传统零食企业良品铺子:从电商单日销售500万到O2O模式探索
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传统零食企业良品铺子:从电商单日销售500万到O2O模式探索

   2006年,良品铺子开了第一家门店,目前在湖北、湖南、四川、江西已有1200多家门店,员工超过4000人,销售额近15亿元。i黑马观察到,良品铺子在2013年天猫双十一中,单日销售额超过500万,成为休闲食品天猫商户中的成功案例之一。良品铺子是如何拥抱互联网的?对此,记者专访了良品铺子全渠道事业部总经理揭晓峰,希望从良品铺子电商运营、自媒体建设,以及全渠道布局三个方面探讨良品铺子的O2O模式。




  目前其门店开放免费WIFI,不断进行线上线下融合的O2O实践探索。良品铺子是如何拥抱互联网的?对此,记者专访了良品铺子全渠道事业部总经理揭晓峰,希望从良品铺子电商运营、自媒体建设,以及全渠道布局三个方面探讨良品铺子的O2O模式。以下为采访实录。

  触电是顺势而为

  在如今电商迅猛发展的大趋势下,线下实体零售业,一片哀鸿遍野。而面对电商的冲击,许多传统巨头企业明显显得准备不足,导致眼下处境尴尬。当互联网完成第三方支付、大物流体系的建立后,用户能够花更少的钱,以及更低时间成本,买到与线下一样品质的商品时,线下实体经济的传统壁垒,就随之宣告瓦解。拥有线下实体连锁的良品铺子当如何面对挑战? 揭晓峰给出的回应是:入驻电商平台。

  记者:什么原因触使良品铺子进驻天猫商城?

  揭晓峰:主要考虑消费者消费行为往线上转移的变化,这是一个大趋势,良品铺子在方向上的选择也顺应大势所需,天猫是电商的主流平台,所以选择天猫。

  记者:进驻天猫后良品铺子做出了不错的销量,在SKU上,线上商城如何补充线下有限展示空间?商城供应链是否与门店供应链相互打通?

  揭晓峰:线上与线下的SKU体系有一部分是重合的。线下可以称重售卖,线上都是包装好的,所以线下的SKU会比较丰富,线上没有完全承接线下的SKU体系,线上有300左右的SKU,线下大概有600到700,线上是精选商品。另外消费者在门店,不管买多买少他都会买,但是在线上的话,他换到另外一个店的成本太低了,一动鼠标就跑到另外的店里,所以需要对产品进行优化,把单品的销量做到很高,评价很多,用户才会感觉这个商品卖得很好。商城与门店的供货商是一样的,但是仓库不一样,线上现在量还比较小,整合起来还有困难,所以需要电商跑得快一点,等一定体量后,很多东西才好统一。

  记者:良品铺子与主流电商平台都有合作,天猫、一号店、京东等线上渠道对良品铺子来说有何差异?如何侧重?

  揭晓峰:不同渠道区域不太一样。天猫覆盖相对比较均衡,京东、一号店就有区域,京东北方用户更多一些,一号店在江南华南比较多,不同区域的人口味不太一样,喜欢的东西不太一样,所以我们在产品上有一定差异。另外在平台上我们有多少销售,积累多少会员,以后门店需要这些数据支持,这会有一个区域性的参考,比如这个地区消费人群、消费种类、消费口味怎么样,各种平台提供给我们的是不一样的。天猫现在体量上存在优势,是我们的主流平台,另外一号店也是我们主要的平台。

  微博微信是O2O的桥梁
  
  微博、微信等媒体工具的出现,是对互联网经济的完美补充。对于任何一家希望在互联网世界有所作为的公司来说,其自媒体的重要性都是毋庸置疑的。一方面,一个有影响力的企业自媒体,能让企业在降低推广成本方面,获得极大回报,另一方面,对于类似良品铺子这样的传统线下企业来说,自媒体无疑是他们将线下交易量转化为线上电商流量的重要工具和渠道。揭晓峰为记者揭示了自媒体运营对企业线上销售及O2O模式探索的作用。

  记者:电商获取用户成本越来越高,此时自身的微博微信很关键,如何运用微博?微信公众平台运营重点在哪?如何将互动转化为消费?

  揭晓峰:良品铺子微博为用户提供有独特视角与观点的原创性高品质内容与话题,同时对当前热点及美食话题进行深度加工,鼓励并培养用户的互动习惯,从而形成对良品铺子微博的粘性。

  良品铺子微信以用户与会员服务为核心搭建各项功能板块,不断提高与优化用户体验,借助微信LBS地理定位功能,实现全国门店周边覆盖的社区化服务网络,同步打通网上商城,完成线上线下一体化的O2O布局。

  目前暂未将微博、微信的销售属性作为首要任务,在建立用户互动习惯初期,大量的营销内容会引发用户抵触情绪,所以每月营销相关内容均控制在2条左右。需要不断加强技术研发能力,开发更具趣味性的营销模式,通过新颖的互动,实现消费的转化。

  网店与门店融合的O2O探索

  O2O模式大概是近年来互联网行业最热的热词之一,无论是传统的线下实体企业,还是纯粹的电商企业,都将其看作是未来营销模式发展的必然趋势。客观上来说,在O2O模式的探索中,线下传统企业拥有比线上企业更大的探索空间和优势。以良品铺子为例,8年的积累,让他们如今拥有1200多家实体门店,光这一项数据,就让纯电商企业很难企及。此外,传统企业更加规范的内部管理体系,让他们比“绿林好汉”式的电商企业拥有更加深厚的内力。这也是为什么在如今O2O模式探索过程中,传统企业要比电商企业走的更远的原因所在。

  记者:在电商做出不错的效果后,良品铺子开始了进一步的线上线下融合,门店WIFI为消费者带来什么便捷服务?为线下线上融合起到什么作用?

  揭晓峰:门店WIFI为消费者提供网络环境,让消费者查看商品详情,实现质量安全追溯,查询他人评论。WIFI可以实现通过手机辨识消费者,通过线上数据的分析,获知消费者的行为特征、商品喜好,更有针对性地为消费者提供服务,提升消费者的愉悦感。

  记者:良品铺子怎么通过O2O提高用户体验?

  揭晓峰:良品铺子将从三方面提高用户体验:1、线下为线上提供“配送”服务:借助线下门店的地理位置优势,为线上提供快捷配送服务,让消费者有更好、更快的物流体验;2、线上为线下提供“数据”服务:借助线上大数据分析的优势,对线下门店进行数字化体验升级,让消费者在门店的购物过程中拥有线下的触感体验和情感体验,同时也能享受方便搜索、易于比较、查阅评论的数字体验;3、建立“全渠道、全过程、全通路”的客户关系管理体系:以客户为中心,记录客户的所有数据、标识客户的所有身份,研究分析客户的行为习惯、消费心理、消费需求,在和客户接触的每个触点上都为其提供个性化的服务,搭建全渠道零售模式,实现客户随时、随地、随意的享受良品铺子的产品和服务。

  记者:良品铺子怎么做休闲食品预售?

  揭晓峰:良品铺子经过多年的经营,已在农业产业的源头拥有丰富的产业供应链资源,如国内最大的蓝莓种植基地、海外最好的芒果种植基地,良品铺子将借助这些产业链资源为客户提供营养价值更高、口感更好的生鲜类食品,通过O2O形成C2B,同时实现质量追溯,帮助客户以最实惠的价格享受到放心零食。

  本文来源品途网

  本身作者:杜航

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