【趋势】 乐视影业黄紫燕:中国电影营销迈入互联网时代
i黑马文化与创意 i黑马文化与创意

【趋势】 乐视影业黄紫燕:中国电影营销迈入互联网时代


乐视影业营销副总裁黄紫燕


2013年对乐视影业来说是丰收的一年。这一年,乐视影业出品了十部影片,以10.5亿的票房成绩,一下冲到了国内民营电影公司最前列。查看乐视影业2014年的发行名单,《六福喜事》、《熊出没之夺宝熊兵》、《归来》、《老男孩》、《小时代3》、《敢死队3》、《机械战警》……共计发行15部影片,而乐视影业也制定了一个更宏伟的目标,希望达到全年30亿的票房成绩。回顾乐视影业近三年在中国电影行业火箭般的崛起,乐视影业市场营销副总裁黄紫燕说,做一家互联网时代的电影公司,是乐视影业从从创立之初就坚持理念,未来乐视影业还将转型为一家分享电影文化价值的互联网公司。在传统的电影产业身上搭载互联网的翅膀,是未来中国电影产业的发展方向,同时也是造就“乐视超速度”的秘诀。i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。

乐视影业的互联网基因

虽然早在2008年乐视影业的前身乐视娱乐就成立了,但是真正让乐视影业在中国电影圈大展拳脚的还是从2011年,张昭出任乐视影业CEO开始。这家拥有深厚互联网基因的电影公司独创了“一定三导”(定位、导流、导购)和O2O(Oline to Offline)的模式,这在三年前,以资本、内容、版权驱动为主流的传统电影公司看来,是一种“不走寻常路”的商业模式。不仅如此,这种O2O的模式就是在国际上也没有现成的经验可供借鉴。即使到现在,好莱坞的“创投制宣发放”的全流程还是相对传统,被六大电影公司在控制着,延续着系列片开发,利用大明星和大制作制造全球化产品的老路。乐视影业是最先利用互联网对电影进行“渗透”的公司,而正是这两三年的“先机”,让乐视影业走在了前面。

真正让乐视影业得到业界关注的影片还得归功于《小时代》系列。这部根据郭敬明同名小说改编的剧本,让黄紫燕和时任宣传部总经理的陈肃把当时正在排练公司年会节目的张昭从排练场拽了出来,他们一致认为,这是一部值得乐视影业拿下电影宣传和发行权的片子。

半年之后,市场的热烈反响很快对黄燕紫和陈肃的判断有了反应,《小时代1》和《小时代2》两部影片共计拿下近8亿票房,让人刮目相看。“我们想过它会热,但没想过会这么热。”虽然《小时代》系列的横空出世遭到不少人的质疑,甚至是怀疑它的成功具有偶然性,但是对于负责影片发行和营销的黄紫燕来说,《小时代》就像一个精心包装的产品一样,做了非常多的尝试,倾注了大量的心血。

黄紫燕把《小时代》的成功归结为对“一定三导”的成功应用。“首先在各种社交媒体、视频网站上收集数据,准确定位目标受众和数量,接下来就是针对这些受众开展有针对性的营销方式。”在黄紫燕的率领下,乐视影业的营销团队开始开展各种活动,包括线下活动的推广,线上话题的营造,与粉丝和非粉丝的沟通,甚至在面临社会的质疑时直面媒体,并主动与观众的交流。“为了把《小时代》‘卖’出去,我们想了很多点子。在人人网上建立“青春纪念册”,号召闺密、同学一起组团去看《小时代》,又把电影装扮成盛大的Party,鼓励影迷身着盛装参加活动,再比如在校园招聘《小时代》推广专员,为影片宣传出谋划策。”《小时代》在话题的引领性和火爆性的裹挟下,让很多喜欢或者不喜欢郭敬明,看过或者没看过《小时代》的人都走进了电影院。于是乐视影业成就了一个完全意义上的互联网产品,也成就了第一个大获成功的“中国粉丝电影”。

但是在黄紫燕看来,她最为得意的推广营销作品却不是《小时代》,而是去年10月推出的都市爱情电影《我想和你好好的》。它是一个完全依靠互联网的社会话题发酵为驱动的片子,引爆了“距离与隐私”、“爱情与成长”、“不安心理”、“北漂生活”等话题,这个被认为只有两三千万票房的电影最后以九千万收官。“可能这部小规模的影片给我们所带来的经验是比《小时代》更值得总结,这对我们今年、明年或者未来更长远的发展来得更有借鉴意义

商业片V.S.文艺片

《小时代》有大量的互联网粉丝基础,这些人被黄紫燕称为“互联网原住民”,他们是85后,90后,甚至00后,是伴随着互联网成长起来的一代,无论是他们的思维方式、生活习惯还是接触信息的渠道,基本都来源于互联网。也就是说,抓住了互联网也就是抓住了这批拥有巨大潜力的受众。电影受众的日益年轻化,更加坚定了乐视影业坚持高举“全互联网模式”的大旗。

但是开创者并不代表一定是市场的占领者。无论是传统电影公司开始借互联网发力,还是互联网公司开始为电影业布局,陆陆续续加入的竞争者也让乐视影业感到了压力。优酷土豆与博纳宣布牵手,阿里巴巴成立阿里影业,百度旗下的爱奇艺签了一些创作人,这些动作黄紫燕和乐视影业的同仁都看在眼里。“传统电影公司开始互联网进程是不可避免的,甚至在全球范围内都是不可避免的。关键是看未来竞争环境下,谁走得更远,谁走得更彻底,或者是谁掌握了一个不同的商业模式。”具体到乐视影业的优势,除了乐视这早走的两三年所积累的经验外,黄紫燕说,他们在传统电影市场的耕耘也是毫不手软。黄紫燕最引以为豪的就是他们“建成了全国最大的地面发行网络”,并对此进行了深度改造,使得这个网络同时也成为一个营销网络,并在此结构上用用户思维来进行电影运作。


与《小时代》不同,刚刚刷新中国文艺片票房记录的《归来》是一部不能完全依靠互联网来运作的片子。截至发稿前2014年6月4日票房数据,《归来》取得了2.7亿元人民币的票房,早已刷新国产文艺片票房纪录。黄紫燕并不否认张艺谋这个“标签”对于电影营销的贡献,“他是中国一个太家喻户晓的人物,张艺谋的标签会让我们省去很多知晓度上的工作,这是毋庸讳言的,两位演员的教科书式的表演也确实保证了影片的口碑非常好。”

但其实在传统的中国影视教科书中,并没有文艺片这项分类,只是市场从业人员的习惯叫法。娱乐元素不凸显、制作规模较小、情节缓慢都成为了文艺片的“硬伤”,与年轻观众快节奏的、爆米花式的消费产生了比较大的距离。所以,黄紫燕认为,《归来》在营销时面临最大的挑战就是年轻观众对影片的距离感。在做

《归来》的营销时,黄紫燕最大的体会是需要花大量的时间“教育”观众,“告诉他们父辈为什么是这样爱的”。围绕着这一点再加上适时推出的张艺谋与李安、斯皮尔伯格等国际大导演的对话,配合乐视影业利用互联网制造的各种话题和在戛纳电影节上的各种造势,乐视影业再次在《归来》的票房上尝到了成功的滋味。

国内生产与海外合作

2012年,乐视影业出品/发行了由史泰龙主演的《敢死队2》,取得了3.5亿人民币的内地市场票房,使得中国票房占据了该片全球票房18.52%的傲人成绩,创造非分账进口影片中国票房的历史纪录。而当年的另一大引进片《超凡蜘蛛侠》票房与《敢死队2》相差无几,其中国票房也就占了全球五个百分点。今年,乐视影业乘胜追击,继续成为

《敢死队3》的中国内地唯一出品/发行方,并且采取的是全球市场分账的形式进行合作。乐视影业还将计划继续推出《敢死队4》、女版《敢死队》等新作,并且深入参与到选角和剧本故事创作中。

黄紫燕认为,乐视影业的专业度是取得好莱坞青睐的首要原因,包括完备的市场体系、财务体系、法律体系和专业化的电影人才。在这其中,乐视影业CEO、纽约大学电影制作硕士张昭扮演了不小的作用,他善于运用自身的语言优势和人脉关系为乐视影业的招揽更多的海外片源。正因为乐视影业在中国电影市场上对发行和宣传体系的整体搭建,让他们在运作《敢死队2》时并没有被海外公司牵着鼻子走,而是拥有更多的话语权。黄紫燕说,拥有这样一个成功的案例,让乐视影业在与其他好莱坞公司合作时有了谈判的筹码,也为乐视影业未来在海外合作上开创更多的机会。

张昭表示,他之所以选择《敢死队2》作为第一部乐视全权负责国内运营的海外电影,考虑的因素之一是动作枪战片这一全世界都看得懂的电影题材。那么在未来影片选择类型上,乐视影业又会下一步怎样的棋呢?黄紫燕说,乐视影业并没有限定与海外合作影片的类型,“市场是多样化的,做市场的方法也是多样化的,我们怀着是一种很开放的态度去看一切影片。”

电影营销永远要“穿新衣”

一天晚上,黄紫燕坐车经过北京的城乡结合部百子湾的一个洗车店,她听到了一阵熟悉音乐,这是乐视影业为暑期即将推出的电影《老男孩之猛龙过江》制作的一个“神曲”——《小苹果》。在这部歌曲的MV中,两位主演筷子兄弟几尽搞怪之能事,恶搞各种经典形象,一会儿是亚当夏娃,一会儿是《美人鱼》童话,一会儿又来韩剧经典桥段。这个神曲通过网络很快成为了热门点击MV,并且也被各位大妈挑中,成为“广场舞”的配乐。黄燕紫把这种通过MV进行的营销称为“音乐营销”,是他们新开发的一种营销方式。黄紫燕说,这首歌曲是为了迎合“屌丝”而制作的,而这些人正是《老男孩》的受众群,“我们俯下身段用一种非常Low(低端)的方式来取悦这些‘心怀梦想,但是生活依然艰辛’的人们。这可能这是《老男孩》的风格,但一定不是《小时代》的路子。”

黄紫燕认为,没有哪一部片子的营销是可以复制的,只能借鉴。不仅不同类型的影片不能复制,就连同一系列的影片也要进行差异化营销。“就拿《小时代》系列来说,即使是《小时代3》与《小时代1》都是在讲四个女生的故事,但是《小时代3》的营销也不能照搬《小时代1》的做法。”黄紫燕进一步解释,“去年《小时代》出现时是新鲜的,它的影像风格是如此奢华和美艳,但是今年可能会遇上《老男孩之猛龙过江》、快乐男声主演的电影《我就是我》还有韩寒的《后会无期》。你的产品可能没有变化,但是市场在发生变化,竞争环境在发生变化,我们玩法就和去年不一样了。”

没有任何一部片子会让黄紫燕觉得不需要太花力气去做宣传。每推出一部电影,他们都要对片子有很清晰的受众定位,针对这个定位,黄紫燕的团队都要绞尽脑汁去想很多很多创意,想很多很多点子,再带领四五百号人的队伍一起运作,“确保实践不走样”。

黄紫燕说:“在我眼中,没有烂片,我也不允许我的团队说‘这是什么烂片啊’。因为每一个创作者都是有瑕疵的,即使是张艺谋和斯皮尔伯格这样的大导演也都一样,每一部电影也一定会有它的亮点,有它美好的一面,我就是要找到它,放大它,把它呈现给观众,让它和观众去交流。”

作者:林卉卉 来源:华闻周刊


赞(...)
文章评论
匿名用户
发布