不太如意的2013年“一白四红”看清红酒电商
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不太如意的2013年“一白四红”看清红酒电商

    最近,当当网解除了与酒仙网在酒类频道上的独家合作,双方合作一年后,平静分手。一位酒仙网前高管对《21世纪经济报道》说,酒仙网在当当网、1号店等平台上的销售并没有达到预期。
[p=25, null, left]    岂止外部平台销售未达预期。酒仙全公司销售收入在2012年都没有实现其曾期望的20亿元。

[p=25, null, left]    2011、2012年,酒类电商一度成为创投热点之一,但事实上,如同大量垂直领域,酒电商也并不好做。这两年,各家酒类电商生存发展路线是怎样?它们各自选择什么样的市场突破点?虎嗅梳理了几家代表性的酒电商的情况。一白四红。由此能大致了解中国酒电商的基本情况。

[p=25, null, left]  酒仙网,补线上的课

[p=25, null, left]    酒仙网是目前公认的销售量最大的酒类电商网站。2011年酒仙网销售额接近5亿元,卖酒已经实现盈利,但是由于物流等投入巨大,公司2011年整体亏损8000万元左右。2012年酒仙网曾表示计划销售额突破20亿元。但2012年末,其创始人郝鸿峰表示未能达到这个目标,他称实际销售额较2011年有三倍多增长,即15亿元左右。

[p=25, null, left]    对比中国电子商务研究中心的数据,2011年酒类网购市场交易规模不到20亿元,而2012年交易规模则出现明显的大幅增长,预计将达到38亿元。故酒仙网2012年占据了整个酒类网销市场近一半的份额。

[p=25, null, left]    创始人郝鸿峰于2001年在太原创立了百世酒业,主营名酒品牌的代理,代理山西汾酒赚到第一桶金。2009年10月,带着近1亿元启动资金注册了酒仙网。

[p=25, null, left]  融资情况 

[p=25, null, left]    酒仙网一期投资1亿元,该资金主要来自山西民间资本。

[p=25, null, left]    2011年4月,酒仙网完成首轮2000万美元融资。

[p=25, null, left]    2011年8月,酒仙网宣布二轮5000万美元融资即将到位。(红杉资本旗下某基金和东方富海)

[p=25, null, left]    2012年8月宣布获得C轮投资,由北京沃衍资本管理中心等多家基金联合投资,总金额为2亿元。

[p=25, null, left]    而五粮液广东最大的经销商粤强酒业,也是酒仙网的股东。

[p=25, null, left]  历史

[p=25, null, left]    酒仙网刚上线时,郝鸿峰完全不懂电商。没有在线订单交易、没有想到如何摊销物流成本,网站只是一个展示平台,所有交易都是在线下完成。起初它只想以低价、走网络渠道来改变行业,结果遭来酒厂封杀、经销商联名上书等业内阻力,上线几个月后,主打价格战的CEO叶晓丽正式辞职,当时酒仙网亏损980万。

[p=25, null, left]    到现在,酒仙网是这样解决价格问题的。对于酒厂价格敏感度较高的形象产品,酒仙网以指导价销售,维护酒厂的价格体系;酒厂提供网络专供产品,与线下渠道进行区隔,保证比较可观的利润率;三是对酒厂库存中的老款产品,针对价格敏感客户进行低价销售,聚拢人气。

[p=25, null, left]  优势

[p=25, null, left]    虽然后来酒仙网的电商功能逐步完备,但酒仙网的竞争优势仍在线下。

[p=25, null, left]    1、它有一个从事酒类销售十多年经验的团队。

[p=25, null, left]    2、它与国内排名前100名的白酒企业建立了网上独家销售的战略合作,垄断了白酒企业在网上销售的渠道。从厂家到酒仙网,再从酒仙网直接发往终端消费者。

[p=25, null, left]    3、规模领先。为了扩大规模,酒仙网除了自营网站,还与天猫、当当、京东商城等大平台合作,运营他们的白酒频道。据《21世纪经济报道》2012年9月的报道,来自合作网站的销售收入已经占到酒仙网销售额的40%。根据酒仙与当当、一号店的如今合作情况看,这个比例的真实性存疑。而如果它是真的,那酒仙去年做到15亿的数字又存疑。

[p=25, null, left]    也许是为了减轻酒厂与传统渠道对电商渠道(扰乱原先价格体系)的顾虑,郝鸿峰最新的表态认为,中国电商永远不可能颠覆传统渠道,3-5年不会成为主流渠道,预计将占酒类零售市场5%-8%的份额。而据郝最新的采访表示,酒仙的线上线下比例是一半一半。

[p=25, null, left]    2012年开始,酒仙网着力补线上的课,包括增加物流与运营的重视与投入力度。

[p=25, null, left]    相比一家独大的白酒市场,北京酒美网、河南Q&S红酒会深圳品尚红酒在整个红酒市场呈三足鼎立之势。

[p=25, null, left]  Q&S红酒会,社区化

[p=25, null, left]  Q&S红酒会建立于2008年11月,自称是中国最大的进口葡萄酒B2C销售平台。Q&S红酒会一直以葡萄酒为主要经营项目

[p=25, null, left]    截止至2014年6月,Q&S红酒会的会员人数扩展至520万,每日订单量可保持在3000到4000左右。其董事长曲原表示2014年,Q&S红酒会预计实现4000万的销售额,相比11年增长100%。现在Q&S红酒会已经占据红酒电商市场40%份额。

[p=25, null, left]    创始团队

[p=25, null, left]  Q&S红酒会成立于2013年,在河南省拥有完整的红酒产业链,横跨全球采购、恒温运输、直营店面、红酒会所等多个专业领域。在澳洲拥有自己独立的酒庄,目前代理了全球13个国家、近千个优势葡萄酒品种,Q&S红酒会是国内少有的进口红酒品牌运营机构。

[p=25, null, left]  Q&S红酒会是河南省第一家,国内首批,由收购,参股国外酒庄,再在各葡萄酒原产国设立分公司,进行专业葡萄酒采购的国际化公司,目前拥有法国,智利,澳大利亚等13个国家500多款进口葡萄酒,从产品源头进行掌控,保持了产品的高性价比;在名庄酒的采购上,也具有很强的优势。Q&S红酒会还与微信,微店等国内知名平台电商实现深度合作;线下100多家实体门店正在飞速扩展中。Q&S红酒会平均每月售出10万瓶酒,影响了全河南省绝大部分葡萄酒购买人群,可以说代表了中原地区葡萄酒行业的风向标。目前销售网络遍布全国。已成为中国进口红酒最专业的供应商。

[p=25, null, left]  Q&S红酒会董事长曲原表示,在目前资本市场不利的情况下,Q&S红酒会没有新的融资计划。

[p=25, null, left]    概况

[p=25, null, left]    一开始,Q&S红酒会只是基于创始团队熟悉的数据库进行电话营销。价格走中低端路线。从2012年开始,也买才把更多的精力和资源,集中到电子商务渠道上。同时,Q&S红酒会开始提升其全球进口葡萄酒直采比例,全球直采酒品销售比例突破50%。

[p=25, null, left]  Q&S红酒会做的另一个重点是社区化。相关举措包括 :通过各种渠道进行葡萄酒知识的普及,2012年推出《葡萄酒爱好者》电子杂志;建立Q&S红酒会学院并推出培训,学院奖学金计划还可以返现50%到个人账户上。

[p=25, null, left]  酒美网,强调线下与高端

[p=25, null, left]    技术出身,在卓越、8848、红孩子等电商网站先后任职的吕意德,2008年加入了创业者的行列,成立了酒美网。

[p=25, null, left]    酒美网前身是一家法国葡萄酒进口贸易商,主要经营法国波尔多地区的城堡葡萄酒产品。酒美网开始做的是“进口葡萄酒直购+直销”。坚持进口葡萄酒直购模式,不经过国内的葡萄酒经销商,直接从法国酒庄买断产品,然后再运回国内直接从线上销售的模式,实现红酒100%原产地原装原瓶进口。

[p=25, null, left]    -O2O

[p=25, null, left]    2012年,酒美网更倾向于通过O2O的方式,逐渐扩大线下实体体验店。

[p=25, null, left]    酒美网2012年开始部署线下销售网点,半年时间建成30个线下加盟店。这30家网点集中在二三线城市,甚至三四线城市,全部采用加盟的方式,而一线主要城市依然延续酒美网原有的会员中心和红酒沙龙为主的体验方式。

[p=25, null, left]    吕意德预期,2013年酒美网将会在全国建成100家线下网点,所采取的方式依然是样板间+加盟店的方式,主要集中在二三线城市。

[p=25, null, left]    -高端

[p=25, null, left]    除了在建立线下网点外,酒美网还开始向高端红酒市场开始进军,并将突破口放在了一款投资产品上,2012年酒美网与金马甲推出了名为“红程万里”的世界顶级名庄葡萄酒投资产品,成为国内红酒电商品牌第一个涉及金融领域延伸产品。

[p=25, null, left]    酒美网2012年9月完成深圳创新投资公司领投超过1亿人民币的B轮融资。截至2012年末,用户规模达到了300万人,其中一年内能在酒美网上消费三次以上的用户超过了20万人。酒美自称2014年上市。2013年年初,针对一些电商自称已实现盈利问题,吕意德称,“只有能够在保持市场规模和行业优势的大背景下获得的盈利才是‘正常状态下的盈利’”。他的意思是,酒美网不会吝于投入。

[p=25, null, left]    而在酒类电商里,以下要介绍的品尚正是第一家宣布实现盈利的红酒电商。

[p=25, null, left]  品尚红酒网:我是零售,而不是电商

[p=25, null, left]    品尚红酒网主营进口红酒电商,是国内第一家宣布成功实现盈利的红酒电商平台,并打算在2014年赴创业板上市。

[p=25, null, left]    曾在欧洲负责华为软件销售的张辉军回国创业,与另一个合伙人出资1000万建立了品尚红酒网。张辉军在华为工作了14年,其在IT系统的构建上尤为突出。张辉军表示,品尚形成了独特的精准营销和高效的IT系统。在营销上,可以根据用户的属性及行为 分析,精准的找到潜在客户。同时,所有营销投放都会有IT系统进行实时的跟踪和测算,并积累了大量的媒体数据及用户行为数据,这确保了营销活动精准度。

[p=25, null, left]    2011年6月,品尚红酒获得同创伟业2500万入股。2012年6月,获得汪潮涌旗下的信中利资本以及同创伟业B轮投资。

[p=25, null, left]    根据品尚红酒提供的数据显示,2011年该网营收额达到1.3亿元,而2012年其业绩预增2倍,实现千万级的盈利规模。

[p=25, null, left]    品尚的红酒80%都是国外酒庄直供,20%是由国内经销商做补充。它的定位是进口红酒零售第一品牌,而不是B2C。“我们希望是红酒电商,也就说线上全渠道,不排除往线下走,只要是零售方面,都会尝试。”张辉军表示。

[p=25, null, left]    2012年12月,品尚对外宣布要发展线下加盟业务,100%以进口红酒为经营对象,并计划在2013年完成线下100家加盟店的拓展。

[p=25, null, left]  由社区转型电商的酒斛

[p=25, null, left]    酒斛网是一个老牌的葡萄酒社区,也是国内最早的葡萄酒爱好者论坛之一。

[p=25, null, left]    2012年12月,即便在投资寒冬,酒斛网还是获得机构的投资500 万人民币A轮投资。

[p=25, null, left]    酒斛网并非一开始就瞄准社会化电商,而是先做了好几年的内容,再过渡到社会化电商。

[p=25, null, left]    酒斛网直接面对的是葡萄酒消费者需求,做的是消费者的“社交+媒体”平台。尤其是作为老牌的葡萄酒社区,网站丰富的葡萄酒内容帮助入门者一步步进阶为发烧友和忠诚的顾客。他们开始定期推荐精心挑选的葡萄酒来吸引是真正的葡萄酒爱好者,做起了社会化电商。

[p=25, null, left]    酒斛网并非直接出售酒类产品,而是采取“闪购”活动的方式,和合作的商家进行合作,以折扣价格出售限量的酒品,并帮助商家收集消费者的反馈。

[p=25, null, left]    闪购已经占到酒斛网整个营收的 90%,他们2012年的营收也有望突破 1000 万。2013年他们仍将主要精力投入在社区和媒体方面,并尝试一些产业链的衍生,策划些自有品牌的酒类周边产品。




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