预约量超百万 乐视“超级运营商”格局正浮出水面
王利阳 王利阳

预约量超百万 乐视“超级运营商”格局正浮出水面

  10日,乐视又推出了两款升级版的超级电视,S40 AirS50 Air,历经48小时QQ空间的预约人数已超过100万,除了高配低价的超高性价比依旧被业界瞩目外,我个人更关注的是乐视超级电视的定价策略。别看乐视超级电视的价格极极具杀伤力,事实上,现在的定价策略很有可能会对未来整个乐视生态产生蝴蝶效应。
  
乐视定价策略调整
  在去年57日,乐视首次发布两款超级电视X60S40时的定价策略与现在有明显的不同。当时的服务费周期为期12个月,而现在除了S50S40两款产品外,其他产品以及后续推出的新品均采用24个月的周期长度,同时相应的在产品硬件价格上降低500元。事实上,这应该算是乐视的一种变向降价,因为差不多的价格,乐视服务的周期延长为2年。
  
  最新发布的S40升级版产品S40 Air的定价策略也是如此,产品单价999元,直接降到千元以下,服务周期延长至24个月,相比一年前的S40,在性能、价格和服务上都得到了大幅提升。
  
  有人认为,乐视还不如直接定价“0+1960元”,也就是0元购置电视,捆绑销售4年的服务,这或许是更大的噱头!事实上,这是通信运营商的常规打法,0元购合约机,不过这种方式直接放到乐视身上并不合适。
  
  乐视将此前的服务周期从12个月提升至24个月,是为给用户充足的时间适应、习惯并享受乐视提供的服务,在形成粘性的同时逐渐培养用户付费、续费的需求习惯。另一方面,乐视也需要足够多时间,来提升自身的服务能力,目前乐视生态仍处于初期建设期,还有很多地方需要完善。
  
  将服务周期提升至24个月,是合理的时间调整,若再延长时间存在的变数也就相应的增多,互联网行业变化太快,两年之后的场景难以预测。另外,运营商做合约机是为了留住用户,不让其换卡,而乐视卖的是智能电视,轻易不会更换。
  
一家卖内容服务的“超级运营商”
  依靠构建的“平台+内容+终端+应用”的乐视生态,乐视TV有“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成”四重收入来源,这足以保证了乐视超级电视有足够的空间卖最低的价格。
  
  事实上,我们拆分乐视的“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成”四重收入来源去看,硬件收入最多只够保证产品的生产成本,而广告收入和应用分成的营收能力都是建立在大量用户基础之上的,那么,针对用户前向收费的内容收入方式,对乐视生态的营收能力至关重要。
  
  若要说乐视与运营商有些像的地方,那就是双方都是卖“服务”的,对于大众来说,运营商卖的是通信服务,而乐视则卖的是内容服务。由于内容积累,乐视在硬件价格上始终能保持对传统电视厂商的优势,与其说乐视在卖智能电视,不如说乐视是想卖它的服务。
  
  超级的性能,超低的价格,吸引了一大批购买者,附带的两年服务费,是希望用两年时间让用户喜欢乐视的内容,并愿意在未来为其付费。硬件是一锤子买卖,而卖内容则能旷日持久,乐视是想做一家卖内容服务的“超级运营商”。
  
  其实,卖视频内容在美国市场已经很常见了,HBOShowtime是美国最为成功的两家付费有线电视,他们的成功主要得益于优质的自制内容,《欲望都市》、《黑道家族》、以及最近最为火爆的《权力的游戏》均出自于HBO,而《国土安全》和《性爱大师》等作品则出自Showtime
  
  在90后成为新兴消费主体的今天,国内付费电视的土壤正在萌芽,只要内容过硬,在中国也会有出路。事实上,乐视已经开始在内容建设上进行投入,乐视影业、花儿影视已经开始运作,不过,HBO也是经过多年的摸爬滚打才有今天,乐视还需要时间。
  
培养用户付费习惯是首要课题
  自制内容只是发挥内容价值的一方面,作为一家以卖内容为主的“超级运营商”,乐视对内容的需求是无止尽的。而现在摆在乐视面前的难题,除了不断提升内容服务质量,最主要的是解决如何让已经习惯免费的用户养成付费习惯。乐视现在尝试的体育节目的付费直播是一种方式,但在这需要建立在独播的基础上,若有其他渠道免费播放,这种体育节目付费直播的变现能力就难以体现。
  
  乐视副总裁梁军在接受采访时表示:“490是我们一年的总的服务费用,未来我们会细分这490,会有各种各样的大小产品,我们可以让用户很自由的在众多产品中做选择。”这么做是很有必要的,因为广电有线一年也就288,而乐视全年服务要490,多数用户不会放弃广电,要是再选择乐视全年全套服务,无疑会增加额外负担,用户很难接受,分拆付款的方式会更好一些。
  
  从免费到付费,必须要有一个过渡,乐视该考虑设计一个过渡方案。对于那些暂时不习惯付费的用户,可尝试用积分兑换付费内容的方式,而积分可通过活跃论坛,社会化传播等方式获得,也就是帮助乐视活跃氛围换得积分后,兑换付费内容。当用户养成看付费内容而又没有积分的时候,自然要选择付费观看了。
  
  另外,还有一个看不见的关键问题,就是要解决好付费通路,这需要先降低电视付费的使用门槛,无论是接下来的“视点雷达”功能或是应用商店的付费下载,支付都是首要问题。网络购物无疑是普及电视支付的最好方式,乐视可考虑与阿里合作,借势阿里的网购资源,以及支付宝的普及程度,来打开支付通路。合作顺利的话,乐视完全还能从阿里身上获得不菲的收益,而即将上市的阿里,也需要有个电视电商是概念来支撑股价。
  
  
/王利阳
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