  
之所以劳累,是因为宋点所在的节目制作中心,是衔接节目生产与制片人团队生产任务的枢纽,麾下有700多人。张华立认为:作为一个省级卫视,湖南卫视的单频道节目制作量,能在全国连续六七年遥遥领先,与节目制作中心、总编室等部门的分工协作密不可分,这是维持如此大生产量而不会崩溃的原因之一。
  “
我们有很强大的领导决策群体,大家在台长的领导下将节目生产理顺了,其余就是我们三个部门主任执行了。”宋点表示。而自1996年湖南经视成立以来,不断推进的市场化改革,更强化了湖南卫视坚持扁平化和动态管理的团队风格与文化。
  
让人们开心的是,6档节目的推出,让湖南卫视迅速夺回了收视第一的宝座。团队气势上来了,整个气场自然也回来了。
  
于是,向来“不拘一格降人才”的湖南卫视决策层,再一次果断而给力地提拔了一批在大会战中作出贡献的优秀“中生代”:《我是歌手》第一季总导演洪涛,升任节目制作中心第一副主任(主持工作)、《快乐大本营》总导演龙梅,被提拔为节目制作中心副主任。
  
其实,像这样在艰难时刻完美逆袭的经历,湖南卫视经历过多次,比如2000年、2007年等都有这样的时刻。“我内心把湖南卫视这种精神总结为‘搞不死’,像漫山的野草一样,充满韧性。”身经百战的龙丹妮如此总结。
  
“芒果人”的生命力
  
那么气场之中,湖南卫视特有的气质是什么?不同的芒果人会给出不同侧重的回答:简单、快乐、有担当。而湖南卫视资深主持人、《星剧社》总导演张丹丹,给出的答案是——青春。
  
这样说的第一个原因是,芒果人心态非常年轻,永远朝气蓬勃,嘻嘻哈哈。这与生理年龄无关,是一种向上的精神状态。比如活跃在屏幕上的主持人何炅、谢娜等,虽然年纪一把依然童真可人。其实幕后的制片人团队也是如此,一说起开心的事儿,欢呼雀跃得跟小孩儿似的。
  
这一独特的气质,湖南卫视自己也有过很精辟的总结。比如:“越成长!越青春!”的宣言,伴随着2013年第四季度《爸爸去哪儿》的热播而大火。这个宣言看似违背自然法则,却传达着湖南卫视特有的精神气质。
  
湖南卫视持续“青春”的第二个原因,则在于对年轻人创新力的保护。“我们对年轻人是真好,生怕慢待他们,生怕有才华的人没有被发现。”从主持人转型制片人的张丹丹,对此深有体会。1998年张丹丹大学毕业正赶上卫视改革潮,通过开行业先河的全员招聘进入到湖南卫视,很快成为《晚间新闻》主持人开创了“说新闻”之风,后又被提到“七夕晚会”导演的位置上。
  
这里要凭真本事吃饭,一人给你一亩三分地,你去种粮食,种出来的是英雄,没种出来的你也不要去埋怨。”张丹丹言及于此有点慷慨激昂。湖南卫视最年轻的制片人已是80后,而在不少电视台,长出满头白发才熬成制片人的并不罕见。在张丹丹看来,人在年轻的时候,一旦想尝试创新的心受到持久的禁锢,人到中年就基本废了。其实人人都是天才,但若被庸俗一次次阉割、伤害,最后难免自我阉割了,自然会无所作为。湖南卫视,在做的恰恰是不断激发团队内本来就蕴藏的巨大潜能。
  
而员工创新精神的激发,绝对需要机制驱动。
  
据节目制作中心副主任龙介绍:台里每年会有几次创新招标大会。大概两种形式,一种是命题式的:“比如2014年二三季度,我们缺少真人秀类的、校园类的,或者儿童类的节目,就由大家来投标;再有就是没有命题,所有的人都可以去投标的,这是大范围的,包括制片人和非制片人,甚至外台的人都可以投标。”
  
作为一个独立制片人,会鼓励团队中的年轻人上交创意方案,很有可能你的创意很好,就围绕着你的创意组成新的团队。
  
张丹丹从一个刚毕业的小姑娘,到为人妻、为人母,成为多档重大直播节目的总导演,她所亲历的16年时光,台里从硬件到软件到人,再到节目、栏目,都变化了很多,唯一不变的就是湖南卫视不断创新的空气、水和土壤。“这里有特别好的土壤,它能够让各种庄稼生长,高粱、麦子、荞麦……甚至不知道名字的植物,也不会有人把它给拔了。让你管理自己那一亩三分地,等突然一回头发现已经长成一大片。”她很感慨。

改革总是在路上
  
是的,格局,做人做企业都需要有大格局。
  
尤其在不再需要依附于传媒传播渠道的互联网时代,单纯地依赖电视荧屏,是很危险的。
  
据悉,吕焕斌领衔的湖南广电正在启动新一轮改革,目标是建立未来的媒体生态,并“一云多屏”地推进“芒果森林”,最终打造全媒体集团。
  
“国际趋势也是如此,商业电视机构都在向一个综合性文化公司转型。比如:日本的富士电视台与湖南卫视在中国的行业地位相近,他们把自己的传媒功能也逐渐转向内容生产商功能,旗下的非广告收入已经占到了一半以上,有自己的马戏团、主题餐厅和旗舰店等。”央视财经评论员刘表示。
  
转型对电视传媒已不是什么畅想,而是近在眼前的现实。眼下视频网站对电视行业的冲击,已大有咄咄逼人之势。像阿里巴巴、百度、腾讯这样的互联网大佬,都已渗透到娱乐产业,且来势汹汹。而更可怕的还不是收入本身,而是用户量。据出身湖南卫视的唯众传媒总裁杨晖介绍:他们与腾讯共同制作的腾讯视频独播节目《你正常吗》,第一期的网络点击量就达到了4000万,前三期点击总量预计超过一个亿!而电视机的家庭开机率,则在呈明显下降趋势。《中国视听新媒体发展报告(2013)》称,受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从三年前70%下降至30%。很显然,湖南卫视未来最强大的竞争对手,不是电视同行,而是网络视频。
  
那么,在荣耀与强敌的共同挑战下,“芒果”还能持续“保鲜”吗?“只要改革不止步,管理层不腐朽,创新永远不会止步。说。
  
采写: 杨光
记者: 孙春艳 谢丹丹
文章来源:中外管理

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