“电子商务是大势所趋。未来最可怕的，莫于电商把卖场变成网购的体验基地。

”
白领余皓去年装修房子，首先碰到的就是购买家居的问题。“像家用电器、灯饰

什么的都是在网上买的，但大部分物件如家具、瓷砖还是在专业市场买的。”某

种意义上，余皓代表的是家居行业的关键客户群体：30多岁，熟悉互联网，有消

费能力，对家居家饰的要求较高。在这个万亿级的市场里，虽然家居电商所占的

份额尚小，但发展势头十分迅猛。其与传统大卖场之间的竞争走向何方，将直接

改变整个行业格局。
“网上买家居” 渐成潮流
时至今日，互联网已经颠覆了太多的行业：服装、电器、金融……作为一个覆盖

家具、建材和家饰，规模达到万亿元的市场，家居也必然是电商觊觎的目标。从

目前的情况看，“网上买家居” 正在成为一种潮流。“像家纺、灯饰、 厨具这

样的商品，标准化程度高、价格体系透明。在网上买不仅方便，而且便宜。”余

皓说。实际上，相比服装、电器等行业，家居行业的电商化程度并不高，特别是

中高档家居方面。
家居卖场龙头品牌红星美凯龙董事长车建新表示，目前中高档家居网上销量只占

到市场的0.5％左右，尚低于1％。与之相比，家电产品网上销量占比约为25％，

服装鞋帽网上销量占比约为15％。不过，家居电商的发展势头十分迅猛。在去年

天猫 “双十一” 350亿元的销售额中， 家居商品占到24亿元，林氏木业、全友

家居当天的销售额均突破亿元。
提起2013年的经营状况，专业家居电商美乐乐CEO高扬也是喜上眉梢：“我们整

个的产品因为价廉物美，所以销售比生产快了很多，整个公司都有一种被客户推

着走的感觉，有一点供不应求的感觉。”美乐乐的销售数据也印证了家居电商的

发展势头：2011年销量破亿，2012年实现10亿营收，到2013年，达到20亿。
家具电商青睐O2O方式
家居电商的快速发展，直接威胁到传统大卖场的生意。在去年的 “双十一”中

，19家居卖场联合抵制天猫，在市场上引起不小震动。
相比百货等行业，电商对于家居卖场的冲击相对要小一些。毕竟，很多大件的家

具不是光在网上看看就能买的，消费者多半会到体店里摸一摸、坐一坐、闻一闻

，对现场体验的要求较高。另外，中高档家具和洁具因为其特定属性，配送、安

装等程序相对繁琐，这些都不是电商所能轻易取代的。即便如此，电子商务对传

统卖场的冲击也会日甚一日。这是因为，互联网对未来的主力消费群体，即80后

和90后有很高黏性， 社会消费习惯正在发生巨大变化。
“我们有一个深刻的感觉，就是现在中国主要的消费者像30多岁的这些人群，他

们主流的消费习惯首先是从网上寻找信息，找到以后再去比较，然后才做购物决

定。消费习惯跟老一代非常不一样，我觉得这是电商发展很快的根本动力之一。

”高扬说。
实际上，家居电商已经看到了家具体验的重要性。美乐乐从2011年开始做线下的

体验店，是业内公认的开启 “官网＋实体店” O2O （线上到线下）模式的“第

一个吃螃蟹的人”。如今美乐乐已经在全国拥有逾270家实体店，与传统大卖场

比，这些店的地段不一定很好，但在互联网的指引下，销售业绩却非常不错。开

这些店省下的租金成本，可以让利给消费者。
专业家居电商齐家网近日也宣布，将与全国30多个家居建材品牌合作，在全国建

设100家互联网门店。消费者可以通过线上展示、预约等方式了解相关品牌及产

品的信息，同时通过线下互联网门店进行体验，从而达成交易。
传统卖场“触网”
目前，国内传统的家居卖场 正处于艰难期：东方家园在北京的5家门店全部暂停

营业英国“百安居”中国区的门店由高峰时的60多家削减到40家左右，百思买、

家福特撤离中国……
“我发现家居产业有两个特点：第一， 它是个暴利行业，从出厂到最终消费者

手里，大概好几倍的加价；但反过来看的话，这个行业里几乎所有人都不赚钱，

工厂亏本，经销商也亏本， 卖场在倒闭。”高扬认为，主因之一在于卖场租金

过高， 而销量很少。“在北京一个店的租金可以达到20万一个月，如果这个店

有50万的销售额，可能家具成本有15万到20万左右，30万的利润，去掉租金、人

工和各种水电费用，所剩无几。而实际上，在北京市场可以做到每个月50万营业

额的品牌少之又少。”
自身的困境，加上电商的挑战，在艰难摸索中，传统的家居卖场也开始“触网”

。车建新介绍，红星美凯龙在深耕实体卖场的同时，还推出了自己的电子商务平

台“星易家”。“‘星易家’主要做中低端的家具商品， 合于时尚白领人群，

而与定位中高档家居的红星美凯龙实体商场形成互补。”
如今，家居电商市场整体可分为三大阵营：以红星美凯龙、居然之家为代表的传

统大卖场的自建电商平台、以天猫、京东为代表的综合电商平台、以齐家网zixun.jia.com/ 、美

乐乐等代表的专业电商平台。综合电商平台和专业电商平台都发展迅猛，传统卖

场自建的电商平台迄今没有成功的案例。
而电商“逆袭”传统卖场的苗头已经出现。市场有消息称，齐家网欲收购建材家

居连锁超市东方家园的多家门店，进一步升级自己的O2O战略。“电子商务是大

势所趋。未来最可怕的，莫过于电商把卖场变成网购的体验基地。”中国建材流

通协会会长孟国强表示。