归原:重视渠道的牛奶商才是好牛奶商
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归原:重视渠道的牛奶商才是好牛奶商

  i黑马看到,在中国,牛奶是个大生意。但牛奶的发展曲曲折折,大的乳企也是经常遇到问题。牛奶行业不适合小企业生存么?i黑马看到归源牛用一种近乎简单的方式证明了小公司依然会有很好的生存空间。虽然是家小型牛奶生产商,但它却赢得了渠道商的重视。它是怎么做到的?


  每天凌晨四五点,北京几家电商网站的人就会等在归原的门口,等着取当天的牛奶。而其他供应商通常会把货主动送到这些电商公司的仓库。

  这是北京市场上最贵的一种国内牛奶。在电商渠道上,一盒近500毫升的归原牛奶,售价为20元,而1升装的伊利或蒙牛的奶,售价12元左右,1升装的欧德堡、得运这些畅销的国外进口奶,价格在14至17元左右—也就是说,归原的售价是这些常见奶的3倍上下。

  一家归原的渠道商对记者表示,即便如此,归原的货也供不应求,有时候还会拿不到货。

  这家体量不大、目前每天仅能产出3吨奶、仅够灌装6000盒500毫升产品的小公司,在面对超市这样的强势渠道时,还能有点讨价还价的余地。在过去几年,这家企业的牛奶一直在涨价。2009、2010年前后,还是12元左右一盒,一路上涨到如今的20来元。“我们可能是最梗的供应商,即不降价,又不搞活动。”归原的总经理侯学军说。

  在中国,养奶牛卖原料奶并不是个好生意。通常,一公斤原料奶的售价是2到4元,奶农养一头奶牛一年大概只能赚2000元。而归原奶的售价,是这个价格的至少10倍。2013年,归原的年销售额达到约4000万元。

  但归原的总经理侯学军说,归原其实“没有秘密”。





  归原的创始人王占利是北京延庆县本地人,从1998年开始接手一个只有70头牛的养牛场。那正是中国奶业大发展的年头,养牛卖奶的农户变多,政府也愿意出资补助。王占利借着1999年北京市政府一项养牛贴息补助的政策,快速扩大生产,2000年时,他已经有1300多头奶牛、500多头肉牛。

  但那几年农户产量的普遍快速扩大,使得这个生意很快出了问题。当时,农户们都是把生产的原奶供给伊利、蒙牛这样的大乳企,收奶标准由对方说了算。2003年,当乳企们消化不了那么多奶,卖奶就出现了困难,收购方拒绝的理由常常是说这些奶质量不达标。一旦牛奶被拒收,就意味着一车奶要损失1万多元,王占利最惨的时候1个月被拒收4车奶。

  “王占利特别要强,”侯学军说。当时奶农们为了把奶卖出去,除了压价外,还得跟收奶的说好话、送送礼,但王占利不愿意受委屈,也不喜欢这种受制于人的感觉。

  2004年,王占利找中国农业大学的教授李胜利请教,对方建议说,国际上的趋势是有机牛奶。当时,中国农业大学有关于牛奶研究的科研项目,想要找养牛场合作落地,而归原农场所处的延庆县本身自然条件不错,农大又有一些科研经费支持。王占利决定跟中国农大合作,一起做有机奶。

  所谓的归原“没有秘密”是指,在养牛产奶这件事情上,归原是根据农大的指导来做的,而此后,这些经过了实践的行为标准,被作为北京市有机奶的标准,也是公开的。

  但有机这个概念践行起来,却意味着投资增加,和产量减少。

  有机,首先意味着奶牛吃的食物是自然、没有添加的。这在饲料成本上就要比普通的高出30%到40%。

  “有机”还意味着不能污染环境,因此归原需要在牛舍下铺设防渗膜,不能让牛粪牛尿渗入地下,归原为此建的一个沼气站投资就要好几百万;此外,每个牛舍都要有刮粪装置之类的投资;由于认证中心要求要用有机奶先把加工生产线“洗”一遍之后产出的奶才叫有机奶,或者只能在有机加工车间生产,王占利只好在2005年年底自己建加工车间,这也需要投入数百万元。

  为了配合牛反刍的特点,不能像普通养牛场那样喂它们大量精饲料,而是要多喂草料这种粗饲料,这也意味着产奶量会下降。归原养的牛很多是娟姗牛、瑞士褐牛这种产奶量更低但奶营养更高的牛,这些牛也不能像在普通养殖场里那样给它们打雌性激素、生长素来增加产量。不少普通养殖场奶牛的日均产量高达40公斤,但归原奶牛的日均产量却只有12到13公斤。

  从2004年注册成立归原公司,到2006年7月获得有机认证的这两年间,归原投资了近3000万元。对普通养殖户来讲,这正是复制归原模式的难点之一:农户自己没有那么多钱,这个行业也没有风险投资机构为此投资。王占利之前有点家当,靠卖掉自己的房子和地筹集了1000多万,并赶上延庆政府有支持有机农业的补贴和贷款,比如几百万的沼气站就是政府投资的,还得到了农大研究经费的支持。

  “已经投入这么多,我们没有退路。”侯学军说。

  不过,卖不卖得动才是大问题。2005年,归原的奶质量已经提升,试图卖给大乳企时,对方还是只愿意按普通奶的价格收购。王占利只好下决心用自己的品牌售卖。但由于归原采用的是巴氏杀菌法,而非大型乳业使用的超高温杀菌法—巴氏杀菌是用低于85摄氏度的热力来灭菌,能保留更多营养和有益菌,但容易坏,只能在冷藏状态下保存一周,而超高温灭菌的牛奶则可以在常温下几个月不坏—这让归原无论是在销售上还是送货上难度都更高。

  筹备期时,归原的计划就是把奶卖给外国人。因为生产成本高,归原的定价不能跟普通常温奶一样,它们最初的定价跟当时市场上另一个号称“全天然”的奶定价一样,也是11块左右。当时的普通顾客更认同伊利、蒙牛这些品牌,对11块的售价会嫌贵,还很难跟这类顾客说清楚什么是有机。

  归原之所以邀请侯学军加入,就是因为侯之前是中欧、中韩协会的理事。那两年,归原到各种外国人可能出没的场合做活动,包括外国人新到北京的交流会、大使会、国际学校的活动、各种面向外国人的展会。其中社会公益组织的活动,效果还算不错。

  此外,归原还进驻Jenny Lou这种面向外国人、有大量进口食品的超市。归原曾经给各国驻华大使馆送样品,美国使馆通知王占利谈结果时,张嘴就说你们的牛奶6个小时就全胀包了,并说这正是美国使馆决定订奶的理由—使馆拿到样品奶后,将奶放在常温下实验,变质说明没有人工合成添加剂。此后,澳大利亚、英国等使馆以及国际学校也陆续成为归原的用户。如今,已经累计有1100多个使馆工作人员家庭成为归元牛奶的长期客户。

  但最初,归原牛奶的销量也不过是每天两三百公斤,而归原牛奶当时一天奶的产量是3吨。归原牛奶因此一度把牛的养殖数量从800多头减少到了500多头,好在政府每年还有几百万的补贴,养殖场再卖一些公牛赚点钱。“但钱也借了,设备也投了,只能接着做下去。”侯学军说。

  但2008年三聚氰胺毒奶粉事件的爆发,使得归原的销量一下有了3倍的增长,一天就有一吨多的销量了。当时,诸多知名乳业公司有被发现产品添加三聚氰胺,北京当时超市的货架上,只有三元和归原没有下架。也有媒体去报道这家公司的“Happy Cow”。有比较较真的顾客,比如犹太教的餐馆,每次买奶都会自己去归原的农场看着这些奶生产出来。“我们挺走运,”侯学军说,但这也是中国奶业“物极必反”的结果。

  到了2010年时,归原的奶就能全部卖掉了,终于能盈利了。根据当时媒体的报道,归原在2006、2008、2010年的年销售额分别是90万、270万、450万美元。

  三聚氰胺事件之后,北京市政府颁发牌照的乳业企业数量,从之前的60多家下降到30多家,归原则是北京唯一一家有有机牌照的有机奶生产企业。政府只给上规模的乳业企业发牌照,但这也使得小农户更难复制归原的模式,需要多家农户联合起来。

  从2010年后,归原越来越好卖。中国的消费者开始更关心食品安全,愿意为此花更多的钱。以一家电商渠道为例,之前这个渠道一天只能售出30多盒归原的产品,2013年已经能售出四五百盒。而归原因为产量小、供不应求,其价格也得以一路上涨。而且因为卖巴氏鲜奶,归原较少受到外地、国外企业的冲击,而国外超高温灭菌的奶却能运到中国,直接冲击国内的这种牛奶。

  归原也开始有多一点余钱来向大众市场的用户推销自己。它开始在每周周末免费邀请两个55座的大巴的潜在顾客去养殖场参观体验,从北京市内到延庆路途遥远,正好有很多时间来细致讲解有机牛奶的生产细节。侯学军发现,大家对吃得健康这件事越来越关心,虽然在打广告这种要在短时间靠品牌知名度来说服消费者的环节里归原很薄弱,但一旦让消费者花更多时间了解和体验,归原的说服力就很高。

  归原也更重视面对大众消费者的超市、电商渠道。2011年开始,它开始进入沃尔玛、BHG高端超市等更多的超市,也供货给北京所有的大生鲜电商网站。一家电商公司对记者称,此前从来不送货的归原,最近刚刚开始愿意送货到电商的仓库。归原之前有一部分产品被机构顾客采购,在新一届政府抑制三公消费后,这部分的销售量大量下降。侯学军称,其实归原一直希望能多卖给大众消费市场,不仅因为售价更高,还更利于传播自己的品牌。

  “把我们放到国外去,我们就是一个普通的乳业企业,”侯学军说。在国外,小乳业公司从源头产生到终端销售,按标准生产、为自己的品质负责是很常见的状况,只是因为在中国,归原才显得这么特别。

  未来,归原打算靠扩大自己在北京的奶牛养殖数量来增加收入。侯学军称,以归原目前养殖场的大小,未来牛的头数、奶的产量翻一倍是没问题的。但因为这种养殖方式要保证牛有一定活动空间,要再扩大产量,养殖场的面积可能是个限制条件。如果选择异地扩张,则意味着更大的风险。




本文来源:第一财经
本文作者:杨轩
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