板砖大余:O2O不是伪命题,而是数据商业时代的“绿灯”
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板砖大余:O2O不是伪命题,而是数据商业时代的“绿灯”

O2O真的是个伪命题吗?《O2O进化论》作者,黑马营学员肖洪涛的老公板砖大余认为,O2O不是伪命题。在过去, 线上(online) 的商业和线下(offline)的商业就像是两条平行线,没有交汇点,现在正在交汇,这就是O2O(online to offline,线上对线下)。它是工业革命终止的“红灯”、互联网商业的“黄灯”和数据商业的“绿灯”。换言之,工业革命和互联网革命结束,人类将步入数据革命时期。而O2O正是线上和线下全流通的数据化工具。从O2O角度来看,电子商务就是非数据商品的数据化。


在过去, 线上(online) 的商业和线下(offline)的商业就像是两条平行线,没有交汇点,现在正在交汇,这就是O2O(online to offline,线上对线下)。于是,人们直觉地认为:O2O就是线下将线上作为销售前台。结论是对的,但又不仅如此。

首先,O2O是一盏信号灯,它是工业革命终止的“红灯”、互联网商业的“黄灯”和数据商业的“绿灯”。换言之,工业革命和互联网革命结束,人类将步入数据革命时期。而O2O正是线上和线下全流通的数据化工具。从O2O角度来看,电子商务就是非数据商品的数据化。

其次,O2O还是一种竞争格局。这决定了以O2O为标志的数据革命时代的四个战场,分别是线上商业智能入口( 如iPhone手机、小米)、线上的销售平台、线下商业的店铺与连锁以及CRM(客户关系管理)。大量的硬件将基于O2O后的“云”和“大数据”的思维重新创新、重新被定义。例如,iPad 将是一台电视机,iPhone 将是一台电脑,耳机将是数据时代最重要的入口硬件等。

再次, O2O还是媒体和商务之间的交汇协同。当前是一个快速迭代的变革期,驱动着非数字媒体向数字媒体转变,以及弱关系媒体向强关系媒体转变:论坛、博客、社交网站、微博、微信,这些媒体形态的迭代都只有两年时间;与此同时,电子商务却在持续发展。如果人们能够俯视时间的进程,就会发现:商务和媒体之间在寻求一种协同效应,电子商务和媒体作为两条平行线在一个平台上进行交汇,这也是类似于O2O的接口式交汇,这个平台目前就是微信,准确说应该是一种类似微信的电子商务+媒体形态的综合平台。

最后,O2O是销售模式架构的内核。即同时架构线上、线下双重业务,两者之间通过“用户数据”连通(即常说的CRM)。打个比方,如果说“蒸汽机”是工业化商业动力内核;那么,“O2O”架构就是数据商业模式下的内核,即O2O就是数据革命的“蒸汽机”,包含在任何一个数据商业模式的“身体内”。这将给未来数据商业提供一条清晰的架构路径:线上运营+线下运营,中间是用户数据,数据同时驱动线上和线下的发展,线上为线下带来订单和为CRM提供体验,线下为线上提供定制以及为CRM提供数据。公司运营者将必须考虑

线上竞争力、线下竞争力和数据黏性。显然,这种数据商业的逻辑尚未普遍实现。

人们正是由于未能清晰认识到O2O是数据时代的信号灯,以及O2O给消费者、市场形态、战略、组织、管理、品牌、营销和销售带来的系列影响,才导致99%的组织正在遭受销售下滑、人才流失、战略失败、管理低效等一系列问题。经理人和老板们迷茫、压力增大,但消费者却正体验着O2O进程中的红利,如互联网电视、小米手机、Siri(iPhone 4s 上的一项语音控制功能)、黄太吉、雕爷牛腩、调果师、褚橙、定制、个人定制操作界面、互联网货币、微信等等。

对于消费者来说,他有着新的角色、动机和行为,由外化人角色向内化人角色转变,由物质人角色向社交角色转变,由此而带来AISAS[1]行为模式向SADUS(圣人)行为模式转变。对于市场来说,过去的价格市场正在向价值市场转变,对应的4P+4C[2] 的传统营销模式正在向4U[3] 新型营销模式转变,标准商品逐步由低价到免费,同时奢侈品化的商品增多。价值市场将出现新的货币——积分,让口碑成为价值支付。对应的是,价值市场将更多采用沙漏型的商业模式。创新成为价值市场的主导力量,让人目不暇接。同时,由于商品免费,组织将具备非营利性组织的特征。

消费者和市场形态的变革必然带来组织的供给和生产方式变革,这也是组织的战略、管理、品牌、销售在新时代到来时失效的原因。

在战略上,组织将由过去以寻求确定性机会为主导的战略,转向在不确定性下的风险管理战略,通过试错和微创新,亦步亦趋地寻求发展机会。形象一点比方:风险管理战略得具备“乌龟”精神和“孙子”心态,试错就是像乌龟爬行一样,一步一个脚印,在微创新项目未能成功之前,就得有装孙子的心态,项目成功了才能做爷爷,例如微信。

在管理上,组织将由过去的科层化管理转为水平管理,通过强强联合的创始人制形成垂直的自组织,加快决策、降低风险、提速创新。这种水平联合和垂直管理的模式看起来就像是多个自组织在围绕着组织“公转”,同时自组织快速“自转”。组织公转和自组织自转的驱动力则是价值观,即文化将成为组织的核心竞争力。人才将成为奢侈品,大量的人才在初级阶段会成为自组织的创业成员、体验实施人员;大量的高阶人才会成为联合创始人。

在品牌上,logo 认知( 知名度) 将失效。这将导致所有过去以logo 为识别核心的品牌体系崩盘,进而形成以创新的单品、品类名称为核心的名称认知,二维码将成为品牌logo。品牌回归到最本真的定义:品牌即价值。用创新赋予价值,用体验感受价值,用分享传递价值,这就是品牌传播的方法论。进而口碑成为品牌价值的定性标准,积分成为品牌价值的定量标准。换言之,一个同质化的品牌即使拥有再高的logo 认知,也将被消费者抛弃。

在销售上,品牌商将直接和消费者面对面,代理商将成为众筹的投资商或者转化为品牌商。O2O成为销售模式设计的内核,即线上销售形态设计与运营、线下销售形态设计与运营、顾客数据获取与运营。而微信模型正是最为适合的O2O模型,开设线上微信店铺、强化线下店铺的创新和体验、通过圈子打造微数的温度是现阶段最佳的解决方案之一。

消费者、市场、组织供给,如果三者同时面临变革,商业就不是改良可以解决的问题,而是 “代内”与“代继”的区别,代内与代继中间是一个思维的“门槛”——能够跨过思维门槛的经营者将得以继续经营,即代继;不能跨过去的经营者将留在门槛内,成为过去时代的留守者,即代内。

摘自《O2O进化论》,中信出版社出版
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