牛文文对话刘强东:京东的边界
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牛文文对话刘强东:京东的边界

2014年5月22日,中国最大的自营电商平台京东集团在纳斯达克上市,以21.75美元开盘,较19美元发行价14.47%,市值达297亿美元。5月30日该公司市值涨至341亿美元,在所有上市的中国互联网公司中排名第三,次于腾讯、百度。

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2014年5月22日,中国最大的自营电商平台京东集团在纳斯达克上市,以21.75美元开盘,较19美元发行价涨14.47%,市值达297亿美元。5月30日该公司市值涨至341亿美元,在所有上市的中国互联网公司中排名第三,次于腾讯、百度。京东上市后,《创业家》杂志社社长牛文文采访了京东创始人刘强东,要点如下:

1.我们不是颠覆,而是对中国的零售行业做了一次价值链的整合,从工厂(一站)到消费者。在这个链条上,做多少事,赚多少钱,世界是公平的。

2.所有为消费者服务的加盟模式我都不看好。想做百年老店得忍百年孤独,想赚快钱都不是做百年老店的。

3.京东将来赚钱大部分还是靠自营。自营做了价值链条的一半,第三方平台只做了20%,截了客流而已,仓库没做,品质控制没做,要赚更多的钱没有道理。

4.赚钱多对京东不是好事——过3到5年特别好的日子,之后一定会有100个人进来,这世界有钱人多的是。

5.未来不可能被电商替代的是便利店和城市综合体,最可能被替代的是大型超市和分销商。 

做多少事情赚多少钱

牛文文:京东上市市值300多亿美元,老三强,新三强,中国互联网行业格局就这么定了?

刘强东:中国互联网行业格局永远不可能定,如果就这么几家,除非这个行业不发展了,中国社会不发展了。传统产业做了几百年,依然有新的模式出现。比如航空是一个重资产的行业,大部分航空公司都亏损,但来了一个西南航空,很好的利润,连赚了十几年钱;酒店开了几百年,连锁酒店出来了,很小的店面,做得非常好。

牛文文:原来大家认为你是一个颠覆者,是对整个国美、苏宁格局的颠覆,你现在差不多变成领先者了吧。

刘强东:我觉得从收入角度来讲差不多吧,第一季度京东和中国最大的零售商苏宁只差1%了,它是228亿,我们226亿。

我觉得京东最核心的是另外一个层次的东西。在消费品领域,价值链一分为二,一半为品牌商所有,人家设计品牌,生产、定价、市场推广等,是有价值的,应该赚一半的钱;我们作为零售商,就做后半截,投资建各种服务体系,有专属的一块就OK了。市场竞争导致价值链在一定范围内,可能会变长一点,变短一点,但整体来讲是平稳的。索尼把它变长,赚了很多钱,就出来松下、LG、三星参与竞争。当利润太少,做不下去,说明行业的竞争者太多了,有人就得出局,利润率又恢复了。

在整个价值链稳定的情况下,你在链条里做多少事情就能赚多少钱。

我们认为,除了像小米、戴尔这样以直销为主的品牌,单一品牌要靠品牌魅力做渠道,是比较难的。未来绝大部分品牌,不可能自己做。我们为什么能够成功?过去本来一家能做的事情(被分割成了许多环节)——从厂商到批发商,再到区域代理商,到零售店面,再到消费者——传统零售商,包括国美、苏宁,做了二三十年都没能改变。我们是从工厂(一站)做到消费者。这是京东过去成功的基础,我们还会按照这条路继续走下去。我们不是颠覆,而是对整个中国过去30年的零售行业做了一次价值链、供应链的整合。

有投资人经常问我,你看,又出来一个新的电商模式,该不该投?标准很简单,看它在这个链条里做了多少事情,能赚多少利润。

牛文文:这是非常大的一件事,到现在也没完成吧?给你留下的空间还有多大?

刘强东:苏宁大概100万个SKU(单品),京东是200万个,分到每一个品牌,我们在行业内依然很小。每个品牌的销售额占到行业的20%以上才算完成,这是京东公司内部的一个基本底线。我们从来没想过只京东一家做,消费品行业零售端一家独大的情况,到共产主义社会才能实现。像城市综合体,可以购物,可以看电影,可以吃饭,可以带孩子玩,这是我们电商不能提供的。将来社会上还会有很多渠道提供服务。

牛文文:将来最可能被升级替代掉的零售业态是什么?

刘强东:大型超市,以及分销商。3C分销商在美国基本上垮了。现在中国为什么需要分销商?中国的零售商太分散了,几百万家,分布在小县城、小镇上。美国的“淘宝”占了40%的零售份额,中国的淘宝连12%都没有。中国零售市场向前走,走到20个零售商就占40%的市场份额,电子产品前三的零售商就占80%、90%份额,这意味着什么?将来品牌商不需要分销商,只要管理几十个零售商。

牛文文:我知道一些中小企业,产品刚出来,本能的反应是,能不能找一个代理商、加盟商?导致一些专门做招商的公司现在也很多。

刘强东:所有为消费者服务的加盟模式我都不看好。20年前,上岛咖啡采取加盟模式,各个城市找一个,一夜之间遍地都是,一年几个亿赚到手。加盟模式从纯生意角度是最好的方式,但长远来看,价值很少。不仅投资人,包括很多创业者、企业家都追求干活特别少还能赚大钱,但你不想想,你提供那么一点价值,你凭什么赚大钱?我认为,工作做得越多赚的越多,做的工作少就赚钱少,世界是公平的。当然,我刚才说的是整个消费行业,脱离这个行业,规律也许就不适应了。

不欺压品牌商也能赚钱

牛文文:中国企业的竞争哲学,5到10年总要变一次,在你之前,大家崇尚轻一点,轻模式,尽可能自己少做一点,只做信息平台。

刘强东:在消费品行业,因为市场竞争,每个品牌的利润是有限的。很多品牌商搞一摊人做电子商务,做电商都是要先亏钱的,传统品牌老板说,好吧,你们也亏吧。于是很多人出大钱,买设备,买流量。但老板都是要算账的,亏久了,说这个事情咱们不做了。他发现,不做电子商务也没死,找京东合作,把货给京东一样的。说电商不亏钱的时候,你发现电商砸广告买流量的大幅度减少。

京东有两种业务模式,一种自营,一种第三方开放平台。绝大部分媒体,包括很多投资人都一直认为,自营吸引流量,不赚钱,京东将来赚钱主要靠第三方。这是不对的,我们将来赚钱大部分还是靠自营。这些人根本不懂这个行业。非常简单,自营做了价值链条的一半,第三方只做了20%,截了客流而已,仓库没做,品质控制没做,你要赚更多的钱?这个世界上还有没有道理了?

牛文文:大家都在做客流。

刘强东:对呀。很多人说第三方更赚钱,因为它有一个财务假象在里面。自营做一万亿,第三方也做一万亿,自营5%的净利率,第三方最多1%到2%;都是一万亿,自营赚500亿,第三方只能赚100亿到200亿之间,就这么简单。财务假象是什么?一万亿交易额,10个点的扣点,就是1000亿,净利润200亿,净利率不就是20%嘛?不是比自营赚钱吗?那是因为算的是扣点的净利率,应该算交易额的净利率。

国美、苏宁,销售额做到1000亿的时候,净利润做到50亿,但你看万达广场,有很多店,交易额做到1000亿的时候,王健林(万达集团创始人)净利润绝对没有50亿。

牛文文:未来京东要扩大自营这一块对吧?

刘强东:对。不管自营还是第三方,长远看,我们主要是服务于品牌商,基本上跟品牌商直签。

牛文文:大概五、六年前,苏宁占比很大,三星等家电企业很依赖它。苏宁、国美利润上来了,家电企业又集体投诉说,所有品牌商一年的利润加起来还不如它们两家利润大,品牌厂商还拿它们没办法。你跟品牌商的合作,它们依赖你,会不会有不安全感,反而导致京东其他的竞争对手出现?

刘强东:我们改变了过去传统零售商欺压厂商的局面。为什么?因为传统零售商成本太高,它没有优化成本和效率。京东去年10.4%的费用率,这是京东卖了书,卖了大量的食品、日用百货等低值品类后的费用率。如果把这些去掉,只看电子产品部分,只有8%。你看国美、苏宁,费用率16%。它16%,我只有8%。京东毛利率13%就赚5个点,它们的毛利率做到21%才有5个点。它必须对品牌商压榨,不压就得死。

牛文文:有一天你占了非常大的份额,也不压榨品牌商?

刘强东:我永远不会赚大头,赚钱多对我不是好事——过3到5年特别好的日子,之后一定会有100个人进来,这世界有钱人多的是。中石油、中石化,哪个没钱?一看,哇塞,这比我卖油还赚钱,不卖油了,也来干这个。2011、12、13是京东家电业务真正起来的3年,你注意到没有,跟3年前比,中国家电企业很多净利率已经升到3个点了。

未来要进入的领域

牛文文:将来京东可能的挑战者,像10年前的你创业家一样的人,会在哪些领域出现?

刘强东:电商把零售行业的成本已经压缩到极致了,物流成本你永远压不了。几千年以来,传统零售都有物流成本,国美、苏宁有,沃尔玛有,这是一个硬成本,或者说是固定成本。有人说,3D打印将来现场把杯子打印出来了,如果真的实现了,我们存在的价值不大。但不管技术怎么发达,网线里出来牛奶,wifi里出来皮鞋,物流的成本基本上无法逃避。至少,我们还可以送墨盒。

牛文文:中国的制造企业和品牌企业,物流成本占比挺高。

刘强东:对,不赚钱,因为中国物流成本占17%~18%,日本只有5%,欧美6%到7%。

过去,一台惠普笔记本电脑,惠普先给了神州数码,神州数码放在自己的仓库里,再在北京找一代理商,搬到代理商库房去了,代理商又搬到海龙大厦经销商的库房去,经销商这个门脸搬一个,那个门脸搬一个,这箱子搬了五六次,这是要人干的,是要成本的,干的人没赚很多钱。

我们马上进入蔬菜领域。菜农的菜长起来了,三毛一斤,北京买菜的,3块一斤。种菜的没赚到钱,消费者还付了很贵的钱。

你说菜贩子赚到钱了吗?菜贩子开着拖拉机,这地头搬50斤韭菜,那地头搬30斤,搬一拖拉机韭菜到当地蔬菜批发市场,批发商说好,这个收,然后在批发市场批发出去,再拿到超市去卖,每层只赚一点可怜的钱。

牛文文:你要进入这个领域,这个链条上的人不都失业了吗?

刘强东:失业了他可以找别的工作。他这个工作没有劳保,没有五险一金,生活居无定所,孩子是留守儿童,对父母不能尽孝。为什么不能做提高产业附加值的事情呢?比如来京东做配送员。我们一季度招了1.2万人,二季度招了一万人,各个岗位都需要人。

我们在县城开了120个先锋站。先锋站就是鼓励京东老员工创业。

比如(江苏)沭阳县,京东想进去,要租门脸,招站长、副站长,成本一大堆。怎么办?你是有经验的京东老员工,你想创业吗?想!以包干的方式给你,10年全包给你了,价格一直不涨,给你10年时间。你要被投诉了,投诉一个扣100块钱,满意度达不到98%,第二年别干了。我们是无理由投诉,哪怕客户故意找你麻烦,也要扣你钱,撞上只能算你倒霉。在北京,一年被投诉两次要被开除,所以你别得罪人。按照京东的规则来,你能赚很多钱;不按公司规则来,第一次罚100块,第二次1000块,第三次开除。这是赚钱的生意,想干的人无数。这样他不敢服务不好。

在北京,你跟老婆分居,孩子不能带,户口不能落,回到家里,老婆给你做热乎的饭,跟孩子在一块,住在家里不要钱,吃好喝好还能享受家庭的幸福。在北京原来每个月到手6000多块钱,回家拿7000-8000元。接下来做大了,你自己聘工人。这样就解决了成本的问题,我成本很低。

牛文文:好的公司会培养出很好的服务人才,把没有这种规则的人变成有素质的人。这个有点像宗教一样。

刘强东:可以说京东对社会最大的价值是,不行贿不受贿,完全按照最正道的方式把企业做成,还能给员工很高的待遇,让消费者用起来特别好,还能赚到钱。

牛文文:京东的确把中国消费者网上购物、送货这两件事的体验做到了极致。

刘强东:对,这是我们的成功之处。很多人都说亚马逊很成功,在美国很成功,其实我们做了很多亚马逊没有做到的事情。

美国配送员薪水大概2万多美元,比中国高2到3倍,但在美国发一包裹,它的价格是中国的8倍。我们发现美国很多城市的落地配送公司是华人创业,我相信京东往外走是有机会的。

京东能超越阿里吗?

牛文文:后面是苏宁、国美,前面有阿里,上市以后未来10年才刚开始,京东会怎样?

刘强东:什么“10年超过阿里规划”都不是我的原话。我只是说,互联网所有细分行业,未来谁能胜出,永远用户体验说了算。我们用户体验比阿里强,超过阿里应该差不多。

牛文文:按照利润估值,现在阿里是估2000亿美金,为什么阿里有这么高的利润率?

刘强东:15000亿交易额,净利166亿,净利率1%。这跟加盟和自营一样。你自己去开五星的咖啡店,全都是自营,要选址,搞装修,搞一大堆的管理,可能就是20、30年的时间。上岛咖啡搞加盟,3年就可以开出来。当然3年之后很多就倒闭了。真要做百年企业,必须有百年企业的根基。

牛文文:阿里用众包的方式来做,更像一个互联网的方式,你更像一个农民。

刘强东:中国加盟做了几十年,今天还会有加盟,但谁是主流?30年、50年后看,最后都是直营。麦当劳、家乐福、星巴克,全都是几十年直营发展起来的,我没看到哪一家靠加盟做成了百年老店。想做百年老店得忍百年孤独,想赚快钱都不是做百年老店的。

牛文文:人家也许业务迭代呀,2B业务不行了,再做2C业务,2C业务不行了,再做支付,再搞文化。

刘强东:对呀。所以我刚才说了,我们今天谈的是2C行业。我们做金融、物流,是因为它们是消费市场的附加产品。当然它搞文化、电影,都可以,市场是有的,没错。

牛文文:有人说你是独裁者,阿里是合伙人制。

刘强东:我觉得概念的争论,没有意义。这跟消费者有关系吗?每个人都知道用户体验是最重要的,但我们往往脱离业务,脱离消费者,谈什么集权还是合伙人。

牛文文:我们黑马营经常有这样的讨论,你要做百年企业就要控制股权多一点,然后才能往下传。你融很多钱,自己团队留很少的股权,极其容易发生上市以后创始人被换掉的情况。

刘强东:那也不一定,索尼属于谁的?说不出来;你也不知道IBM属于谁,人家照样活得好好的。为什么非要一个人控制企业?我觉得核心还是股东的性质。我们还很早期,刚起步,如果企业到很成熟的阶段,还是用职业经理人才能做成百年企业。

牛文文:风格方面,你们是不是也有独裁和民主之分?

刘强东:我觉得永远不能说它是独裁还是民主的。适合你的企业,员工能接受,这是最关键的。这个世界并不是只有A和B,不同的历史时期不同的选择,造成这个公司不同的商业模式,不同的管理,不同的控制权,没有什么好坏。

中国互联网产业概念太多了,很多人造了好多词,太想找什么新的模式。其实从人类社会发展来看,真正的商业模式创新几百年才有一次。中国的创业者老去想所谓的商业模式,像乔布斯那样创立新的商业模式是很牛,但更多创业者不可能创立新商业模式。创业者一旦找对商业模式,应该纵深发展,把它做得越来越精细,而不是每天坐在这儿想C2B,C2F。

牛文文:移动呢?大家都觉得你跟腾讯的结合是前所未有的事业。

刘强东:肯定很重要,京东50%销售额来自移动端。

牛文文:都说是你带给微信流量的,不是微信带给你。

刘强东:谁带给谁有意义吗?用户更方便购物了,体验更好了,所有的意义都在这儿,谁占便宜谁吃亏了,不是我们所考虑的

整理 /本刊记者 卢旭成


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