【案例】 美乐乐模式的启发:用O2O改造家具商业
王静静 王静静

【案例】 美乐乐模式的启发:用O2O改造家具商业

来源 中国广播网

整个家具业的大形势可谓喜忧参半。家具业“靠天吃饭,靠政策过日子”的想法显然是站不住脚的,或各企业唯有苦练内功,找准品牌定位,颠覆原有模式或可“安稳过冬”。媒体不断爆出知名家具品牌及家居卖场关店潮的消息。国内家具业“明星代言+线下卖场”的商业模式已逐渐落伍。花巨资请明星代言有被企业经营者为自己品牌代言所取代的趋势,家具业也惊现“XX风格典范,成功人士选择”之类自的代言广告。同时,随着网络经济的迅猛发展,消费者“只认价钱不认人”的消费风格有愈演愈烈之势。传统家具品牌转战电商领域是否前途一片光明呢,答案当然是否地的。



天猫某家具品牌CEO曾向媒体表示,很少能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才。一位业内人士也曾表示,电商体系建设、部门建设,都应该按照电商的游戏规则来操作,这对于传统家具企业是一个极大的挑战。
成功打造线上渠道,对于诸多家具企业而言,固然是艰辛且必须迈出的一步。但我们不得不看到,网络的本质是为让现实变得更加美好,电商O2O模式似乎正是顺应了这种“线上”融合“线下”的消费潮流。

O2O模式的启发

O2O模式或是当前行之有效的一种商业模式,在家居界,电商美乐乐走得最远。他不但自行搭建了官网平台,还在全国近300家线下体验馆,都提供商品展示和售后服务。

美乐乐最大优势体现在,自行搭建的“美乐乐家具网”作为线上营销渠道,并同时在线下开设体验馆负责商品展示与售后服务。美乐乐线下体验馆绝大部分为自营,而自有渠道扁平化或系美乐乐产品高性价比的重要原因。

从美乐乐的创业史分析,其首先依附淘宝平台起家,虽然整体的流量、成交额都较为可观,但或多或少地面临着“僧多粥少”的局面。尽管其当时已在淘宝家具品类中占据了第一的位置,但美乐乐还是“毅然决然”开始了“出淘”之路。2008年,美乐乐自己的独立线上渠道“美乐乐家具网”上线运营,2011年开始了线下体验馆的建设步伐。在线下体验馆建设过程中,曾有巨型卖场邀美乐乐入驻,但被其婉拒,因为过高的租金会扰乱其商品的价格体系。无论是线上还是线下,美乐乐始终保持了其营销渠道的高度独立。

与传统家具企业的线下卖场功能不同,美乐乐线下体验馆所承担的“职责”大多为实体展示和售后服务,线上则承担导流客户的任务。从这里便可看出,美乐乐的“O2O”模式,相对与单纯的“线上”或“线下”家具企业的相对优势均很明显。线下体验馆弥补了传统网商“最后一公里”不足的缺陷,而线上导流又是传统家具企业不具备的优势。

敢问家具业电商化“路在何方”

但对于传统家具企业而言,美乐乐是否是一个好的模仿对象呢?答案是否定的。因为美乐乐并非传统家具品牌,其“先线上,再线下”的发展路线,对于多数国内传统家具企业而言,有不可复制性。但我们还是从美乐乐的经验中可以总结出一些门道来:
首先,传统家具企业若想“突围”,摆平内部利益分配矛盾是首要的,想像美乐乐那样将线下卖场变为商品展示和售后服务平台,并做到线上线下全国统一价,下定“王佐断臂”的决心恐怕很重要。

其次,打造网络运营团队绝非一日之功。线上营销终究会成为家具业的主流,某卖场线上商城屡败屡战正可以从侧面应证此趋势,同时他的案例也说明了打造网络运营团队并不是靠“钱多”就可以“砸”出来的,这需要“对的人”经过长时间一步一步去摸索。

第三,家具企业转型过程中最重要的是“苦练内功”。营销模式之争或仅仅只是表象,无论是O2O或是B2B2C都不如产品的高性价比更为重要。在商品终端售价高度透明化的今天,消费者更看重的是产品性价比,而不是某某明星代言。虽说“酒香也怕巷子深”,但“差酒”无论放在哪个闹市口都是一样的。
笔者建议传统线下家具品牌电商化之路可分“集合、整合、融合”三步走。集合,先建设线上渠道,锻炼线上营销团队,围绕线上打造与线下迥异的商品系列,保证线上渠道实与线下渠道间实力均衡;整合,梳理线上线下渠道的利益分配矛盾,做到线上线下全国的商品品类和价格统一;融合,做到线上负责引流与商品数据展示,线下负责客户体验和售后服务,二者功能互补,有机统一。

美乐乐O2O模式无疑给了国内诸多处于水深火热的家具品牌一线曙光。这里,笔者想借用三句话送给尚处于“寒冬”中的家具业界朋友:
一、少林寺的和尚武功千变万化,飞檐走壁,是过去挑了多少桶水上山?二、大象会跳舞,不是四肢减重了,而是头脑灵活,方向走对了。三、人在困苦、饥饿的时候,头脑会特别清楚。
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