“叫兽”易小星自述:《万万没想到》那5.8亿的点击量
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“叫兽”易小星自述:《万万没想到》那5.8亿的点击量

《万万没想到》(以下简称“万万”)是一部每集时长五分钟左右的视频短剧,叫兽用一些美式、日式的幽默段子将其推到了“2013年度网络视频第一神剧”的位置。2014年年初,《万万》联合湖南卫视,以年初“贺岁片”的形式在电视上播出,这是网络短片与电视台一次成功的合作尝试,也是新媒体内容和传统媒体的相互融合的重要体现。易小星认为,在互联网、移动端时代,作为一方新媒体内容提供商面对的是更新锐的一代人,针对这样的群体,需要更多“犀利”的好内容,而这正是他最擅长的。叫兽说自己特别好强,感觉不能容忍被别人超过。

采访之前,创业家&i黑马特意搜索了一下截止到目前为止,《万万》第一季在优酷上累积的点击量,累积达到了5.8亿,贺岁版也冲到了1.4亿点击量。叫兽用“叫兽易小星”这个名字注册了新浪微博,现有粉丝434万。

叫兽曾说,在他们那个阶层的导演里,他是粉丝数最多的,却不是最知名的。


以下是叫兽易小星的接受创业家&i黑马专访的口述:

来源:创业家&i黑马
口述:易小星
作者:卡西

互联网、新媒体会迎来一个爆发期:我就做喜剧

因为我更擅长喜剧,我是吴宗宪和周星弛的忠实粉丝,《万万》是我结合了他们俩的喜剧基因做出来的。

《万万》这个片子是以武侠内容为开篇。我们那个剧组好穷,没演员可用,从头到尾就两个演员,第一集为了带人气,我还亲自上阵去演。

主演“白客”以前做过我的配音演员,我们把他签了下来,一开始是让他做策划,将近一年时间也没太多起色,主要是没找准定位。但我一开始风格就很清晰,我擅长喜剧,我就做喜剧。

其实在万合天宜成立之初,我们并没有摸清楚公司的方向,大家只是一致认为互联网、新媒体会迎来一个爆发期,这个风口是个大盘子,但是当时,我们不知道最适合的那条路在哪里。

我是2011年来的北京,我们用2012年一整年做了很多商业的东西,没办法,团队需要养活,因此在很多这方面对商业做了一些妥协。那时候,我们不仅微电影、定制剧,也接一些小广告、小病毒类的来做。后来慢慢发现,跟自己想要做的东西越来越背离。2013年年初的时候,我去台北领一个视频短片类的奖,碰到了优酷出品人,卢梵溪总经理,我跟他聊到做原创内容的想法,做特别短小精干,适合在手机上、Ipad上播放的原创内容,他们也正好有这方面意向,一拍即合,就开始来做。

前期花了四、五个月的时间来打磨《万万》这个剧的模型,收集了很多方面的数据,做了一些分析:看大家在互联网上看的最多的影像内容是什么,是什么类型,他们最趋向于接受的时长是多长时间;我会翻自己拍的视频下面所有的评论来看,也拿一些当时互联网比较剧作来参考,比如《屌丝男士》跟《十万个笑话》等,结合自己之前做播客那几年沉淀的经验,分析当下哪些形式是最受欢迎的。最终《万万》出来的模型就是用我得出来的结论打造的:它一定是短的。一定是喜剧,而且是重口喜剧,它要有一个让人有共鸣感的人物,你可以说它屌丝也可以说他是一个小人物,然后让人看上去似乎粗糙,内容却是经得起细品的视频内容。

2013年8月份推出了《万万》。当时有数据显示,从播到第5集开始,第6、7集播出的时候点击量开始超过1.5亿。那时候网络自制剧没有现在这么多,而我因为之前的作品积累,有了所谓的“叫兽特色”系列,这是我们的风格和市场竞争优势。

具体来说,我们对观众的思维是碾压式的,以我对观众的了解,对他们进行一种疯狂的反扑,让观众跟着我控制的节奏走。其实我的喜剧是很霸道的,别人拍喜剧可能是挠痒痒,我拍喜剧一定是直接朝脸上打拳的效果,我一定要这样的效果。

我的野心是用便宜的制作和昂贵的大脑赚更多钱。

《万万》最贵的成本是隐性成本,创作团队的脑力,以前做广告老是做高大上,拼制作、拼团队,而不去拼脑力,大部分客户就要看到那些东西才会掏钱,我想要改变这个观念,我想告诉他们,我们的脑子、创意是最值钱的,有时候,我们一个5分钟的剧本大概要不断开会十几天。我就是要用这种很便宜的制作加很厉害的创意来赚广告客户的钱。

万合天宜是一家内容出品方。主要业务还是主要做影视出品,衍生开发这两个。院线其实属于衍生品的一部分。所有主导的东西还是以视频网站,客户端,手机客户端适合拍的东西。

我不是很有野心的人,我只是想做什么事情把它做到最好。是很贪婪,贪婪就是说无非把现在的事情做好了,你要非说有野心,我想赚很多钱。

我们是一家内容品牌公司 要做自己的IP

在《万万》之后,我们会以最擅长的形式扎根市场,然后进行垂直的扩展,比如,我们会推出的《报告老板》、与爱奇艺合作的《高科技少女喵》,虽然还是喜剧,区别在于更偏女孩性质,更偏向于推向女性观众,《万万》则偏男性。

《万万》的核心观众群是20到25岁,我们以这个为立脚点,借助这个核心用户群去辐射15到20岁,25到30岁的人群就需要我们相应得推出新的作品。我认为你先得做好你擅长的事,然后再向两边去扩展。

万合天宜不是单纯的制作公司或广告公司,它是一家内容品牌公司,我们要做的是内容品牌,做内容品牌才有未来做衍生品的可能性。我们先打造一个红的内容品牌,然后再发掘它的衍生价值。比如《万万》将来可以做电影、游戏、书籍、服装等多方面的衍生。目前,我们已经在开发《万万》的游戏了,大电影的剧本和书籍也在撰写,等到第二季上线时,会带来一些新的爆发点。

《万万》播出到大概第5集的时候,有很多广告商找过来,第一季主要还是靠广告,挺赚钱的,达到千万级。到去年能够占到公司整体的40-50%,其他营收主要靠衍生的业务,跟网站的分成。《万万》是跟优酷联合出品的,共享版权,《报告老板》也是跟优酷电影联合出品,共享版权。但是我们计划,未来再做类似这样的节目可能不会再共享版权,因为我们还是要做自己的IP。

我认为做事情分两个境界,一个境界就是完成一项漂亮的工作;第二个境界是有行业操守和情怀。我争取想做到第二个境界,我希望为这个行业做点什么,拍东西不是为了捞一票就走,既然在这个行业里面摸爬滚打,就不要浪费自己的生命跟时间,我觉得哪怕燃烧自己,去照亮一个角落也好,让它变得更美好一点。

当你真的热爱这个行业,在做品牌衍生,寻找新的营收模式时,都会做严格的考量和监督。我一定对所有的衍生东西的品质要有把控,我希望能做到最好,这也是给每一个曾经为我们付出过掌声,给过好评的观众的尊重。

内容更轻量级、更集中, 广告占一半营收

公司从一开始也不是以内容品牌为定位。最开始只是想做内容供应商,没有想运营一个内容品牌。转变是因为市场的大环境在改变,现在获取信息的方式非常多元,打开微博刷一下几十条信息过去了。所以我们会发现人们对于内容获取它是有个大趋势,要让它更轻量级,内容要更集中,我们做视频或者做影像也是一样的道理,要体量更轻、更集中,它的料要更多。以前的的信息密度低,而当下我们的信息密度高。

回归到一个内容出品方的定位,我们要做自己独立的品牌,不想做产业下游的事情,如果只是做一个制作方、加工方你就有关没有自己的东西,我们这个群体希望有自己的独立品牌。

做产品营销和平台推广方面,《万万》是跟优酷合作。一是本身合作的视频网站的平台,另外一个就是新媒体的社交网站。我们找了很多玩社交媒体玩的很好的年轻人,发挥他们的主观能动性去做大影响和传播力度。

在给《万万没想到》设计广告位的时候,我照搬的是传统媒体的做法。传统杂志的广告位无非是打开封面、封底有广告,中间有夹带,跟《万万》的是一样的。我做一个内容产品,在上线之前一定要先把它的商业模式想清楚,受众或者说目标广告商才会买单的。

《万万》的广告商都是他们自己找过来的,那个时候找过来第一家是我一个朋友的游戏公司,他当时说,反正他报了一个很低的价格,那个价格是我们后来现在定价的大概十分之一,但是其他广告商那个时候都在按兵不动,都在看着,不知道这个影响力到底有多大。最早在到第五集的时候,就有广告进来,但是我一直不让放,我想先把品牌的势做得更大些再放广告。当我开始引入第一家广告的时候,我给第一个广告客户说,你既然是第一个吃螃蟹的,价格低一点我也能接受,所以他是整个《万万》、《报告老板》所有的客户里面花钱花的最少的一个,因为他是第一个,只花了十分之一的广告费。我们的广告价格都是百万级的,但他只花了十万级的费用。后来的广告商都是在观望了之后,慢慢排队来的。

我觉得自己挺有商业头脑,但我可能不是一个纯商人。我懂如何去制定一些商业规则。

互联网时代的内容竞争:快速迭代

互联网时代的优点在于,它打破了各个行业的信息不对称。我们发现所有行业的颠覆者大部分是一些外行人,他首先是一个规则破坏者,然后又成为了这个行业的规则制定者。当我们以互联网这个载体来对这个影视行业进行改造的时候,也需要去打破行业规则,然后重新建立。《万万》里的广告有很多,但观众会明显感觉到,我们不是广告商的迎合者,它必须按照我的方式来呈现。以前大家觉得说客户要多拿钱是靠推制作团队、明星大腕,而我们靠的是创意跟口碑传播,这些东西是能给创造价值的,我们打破的规则就是去明星化,除非是超一线的明星才会给我的网络剧加分,而不是说随便哪个小明星来了就可以给我的网络剧加分。

我剧里的这些人几乎都是我身边的这帮朋友开始的。在我手里其实我都得想办法让你找到一个有粉丝的位置,被喜爱的位置,纯靠内容来推新人。

我其实不是一个很有娱乐精神的人,《万万》里的我比较好玩,平常我又闷又严肃又刻薄,平常反正蛮凶的。我的作品就是重喜剧,我不是黑色幽默,其实我试图在幽默里面加入一些东西,观众看不太明白。我有自己艺术这块的一些追求,但是可能做不到,可能我天生不是个艺术家,人要做极致一点,当你无法成为一个艺术家的时候,好好做一个商人,好好做一个导师。

我们遭受过外界的质疑,但内行就能看出来是不是纯原创,我们的确借鉴了很多其他剧的优点,有些看过《日和》就说我们抄《日和》,看过《bref》的说我们也抄它,其实我是综合了很多的东西,虽然我是从台前转到幕后,但是最内核的东西还是我“叫兽”的东西。 在这个互联网、移动端时代,要保证这个品牌可以继续的延续下去就是要快速的迭代,让观众不断有新鲜感。

不按影响力来说,我自己给《万万》打6分及格,《万万》是随手做的东西,其实就跟冯小刚的苦恼是一样的,他花尽心思、呕心沥血做的《1942》,观众不买账,随手做的一个《私人定制》,就是有票房,其实我现在状况就是这样。

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