【电商沙龙实录】 新零售时代的电商品牌生存逻辑
王静静 王静静

【电商沙龙实录】 新零售时代的电商品牌生存逻辑

北京时间6月12日,黑马全球路演中心在北京中关村创业大街和美国硅谷同步揭牌启用。黑马全球路演中心将为创业黑马提供从项目展示、融资并购、资源对接、创业培训、创业沙龙、宣传推广等一系列全方位服务,让“创业无时差、创新零距离”,帮助中国创业者走向创业、创新、创富的舞台。

6月14日下午,黑马会电商与消费分会举办“新零售时代的电商品牌生存逻辑”沙龙,邀请来自天天网的创始人鞠传国、优曼家纺创始人王文纲、乐宠创始人李元、大象创始人刘克楠,以及黑马电商与消费分会的会员一起共话这个主题,以下为现场沙龙实录:

第一环节:嘉宾分享

优曼家纺创始人王文钢口述:蚂蚁如何战胜大象?

今天的零售通路或者零售品牌,这两种发展方向都存在着巨大的变革。随着前两天聚美的上市,再加上预期中的京东和阿里巴巴最近的上市,我们认为中国网路的零售通路已经差不多成形了,所以我们就从零售品牌入手做了优曼家纺。

我们从2010年开始做的市场调研,包括男装、女装、鞋帽、箱包、毛绒玩具,研究了一年半,最后发现老百姓的需求已经从外在的东西在往家里发展,于是我们选择了(家纺)这样一个行业。

我们选择家访这个行业就是因为家坊这个行业很大,我们看到巨头对市场的覆盖和渠道的覆盖都不严谨也不全面,所以有充分的杀入机会,我们用互联网这样快速突进的方法争取了时间差,这两年也争取到了自己成长的时间和空间。

现在已经明显感觉到巨头在和我们打正面战,我们选择一开始不要先到正面战场打,而是先把自己的队伍做大,再回来,优曼家纺是按照这样的战略进行的。

优曼家纺走的是多品牌路线,那是因为类目不同,不同的类目会有不同的业务组成方式。比如说像大象,我们看到基本上这个行业的巨头都是单品牌在跑,跑的很知名,而像我们的家访包括服装,包括大家知道的洗发水,我们叫耐用生活用品,这个行业最典型的巨头是联合利华,零售行业比较能够看得见的叫百利,我们这个行业是罗兰,大家统统采取的是多品牌、多价格去覆盖整体消费群,所以我们自己选择的是多品牌、多价格、多用户层。

【现场互动】

问:优曼家纺一直强调用互联网包围传统,具体的打法是什么?

王文钢:从一般的零售企业角度讲,你的供应链后端到前端,从你的基础到表面,应该是由内而外的改造。前两年大家都不知道优曼家纺,那是因为前两年我们做的最重要的一件事是改造供应链,我们把一个传统四件套争取能够做到最短七天更新,我们前两年花了很大的力度去解决了这个问题,这点解决之后我们再把供应链周期缩短、把现金流做好。所以,优曼家纺前两年一直在电商圈子里算是个奇葩,我们说自己是做网络零售品牌的,我们的效率比零售高,我们的盈利还是正向现金流,所以前两年我们主要是用互联网思维改造内部结构。

问:针对线下门店,有没有比较大的战略性的规划?

王文钢:传统的零售通路业态就是商场、地面开店。但在今天有一个特别重要的关键词,叫平效。目前在我看到的家访、家居类目里,跟服装很像,去掉ZARZ平效特别高之外,其它的哪怕行业老大、老二平效都不是特别好。所以从我们的角度来讲,我们更重视在线下跟用户的沟通和体验,我们并不注重它的销售额,当我们跑到20亿的时候,我们销售的主要来源还是集中在线上,但也不排除在线下会看到我们。

乐宠创始人李元口述:毛利充足了才开始做电商

我叫李元, 我最早的时候是03年开始接触这个行业的,那个时候我20多岁,我为什么选择这个行业?因为我从小就一直养猫狗,小时候养的猫狗都是流浪动物,那时候没有纯种犬的概念,2000年以后发现有很多国外纯种的宠物开始在中国家庭中慢慢出现,而且伴随消费能力的提升这个行业发展的也非常快。

真正创立乐宠这家公司是08年,我08年之前一直在做宠物社区,就是把当时养宠物的人集中到一个网站上,让大家可以聊天、交友、分享一些养宠物的经验。我最开始做的是乐宠连锁店,宠物店又有零售又有服务,动物医院主要是给宠物看病,另外还有零售,主要是卖宠物的用品,包括服装、窝垫、牵引、狗盆,等等。

最开始有20家直营连锁,这几年我们已经转型成加盟了,今年我们会达到4亿多的销售,其中90%已经来自于电商的线上销售了。所以,我们一直定位为我们是引领宠物生活和消费的公司,而不单纯是一家电商公司。

我说点儿我创业过程中的一些坎儿吧,我觉得这可能更实在一些。

我最开始做连锁的时候为什么做电商?是因为我发现淘宝体系起来的时候,很多在线商品的毛利价格被冲击的非常低,所以,我们在生产以及研发这些宠物用品过程中,因为我们非常懂宠物,而且我们团队里都是热爱这个行业的,所以我们会对养宠物的需求开发出有意思的东西。而我们的OEM产品,能够使我们的毛利增高,当我们有20多家连锁直营店的时候,我自有产品毛利率可以达到50%,而且我线下的零售渠道,已经能够做到有50%的产品是来自于OEM的销售,毛利率达到40%的时候我才开始做电商,因为我的毛利率足够充足了,已经有品牌了,我可以跟线下砸低价的商家竞争了,所以我才开始做电商。

做电商过程中,当时我们没有做自己的垂直B2C平台,我们在大型商场开店的时候就发现哪流量大往哪去,我们就发现这种地方就适合开宠物店,电商也是一样的道理。

【现场互动】

问:您有二三十家线下店,你们线下店和线上这块以后的关系会怎么样?线下线上的产品是不是雷同?价格是不是一致?

李元:因为我们这个行业特殊,有服务又有零售,而且这个服务可以集中在一个店里完成,比如一家动物医院可以看病、可以给狗美容、可以洗澡,因为我们现在还是一个创业公司,当我没有那么大资源的时候,我可能会做O2O,或者利用线上的用户资源跟线下的店进行互动,并且我可以通过加盟的方式拓展我的连锁店,这样我的成本相对比较少。我们这个行业特殊就是线下,我们认为未来我们这个行业可能会以社区店,给宠物服务为线下的一个典型代表,你会看到很多社区,会有专门给宠物服务的店,而零售会有高成本的冲击、线上零售的冲击,会逐渐往线下转,所以线下会成为服务为主,零售为辅的局面。

天天网创始人鞠传国口述:我们是电商先驱,但不是先烈

天天网是电商行业的一个先驱,现在还不是先烈。我们也是垂直电商行业的发起人和奠基人,因为我们带动了很多垂直电商行业的发展。从99年到现在,我知道我们的同行倒下了上百家吧,我们现在还能活着,看似是个奇迹。但其中也有我们的生活逻辑。让用户在使用中更加顺畅,努力提高供应链质量。

我们网站最初建立了一个比较简单的网页,99年的时候,我找我们一个计算机系的师兄,用一杯二锅头搞定了它,用了四五个月时间给我们开发出了一个化妆品网页,我们创立的时候当当有了,亚马逊还没有,亚马逊是2000的时候建立的。化妆品嘛,以女生为主,当时我经常往女生宿舍跑,干嘛呢?招代理,我们会印一些产品目录册,可以网上订购可以电话订购,靠这个我们第一年赚了100万,第一桶金,几个创业的同学一看这么多钱,当时也很激动。

03年,我们进行了一些实体店的尝试,我们在北京、天津、上海开几十家实体店,实际这是最早O2O的形态,当时我们也算尝试。到07年左右,我们认为电子商务是未来的趋势,我们就把店都逐渐的关掉了,全部来进攻网络销售化妆品电商方向。

2011年年初,软银赛富也看好这个行业,他们也做了调研,给我们做了融资。现在,很多垂直电商倒下了,但这个市场我们还是比较看好的,我们也在发力想紧跟聚美的脚步准备敲敲钟,这也是我们的目标。

【现场互动】

问:我做的是区域化的垂直配送的电商,酒类,您怎么看这个项目?

鞠传国:首先要建好你的物流团队,本身酒类配送会更复杂一些,物流团队我觉得是第一位的,因为其他的一般快递公司送酒是很难的,酒仙网也是对快递要求特别高。第二点是同城的营销推广,这块要下一些工夫。第三,用户体验要做好一些,因为电子商务拼的就是用户体验。

大象创始人刘克楠口述:像小米一样去做安全套

其实一个品牌一开始做起来需要三个因素,第一个就是它的品牌名,第二个就是它的VI,第三个就是解决方案。我们的品牌名就是大象,特别好记,所以我们开始做的时候从来没有考虑过流量的问题,所有的搜索引擎去搜大象,我们永远是第一个。我们的VI是特别年轻的绿色,因为我们的用户群定位是18-25岁的年轻人。自从这之后,iPhone也出了绿色的手机,我觉得这并不是偶然的现象。

包装也很重要,我们做这个包装的时候就考虑传统的安全套包装很露骨很尴尬,但我们这个包装就很有趣我们一开始定位的人群就是特别喜欢这种产品的人,对这个产品特别有发言权的一群人。

我们可能是中国唯一一家电商安全套全是我们的产品照片的公司。我们的产品分两个方向走:首先我们推出一个产品,根据用户的反馈快速的去迭代、去升级,我们下一代产品也会在这个月内上线。

除此之外,我们也做了很多有意思的事儿。这是前段时间跟拉勾网一起做的一个招聘,招聘安全套的体验师,因为我们觉得我们自己用这个产品的时候,有的时候不太客观,所以我们需要招专门的人来做这样一件有趣的事情,这个事情不管是在各大媒体还是各种社会化媒体反响都特别强烈,这个活动让当天拉勾的服务器爆掉了。

我们还做其它一些周边的配件,因为有人说你们是在网上独立销售的,我想去便利店买买不到怎么办?所以我们就提供了非常非常多的方案。第一个是和袜子一起卖,这是我们在法国男人那得到的灵感,在袜子中拿出安全套是一个非常浪漫的事情。手机壳也是一个存储安全套非常好的地方,如果你用我们的配件加上我们的产品,就能随时随地的用,也不用担心买不到的情况。

其实很多人都问我们大象的目标是什么,是不是要干掉谁谁谁,是不是要做中国的谁谁谁,其实我们的目标很简单,就是和我们的用户交朋友,因为我们大象最初灵感也是来源于用户,就是我们朋友跟我们说他们用安全套现在非常不方便,有这样那样的痛点,其实只要找到用户的G点的时候就能获得成功。

【现场互动】

问:你们有没有考虑到你们产品安全质量的担忧?

刘克楠:我觉得这应该算是生产供应链这块的问题了,其实我们做这种传统产品,供应链是我们一个很大的挑战,是我们之前没有想到过的,所以我们采用的方法是跟世界最顶尖的工厂合作,我们跟日本和马来西亚的工厂合作,我们的所有产品都是原装进口的,在国外检测了很多,包括拿到了很多国家的认证然后我们才能拿到中国来。

问:你们现在的物流配送是怎么解决的?我看你们的用户也覆盖到全国范围都有了。

刘克楠:对,全球还没有覆盖,全国已经覆盖了。我们的方案有两个:北京地区的用户我们会用我们自己的人,包括我自己也会去送,包括我们同事也会去送,这是针对北京的用户,因为我们在北京嘛。其它地区的用户,我们都是通过第三方物流来配送的。

第二环节 【主题辩论】:自建垂直平台还是依赖成熟电商平台

甲方:自建平台 鞠传国 刘克楠

乙方:依赖成熟电商平台 李元 王文钢

鞠传国:我认为自建垂直平台是对的,3点原因:1、自建垂直平台所有东西都可以自己把控。2、数据不会泄密、不会丢失。3、我的地盘我做主。

刘克楠:因为我们是一个单独的品牌只有一个产品,所以入驻其它平台可能是直供的形式,我们卖出去完全是平台掌握用户所有的行为、所有的数据,所以我们没法跟他们要,他们也不会给我们,所以我们自己卖我们能比较清楚的知道我们的用户是什么人,主要是这个原因。

李元:我的观点是这样的,我觉得哪人多那去,我觉得自建平台感觉像是在沙漠里的一个小山丘,而我们需要在绿洲里找到我们的用户,我觉得这样效率更高,比如我们开一家连锁店,我刚才讲了在座的50%会养宠物,大型商场里人很多,我在线上淘宝、京东已经很成熟了,所以我们要先在其它平台上做好,这是我的观点。

王文钢:我们都依赖于电商的渠道,我感觉跟传统零售有个很敏感的词,一般传统零售选址会看这块地是熟地还是生地,自建平台运营的成本、压力太大,我们一开始作为零售商做产品起家的话,我们应该在现场有人气的商场里做自己的产品销售。

我有点异议的是前面两位讲的自建平台对用户的把握,从我们的发展经历来讲,我个人认为短期并不要求绝对的百分之百的用户资料,因为最开始做产品的时候,或者做零售的时候,包括今天我们看到LV也不是知道他所有购买者的信息的,好的产品、好的品牌是最核心的,然后通过产品达到很可观的销售额,没有规模、没有利润的不是好品牌,所以我们在做的是商品品牌、零售品牌,这点上我们完全依赖于更成熟、发展更快的渠道。

投资人观点:

黑马资本尹先凯:其实我觉得这个东西,要看你在品牌方面的能力怎么样,如果大象这样,我觉得他品牌能力是比较强的,能形成很快口碑的传播,我觉得自建平台是比较有利的,因为你如果能够一开始把用户掌握在手里是最好的。但另一方面讲,如果他不是这样能快速形成传播的单品,最开始起步的时候还是需要借助成熟电商,再到后来转化到自建平台上,我觉得也是OK的,所以这是不同阶段不同的策略。

丰厚资本吴智勇:我跟尹先凯保持高度一致,我甚至都不用再补充了,讲的完全都是我想要说的,你要自建平台的话不是一个普通品牌上去就能做的,现在很多人借助一些平台还是因为要看其它平台的流量,你自己名字都不知道,做的宣传营销都不登录你的平台的话怎么会有流量有人购买呢?所以我觉得是阶段性的,很多商家都是做到一定量的时候,除非像蘑菇街是迫不得已自己做了,反而做的这么好,所以我觉得是阶段性的,跟品牌能力也有关系。我们俩是一派的,现在是三派。

天图资本曾凡华:其实我们投资人想法都是差不多的,还是务实的看待这个问题,如果你的引流能力很强完全可以做自建平台,当然咱们品牌做到一定程度的时候,完全可以自建平台做这件事。
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