国美在线“约价”京东:我要的只是“家电之王”
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国美在线“约价”京东:我要的只是“家电之王”

在电商零售行业,目前,京东无疑是最大头,而作为竞争对手的国美好易迅一直都是暗自较劲、价格战从未停歇,在线“约架”早已不是什么新鲜事,只不过“家电之王”的名头,国美一直在誓死捍卫,而3C作为京东的传统优势,国美借鉴苏宁用“以小博大”的打发结果会怎么样呢?



国美在线想干嘛?

四年前,我采访刘强东的时候,刘强东总是说,国美苏宁效率多低多低,我库存周转率多高多高。

前几天,我去国美在线采访,其副总裁黄向平一直强调,京东价格多高多高,我价格多低多低。

风水轮流转啊,老对手的攻受恍惚几年间就颠倒了个,当年是国美不屑于回应京东;现在的刘强东在明面上也不回应,只在私下里盯着国美在线的定价不断调整。

在国美在线采访的时候,黄向平正在接受央视的一个专访,而在此之前,央视二套做了一个六分钟的早间新闻报道,评论国美“约架”京东一事。

我悄悄打听了一下,不是国美苏宁才是死对头吗?为什么又跟京东针锋相对了呢?

资深人士分析,国美在线苏宁易购其实属于同类,大家都是传统零售转型线上企业,没必要你死我活,京东则是纯电商,而且刚刚上市,作为对手,很合适。

我说,那你们准备怎么跟京东对着干呢?

黄向平带我走到他的作战指挥板前,白板的左上角是京东在某报纸上做的6.18广告,一个是英雄帖(京东号召各友商共同参与6.18大促),一个是6.18大促的节点图示。

针对这个英雄帖,国美在线做了一个“省旨”,跟圣旨谐音,因为英雄帖是江湖气息,而圣旨是官方味道,是为了显示比京东更高一级的境界。这其实是在玩噱头,实的在后面。

老黄指着“6.18大促节点图”,京东的每一步,国美在线都做了针锋相对的狙击,并把这些动作概括为四个阶段32天的战期,名义上是全面狙击,实质上是全面造势。

京东是6.1到6.20共计20天的店庆,国美在线就搞32天,从5.28到6.28;京东用20个明星送货做娱乐营销,国美在线就用12个足球宝贝凑热世界杯大玩美女营销。京东是发放10亿现金券,国美在线就发放32亿;又是32?没错,黄向平说,世界杯是32强,我们就打造32这个元素。

32天又被划分为揭幕战、晋级战、巅峰对决战。每一个阶段都是针对京东的促销节点。

打仗的细节,不去赘述了,双方的作战方案都至少几万字,非常明显的是,国美在线这次促销战的聚焦点是大家电和3C,而不是全面开打。

这么做,对吗?

打得很凶,但其实要的就是一块

从上面可以看出,国美在线是死磕京东的,但并非全线作战,而是聚焦在了大家电和3C,大家电是国美的传统优势,拥有比京东更低的采购价格(5%到10%),现在京东大家电一年两百多亿的销售额,而国美在线只有其一半的量,无论如何,国美是咽不下这口气的。所以,国美在大家电是死磕的,一定要比京东低,贵了就赔。

而3C是京东的传统优势,国美不占优势,但国美还是要打,原因也很简单,就跟前两年京东用大家电打国美苏宁的传统大家电一样,以小博大。

之所以这么定,是因为他们曾经走过弯路。以前也是拿出百货类去打,结果发现,引来的流量满足不了需求,品类不够全,价格不够有绝对优势,白白丧失流量,现在,百货类大部分交给开放平台了,国美在线就做家电标杆产品直营,外界解读为收缩,但黄向平纠正说,我们不是收缩,是聚焦。

这是好事还是坏事呢?

两年前,我在《销售与市场》渠道版的一次封面专题中针对易迅有一个评判。这里之所以拐到易迅的话题上,并非落井下石,易迅是在线零售最鲜活的案例。

我当时做的专题是关于电商定位的,易迅在面临京东的压力的时候,“小家电之王”的定位是个不错的选择,但易迅却全面对抗京东,一会全品类战,一会物流战,最终还是卖给了京东。

很多电商人觉得,有了互联网这个工具,在易迅看来,是有了腾讯这个靠山,可以不必在意定位理论,结果显然不乐观。

易迅并没有靠腾讯给的弹窗弹出一片大天地,外人以为腾讯给的弹窗(通过qq弹窗给易迅引流)是免费流量,其实,技术人员都知道,每一次弹出都是很大的成本,尤其是腾讯几亿用户,服务器消耗的成本就不小,再后来,腾讯把微信的二级入口给了易迅,仍然没有挽救易迅的命运,我认为,核心点就是,易迅想在腾讯的各种工具中占一个位置,却没有在消费者的心智中占有一个位置。

当年易迅不要小家电之王的定位,现在国美选择家电之王的聚焦来对打京东,相信结果不会太差。每当消费者想到网购大家电,第一个想到的就是去国美在线看一看,要成为这个品类的第一选择,做到这些就可以立足了。

这样做,效果已经显现了,这次大促,在第一阶段揭幕战实现了同比5倍的增长,移动端的销量也增长了8倍。

但是,外界对此依然忧心忡忡,因为聚焦并非没有风险,有专家认为,国美要的是现在,封锁了自己的成长空间。而苏宁全面管理转型博的是未来,但成本太大。

虽然国美第一季度的财报很好,证明过去一年的止血工作有了成效,但是外界的指责也不是没有道理。

不过不收缩也不现实,国美在过去几年走了不少弯路,双品牌运作,全品类扩展,结果已证明不理想,现在聚焦还能占据一席之地。
重点是,轻装上阵之后,国美在线反而知道怎么玩了。

六月份跟百度钱包跨界营销做的一分钱领六听哈啤的活动,分外火爆(使用百度钱包一分钱就可以到国美门店领取6听啤酒,既是O2O也是互联网金融还是电商的跨界联合创新营销模式);六月初跟银联还做了6.2折买奶粉的活动,也是人气飙升,这些互联网的玩法以前的国美在线是很少参与的,如今捋顺了自己,反而放得开了。

文章来源:调戏电商

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