张中雷:纸媒办新媒体的反思 坚守自身媒体优势、品牌很重要
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张中雷:纸媒办新媒体的反思  坚守自身媒体优势、品牌很重要

当所有行业纷纷宣城互联网思维是如何成功颠覆传统行业的时候,作为传统纸媒创始人的张中雷则给出了不同的观点,从他的视角来看,互联网思维 固然值得推崇,但盲目跟风追求新媒体效应而忽略自身作为传统媒体的优势和方法论是不可取的,他提出新媒体不是传统纸媒的唯一救命稻草,要做好新媒体缺少的东西。i黑马认为传统媒体转变思维不能一味的强调与新媒体的融合,坚守自身的媒体优势、品牌和产品尤为重要,以下张中雷认为纸媒办新媒体需要的几点反思。

2013年末,新成立的上海报业集团有两大动作引起了社会和传媒界的关注:一是推出新媒体项目“上海观察”;二是旗下《新闻晚报》2014年起停刊。

新媒体在传播力、渗透力、广泛性和用户体验上的强烈冲击,让纸媒显得力不从心,纸媒纷纷设立自己的新媒体。微信、微博等社交平台上报业账号大规模出现,一大批APP在移动媒体应用商店上线,二维码大行其道。但作为媒体核心竞争力的新闻生产者,盲目追逐自媒体而忽略了自身的客观规律和科学方法。

在没有做好做强纸媒,稳住自身发展之前进入其他领域是在自绝生路。报业集团首要事情是坚守主业,再谈跨所有制、跨媒体、跨行业、跨地域,跨界到房地产等领域,即使经营上很成功但失去舆论影响力也得不偿失。我们不必再去无休止的深究传统媒体和新兴媒体如何融合发展,重要的是传统媒体应该反思具不具备互联网思维,是不是利用这种思维以及时代的发展来建设媒体。无论是从制度设计还是从现实运作看,传统媒体仍将是新媒体的主要内容来源,所以坚守报业独特的媒体优势、品牌和产品就显得尤为重要。

一、报业独特的媒体优势

“新媒体创造了新的需求与体验满足,却没有生产出文本、图片、音频和视频以外新的内容产品形式,因此,本质为‘技术’的新媒体并不能成为纯粹的传播主体,作为以内容提供为主要业务的的传统媒体依然具有自身的优势。”

1、内容优势

《人民日报》《南方周末》《华尔街日报》(中文版)《金融时报》(中文网)《南方人物周刊》《第一财经周刊》等一大批纸媒APP在移动媒体应用商店上线。报业开始在微信、微博等社交平台上做“自媒体”,定期或者不定期向订阅用户推送信息,例如天津的每日新报创办了全国首份“朋友圈”报纸《微新报》。并不是说做了一个好软件或在社交媒体上有了账号,就代表纸媒成功转型新媒体,完成了传统媒体向新媒体的跨越,最关键的东西还是产品所呈现出来的内容。

ZAKER是一款拥有众多用户的互动分享和个性化定制阅读软件,它的内容完全来源于微博、微信公共账号、博客、报纸、杂志等。不仅仅是ZAKER,聚合传统媒体内容的还有更多的阅读软件。

“在大数据时代,全媒体竞争激烈,网上各类信息鱼龙混杂,甚至前后矛盾。这个时候,记者现场采访的第一手准确信息就显得尤为重要。可以说,第一现场是传统媒体的生命力所在。”移动互联网的迅猛发展应该让许多传统媒体意识到:在新技术带来的传媒变革中,传统媒体在寻找新的价值的同时,更要坚守内容品质。

2、品牌优势

什么是品牌?女生不认识男生,但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已——这就是品牌,她是独一无二的,是不言自明的。“品牌力成为媒体核心竞争力的体现,它决定着媒体的影响力、传播力、竞争力和广告传播价值。”

随着科学技术的高速发展,在计算机、网络、数字技术的推动下,传统媒体的内涵和外延都发生了巨大变化,区别于传统媒体的新媒体不断涌现。互联网终端、智能手机、电视盒子等现代新技术的产物陆续加入到媒体的大家庭中,并开始发挥日益强大的影响力。但报纸的品牌是其他媒体不可企及的王牌,早在上世纪九十年代,传统媒体就开始依托自身品牌办网站,浙江在线、南方网、东方网等一批网站开始出现,那个时候还没有腾讯,没有百度和阿里巴巴,新浪和搜狐网也才刚做起来。如今的人民网、新华网和中国网络电视台等也依托母媒体的强大品牌影响力而建立。诸如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰晤士报》等世界著名报纸,之所以能在国际报业市场上具有较大影响力,并创造巨大的经济效益,很大部分得益于经典品牌的支撑。

品牌是纸媒力挽狂澜的“锦囊妙计”。杭州日报报业集团总编赵晴认为:“即便纸媒遇到较大冲击时,仍有品牌性媒介支撑。”总之,加强报纸自身的品牌优势是新形势下媒体竞争不可忽视的问题。

二、传统媒体的致命缺陷

对于传统媒体人来说,2013年分外不轻松,这一年,传统媒体人越来越多地谈论起出路。现在无需列举数据,我们也意识到了纸媒的发行量和广告收益的艰难,媒体革命已经发生,移动互联网成为主战场,传统媒体在新技术时代显得捉襟见肘。我们发现,缺少融合渠道和不足的用户体验成为了传统媒体的致命缺陷。

1、缺少融合渠道

从2G时代的封闭到3G时代的平台开放,再到4G时代的快人一步,移动终端的升级不仅带来了生产革命,也改变着用户的生活体验。它打破了时间、空间限制,使他们能够找到更多用户,也让用户找到更合适的产品体验,充分满足了用户的需求。而未来,移动终端将是多渠道融合、多屏化发展,无门槛、开放式、全民参与的体验方式。

电信行业开始介入内容生产,渠道也越来越开放,平台日益多样,并试图把掌握的终端打造成媒体。报纸的读者群开始转移平台,这种变化给报业带来巨大冲击。

京东商城和苏宁云商等电商转向多元化、多渠道等方向发展。通过资源整合、线上线下互动等多渠道融合的方式,并与合作伙伴共同成长,形成了商品渠道、金融渠道、物流渠道、服务渠道、诚信渠道于一体,实现多方共赢的局面,逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。

然而,封闭的报业缺少自己独有的融合渠道,这是致命的。

2、用户体验不足

对十八届三中全会决定的解读可以说是2013年最重要的新闻。通过对人民网、新华网、腾讯网、新浪网、搜狐网等网站的观察,我们发现,网络媒体以海量的信息资讯、丰富多彩的图片视频、活泼生动的互动动画等优势超越了传统媒体。网络的专题表现可圈可点,从海量的信息,到图表、视频与互动图等全媒体的呈现,到诸多专家对三中全会决定的全方位解读,网络媒体广度和深度的专题呈现以及优越的互动体验,都令传统媒体难以企及。

再说上文提到的ZAKER,ZAKER是一款个性化订阅和资讯聚合的多媒体阅读软件,使用起来也非常简单。她将传统媒体上的众多内容,按照用户个人意愿聚合到一起,实现深度个性化定制,具备了传统媒体所不具有的微信、微博、邮件等社群化互动分享功能,具备了精美杂志版式的阅读形态,具备了逼真与立体的翻页效果。

对于纸媒来说,如果再不重视自身设计,除了油墨味道,她将一无所有。封闭的不足的用户体验,缺少新媒体所具备的技术基因成为了报业的死结。

三、纸媒办新媒体的几点反思

2011年度《传媒蓝皮书》开卷引用了狄更斯的大时代之语:这是一个最好的年代,也是一个最坏的年代;这是一个智慧的年代,也是一个愚昧的年代。面对移动网联网时代,面对大数据时代,报业同样需要进行内省的反思和批判,同样需要呼唤一种智慧——比速度更重要的是方向。

1、报格

“国有国格,报有报格,人有人格”是史量才掷地有声的誓言,他认为“报纸是民众喉舌,除了特别势力的压迫以外,总要为人民说些话,才站得住脚”。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦教授曾经讲到“报格不可丢”。现在都在讲转型、突围,“转、突”中,不是以牺牲报纸的格调、牺牲良好的报业文化为代价。无论怎么转,报还在,纸媒不可能都消失,即便转型后的电子报,也依然需要良好的媒介素养去支撑。一份报要打造成品牌,并在转型中往延伸出去的平台上继续收获品牌价值,首先是要打造好报格。有什么样的报格,就有什么样的报纸品质和品牌价值。

2、报网互动是伪命题

我们认为,通常所说的传统媒体可以凭借内容和品牌优势顺利转型为新媒体是伪命题。首先“报网互动”是一个很虚的概念,转型新媒体或者媒介融合就是媒体发展的规律吗?吆喝这么多年了,看看国内或者国外报业媒介有多少融合成功的。其次,报是报,网是网,不存在谁救谁的问题,不要以为读者会拿着报纸输入网址,网站只不过是为读者提供一个免费看报的地方罢了。最后,即刻搜索的失败,有人说是因为没有请李彦宏,请他过来问题就解决了吗?在怎么做上犯了错误,越勤奋问题也会越大。《南方传媒研究》“庭荣视界”专栏主笔,暨南大学支庭荣教授撰文称“新媒体和传统媒体其实是有着质的区别的两大领域,传统媒体过去的优势恰恰可能成为制约其向新媒体拓展的障碍。”

3、低盈利与大投入

“我们不是赶时髦办一个网站,而是为了延长纸媒生命周期,解决纸媒未来遇到的严峻形势,未雨绸缪。”一语中的。报业的新媒体大都做以下两块:一块是网站,另一块是新闻App。盈利模式也无外乎以下两种:一是在线订阅,向用户收费;二是内容免费,靠广告增值。对于前者而言,“我国目前的网络环境是随意转载、盗版肆虐,用户并未培养起付费阅读的习惯,实施难度较大”。而对于后者来说,“在还未站稳脚跟之前,广告过多容易影响用户的阅读体验,短期内虽然能获得收益,但长期来看却可能影响用户量的提升。”更大的问题是,报业的新媒体只不过是报纸内容的简单迁移再加上没人回复的互动账号。

4、质疑大数据

大数据是当下媒体界炙手可热的词汇,认为掌握了数据就掌握了用户。我们质疑用数据是否能走向真理?在大数据时代传统媒体应该保持谨慎。首先,传统媒体能用大数据做什么?增加订阅量还是一味跟风?事实上能让传统媒体有实质性改变的并不是这些静态的数据,而是报纸版面与内容的动态变化。真实的搜集这种动态变化是何其的难。其次,数据从来不是单纯的数字,它是关于事实的符号记录,构成信息或知识的基础材料。在统计学的范畴内,数据是“有内容的数字”,而所谓内容,其实大有玄机。一个好的传统媒体从业者必须认识到,哪些事情数据可以办到,哪些不能。如果他们仍然一厢情愿的自以为是,急切地希望事情按照自己希望的方式发展下去,必将使得数据、统计,以及它们描述的事实发生扭曲。

5、最后的救命稻草?

当前的经济环境与媒体现状迫使传统媒体从业者们急切寻找“救命稻草”。试图摆脱他们的困境。社区报的兴起似乎让他们看见了些许希望,报社纷纷增设社区版,探索盈利模式。在一片唱衰纸媒的今天,小且数量多的社区报是否能成为拯救中国报业良药?先回顾回顾社区报在中国的试水。

2001年8月10日《南山日报》试刊第一期正式推出,被认为是国家新闻出版总署批准的首批城市社区报试点报。在《试刊词》中说:“在城市化进程越来越快,社区意识越来越强的今天,我们担负着如何办好社区报的重任。”由于它同时兼具南山区委机关报的身份,最终在2004年1月因政策原因被取消刊号。

2004年2月8日《巷报》在吉林长春创刊,业界普遍认为这是“中国第一张全面市场化的社区报”。然而事实证明,创刊时提出的“社区报”旗号仅仅只是“概念先行”,准确的说,《巷报》是一份以报道社区民生类新闻为主的都市报。创刊仅一年,即因资金问题被迫停刊。

2004年3月17日《华夏时报》改版定位为全国第一商圈社区报,这是《华夏时报》第四次改版,由城市新闻报重新定位为全国首家综合性日报+商圈社区报。以北京地区为发行广告战略重点,每日向CBD核心区发行近10万份,最终因发行难以盈利,在一年后被迫再次改版。

2004年12月《东方新报》改版,做“贴近读者的社区报”,此次改版目的在于走差异化路线,突破激烈的竞争,立足于为市民和社区服务。在常规的新闻版面之外,设置了多达16版的社区读本。一年后《东方新报》停刊,纵观其发行和内容等,它仍是一个以服务为主的都市报。

2006年12月15日《广州日报》社区报(试刊号)创刊,以赠阅的方式,在广州部分大型社区定向发行,此举被认为是城市主流都市报开办社区专版最早的探索之一。

2007年3月2日《新民晚报社区版》正式创刊,早在2006年10月18日,《新民晚报社区版》刊号就已正式获得国家新闻出版总署批准,由当时文汇新民联合报业集团旗下《上海家庭报》更名而来。几年来,经历数次改版,目前仍在探索如何办好社区报。

如今,仍有社区报或者社区版推出,试图探索如何办好社区报。即使试水成功,它的规模会有多大?能盈利多少钱?养活多少人?

总之,新媒体不是报业的救命稻草,仅仅是价值延伸,它为传统媒体提供了一种办纸媒的思路。而纸媒有着自身的独特价值,要做好的就是新媒体所缺少的东西。我们判断,日后的报纸会走区别于网络的高端精英路线,必不可少的是优秀的人才和优秀的内容。

来源:中国社会科学网


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