【案例】蒋丰：日本传统媒体如何突破新媒体重围
从朝日新闻社转型的案例可以看出，网络时代，新媒体的信息传递会变得更加迅捷，但另一方面，也会让信息变得碎片化，而且信源的可靠性得不到保障，这让受众往往难以把握新闻事件的全貌。而传统媒体能对事件进行更真实、更全面、更深度的报道与分析。
这种需求不会随着网络时代的到来而减少，反而会快速增加。传统媒体如果能利用已有优势，不断拓展平台，牢牢把握住受众对信息的深度需求，完全可以化劣势为优势。好比很多人都会做菜，但不是人人都可以做厨师。时代发展的滚滚大潮中，传统媒体只要找准定位，不仅不会消亡，反而会活出另一种精彩。
2008年，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等久负盛名的报纸先后申请破产保护；2009年，伴随几代人成长的畅销杂志《读者文摘》轰然倒下；2013年初，创刊80年的美国主流新闻杂志《新闻周刊》纸质版停止发行；同年11月，创刊于1877年的美国三大报之一《华盛顿邮报》被亚马逊网站创始人贝索斯收购……。
近年来，各国传统媒体在新媒体的冲击下，可谓惨不忍睹。但是，寒风萧杀之中，依然盛开着一朵夺目“奇葩”——日本。
传统媒体衰而不弱
报纸是传统媒体的代表，而日本被称为“报业王国”，在全球发行量十大报纸排行榜上占据了半壁江山。世界新闻协会2012年4月17日发布的数据显示，2011年全球发行量最大的10份报纸中有5份在日本，分别是第1位的《读卖新闻》（1000万份）、第2位的《朝日新闻》（750万份）、第4位的《每日新闻》（350万份）、第6位的《日本经济新闻》（300万份）、第9位的《中日新闻》（280万份）。
在新媒体反逼欧美传统媒体全面转换经营模式之时，日本的街头巷尾和公车地铁中，拿着报纸等纸质媒体阅读的人仍然比比皆是。一片“狼来了”的惊恐声中，日本的传统媒体好像穿上了盔甲。
其实，日本虽然报纸发行量巨大，但近年来也逐渐显露出颓势。日本新闻协会的统计显示：从2004年开始，日本的报纸发行量逐年减少，2004年为5302.2万份，2011年为4834.5万份，2012年为4777.8万份，2013年为4699.9万份，以每年约百万份的速度递减。
日本新闻行业从业人数和广告收入也呈现持续下降的趋势。2000年，报社和新闻社从业人数为5.9万人。这个数字近年来持续下降，2011年已降至4.6万。同时，报纸广告收入也连年下降。据日本最大广告商电通公司的统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元，到2011年已降至5990亿日元。
日本报纸发行量下降、广告收入减少是多方面原因造成的，并不完全是因为新媒体的冲击。一方面纸质媒体本身内容管理和发行创新不足；另一方面是整个社会消费、经济增长停滞，造成广告收入下降。但是，由于传统纸质媒体依靠长期强势发展，已经建立起良好口碑，网络等新媒体在日本的影响力仍然有限。
据日本新闻协会2013年的统计，每1000名日本人的报纸拥有率是469份，每个家庭拥有0.86份报纸。如此巨大的读报需求，让新媒体很难在短时间内取而代之。
那么，各国传统媒体一片“狼来了”的惊恐声中，日本的同行们为何能具备如此强大的抗击打能力？
长期培养的报刊文化
日本人经常很自豪地称“我们国家没有一个文盲，我们国家人人爱读书看报”。客观地说，事实大致如此。日本领先世界的教育程度与国民素质，与民众喜欢读书看报是分不开的。
在这种良好氛围下，日本传统媒体培养读者是从小孩到老人、从城市到农村，不放过任何一个角落。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办刊办报，学生入学后就与报刊结下了不解之缘。
日本的各大报社、杂志社还将报刊引进中学课堂当教材，以扩大影响。《产经新闻》在“读者之声”专栏里，一个星期有一到两次会发表中小学生的文章。《现代周刊》、《朝日周刊》等还会经常刊发中小学生的来信。潜移默化之中，孩子们从小就对报刊产生了感情。
令笔者感触很深的一件事情是：日本每一家大报，每个星期在报纸里会出现“儿童专页”，主流杂志都有连载漫画，完全面对孩子。这些版面都是彩色版，增加很多可爱的图片，把所有文字旁边都注音。一份报刊加入了儿童专页，可以形成父子互动、母子互动的阅读。一个家庭的两代人在读一份报刊时，这种方式非常温馨，也能够促成一种新的阅读习惯。
在日本，报刊的作用一直不仅局限于新闻媒介。二战后，在日本经济高速增长时期的城市生活中，“送报人”一直占据重要的位置。很多从农村进城寻求更高教育的年轻人，都曾经当过“送报人”，挣到充足的学费。其中很多人完成了大学学业，在城市里落地生根。这种特殊的经历，是报刊在50岁以上日本人，特别是那些年轻时从地方到城市的人里，仍然非常流行的原因之一。报刊对于他们来说，还承载着一份珍贵的青春记忆。
日本报刊发行员不仅是送报刊那么简单。他们还为当地社区提供了各种社区服务，甚至填补了政府职能的空白。比如，在日本人口稀少的农村，老龄化很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务，或者定期走访独自生活的老人，看一看老人的生活状态，察看一下老人是否还健在，并送上一些生活用品。他们的举动赢得了民众尊重，在报刊文化之中融入了日本社会最注重的“人情、义理”。
无所不在的发行网络
日本报刊的发行模式很特殊，这也是日本传统媒体能够抵挡住冲击的重要原因。日本明治大学新闻学讲师松志浩认为：“日本报刊业依赖强大的发行系统，能在最短时间内将报刊送到订户手中，这种模式与其它国家的报摊零售模式很不相同。”
从具体操作层面，喜爱阅读报刊的日本人造就的高发行量，是由四通八达的发行网络实现的。日本报纸95%以上的发行靠订阅实现。全国有将近2万个地方发行站，触角遍及社会每一个角落。杂志则在用户订阅的同时，与全国各地的便利店形成了长期合作关系，每次发行后会以最快速度出现在便利店最显眼的位置。
日本《朝日新闻》社社长秋山耿太郎接受采访时表示：“从北海道最北面的稚内，到九州南方的小岛，我们拥有超过2600个配销点，雇有大约7万员工。具有这样的经营规模，我认为报纸发行量不会轻易下降。”
秋山认为，鉴于日本的人口老龄化问题以及互联网的发展，报纸发行量“会慢慢下降，但速度不会太快，会比欧美更加缓慢”。
此外，日本独特的“让报纸进入家庭”的订阅制度，也培养了每家每户至少订阅一份报纸的习惯。
大部分发行站与某一家报纸签订单独的合同，与报纸的销售部门通力合作，尽量保证快速地将报纸送到各家各户。在东京，基本上每个发行站只会与一家报纸签订合同，在地方有可能会一个发行站代卖两家报纸。
这些发行站的人员工作辛苦，每天既要拓展订户，又要尽力维护原有的订户。发行员在配发报纸之前，往往会向报纸里面插入折叠广告，以提高自己的收入。
日本的一位家庭主妇告诉记者，有时候推销员上门推销，游说读者订阅一份报纸，可以赠送洗衣粉；三个月之后订报到期，他们会再次上门，劝说续订，这样就会有食用油等价值更高的赠品。男人们由于阅读习惯，一直都会订阅报刊，而主妇们为了得到各种礼品，也会支持续订。发行量第一的《读卖新闻》有自己的棒球队，送报员还会给订户免费的棒球票。
主动转身迎接挑战
面对新媒体的压力，掌握充分资源的日本传统媒体也开始主动迎战，实现传统媒体与网络媒体乃至通信行业的全面互动。
朝日新闻社的转型之路，是新时代日本传统媒体突围的一个缩影。现在，由朝日新闻社发展而来的媒体集团麾下有《朝日新闻》、朝日电视台、朝日广播电台等媒体。1995年，朝日新闻社开设了自己的新闻门户网站，成为世界最早的大型新闻网站之一。该网站在2007年曾分别创下月网页浏览量3亿次和日浏览量2000万次的纪录。遇到重大事件，网络、电视、广播和报纸互动的全方位报道逐渐成为常态。
与商业门户网站有所不同，朝日新闻网站的盈利不仅依靠广告。由于依托有130年历史的朝日新闻社，它既有其它网络媒体所不具备的巨大文献库，也拥有专业迅速的多媒体新闻网。这也为它提供个性化新闻定制、历史文献查阅等服务提供了基础。从朝日新闻网的数据库中调取一条有文献价值的报道需要105日元（约合6.8元人民币）。
有了好的内容作保障后，朝日新闻社开始试水收费的网络版。该社于2011年5月推出收费的“朝日新闻Digital”，同时原有的免费新闻网站仍然保留。当然，免费公开的只是新闻的一部分，如要阅读全文则需要花钱订阅。朝日新闻社用这种方法弥补了其报纸发行量下降的损失。
朝日新闻社还与其它新媒体展开合作。比如为iPad电脑、安卓智能手机等移动终端提供电子报应用程序，或者作为内容提供商，将《朝日新闻》的著名专栏《天声人语》打包整合进电子词典等。如今，在日本各种新媒体平台中，朝日新闻社的身影几乎无处不在。
作为一家传统媒体，有人曾担心朝日新闻社在新媒体领域的发展会影响其报纸《朝日新闻》的发行，并且因广告收入减少而陷入财政危机。但事实上，由于日本报纸的订阅收入在营业额中的比例超过50%，改为电子发行之后，这部分销售额也不会受到太大影响，广告方面的损失则由收费服务补偿。另外，随着平台的逐渐壮大，新媒体领域投放的广告也随之增加，虽然《朝日新闻》的广告在近10年内减少了约27%，但朝日新闻社的整体营业额并没有因此受到太大影响，成为日本转型最成功的传统媒体之一。
文章转自：传媒评论
原始来源：日本新华侨报网
［本文作者i黑马文化与创意，i黑马原创。如需转载请联系邮箱hm@chuangyejia.com授权，未经授权，转载必究。］
匿名用户
