民营旅行社第一股:“野路子”众信突围记
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民营旅行社第一股:“野路子”众信突围记

2014年3月7日,众信旅游上市答谢晚宴在中国著名男歌手李健的《风吹麦浪》的歌声中开场,几百名众信旅游的同业合作伙伴齐聚一堂。

众信旅游创始人冯滨与旅游行业的各个区域老大们共同分享了他的快乐。

作为1月23日刚刚上市的民营旅行社第一股,众信旅游股价一路飙升,连续十个涨停板,股价一度超过90元,涨幅接近3倍。业界戏称其为马年开年首个“牛魔王”。

诸多研究报告表明,出境游市场的发展前景和众信旅游业绩的持续增长是其受到市场热捧的主要原因——2005年成立的众信旅游,从出境旅游产品批发起家,并逐渐拓展零售和商务会奖业务,2013年总营业收入达到30亿元,同比增长40%。

但冯滨的笑容并没有维持多久。

即便众信已经拥有强大的资源优势,他依然觉得危机重重——传统旅行社如何面对互联网的冲击?作为一个传统基因的团队怎样才能带领众信顺利转型?

他的焦虑随处可见。他尝试举办旅游互联网创新大赛,大量接触互联网旅游创业企业;他与行业人士不断交流沟通,探寻可行的方法;他阅读大量关于互联网的相关文章,直言自己在互联网行业仍是小学生。

面对市场上不时传来的颠覆说法,冯滨不置一词。他只是平静的告诉你:“我不会怕”。


生产线革命

提及冯滨,业内人士的评价出奇的一致——他一直是传统出境游市场的领头者、开拓者和创新者。

从18岁就进入旅游行业,冯滨将之归结为命运的阴差阳错。高中毕业后,有人介绍了一个工作给他,他刚开始以为是去旅社做服务员,后来才发现是一家为客人做旅行安排的一家公司。1991年,他被当时的旅行社派到俄罗斯工作,呆了一阵子后辞职成为个体户。

但当冯滨看到越来越多的中国人走向国外时,他意识到中国出境游这块儿市场已经要起来了,于是决定回国,开始了“腰间别一个大哥大,骑一个自行车”的创业。

那个时候,公民并不被允许可以私自出国,都是政府部门负责组织考察,因此出境游是极其小众的生意。对于当时的人来说,去欧洲就像今天去南极一样,操作难度很大。

那会儿欧洲游也仅有两个产品,五国八天和八国十五天,价格非常贵。“当时那个市场是暴利市场。”爱旅行创始人袁伟说。

而众信在这种环境下另辟新路:负责给零售商们提供产品,在当时都是C2B的市场中做B2B,并把大部分利润留给零售商,迅速把量做大,随之形成了对上游资源的议价能力——瞄准欧洲这一个目的地,做好产品,并通过渠道进行分发,从而形成对欧洲本地资源、航空公司的议价能力。

“他是最早开始做产品的人,当时所有的欧洲旅游是做反向C2B的,众信是北方第一个敢做B2B的。”曾在众信负责重要业务、现任来来会创始人王国航说。

这让众信的业务量迅速扩大。康辉旅行社当时一年能做差不多八百人,而众信凭借B2B的销售模式,每天都能成行一团欧洲,人数是三十到四十人。

冯滨也由此把出境游变成了生产线模式:因为量大,所以需要大量的销售。这个销售可能连一趟欧洲都没有去过,但他可以通过电话挨个向分销商打电话,进行产品售卖。

在此之前,出境游是一个相对高端的行业。工作人员可能需要技术含量、语言水平及其他的文化背景知识,负责整个项目,签证、领队、操作、销售什么都做。但生产线模式则让所有的人变成了一颗螺丝钉。这是革命性的转变。

当时整个公司全是以销售为导向,狼性很重——只要你销售业绩好,就可以在公司横着走。加上冯滨本人就是销售出身,“曾经又一次有一单我们没有拿下来,他直接买了当天最晚的一班飞机飞过去,喝了一晚上酒,硬是把这单拿了下来。”王国航说。这让公司所有的人都不敢懈怠。

除去进入市场早的因素之外,冯滨另外找到了在早期出境游市场最适合野蛮生长的方式。对他来说他在当时要的一切就是量,并专注于欧洲市场。低价、专注,这让众信在大家能力差不多、员工人数差不多的市场中打赢了一场高质量的价格战,并取得了突破。

“我觉得他的做法极其狠和准”,王国航说,“怎么能对资源做到极致?量足够大才是前提、才有足够的议价能力。当时他就先做西欧,东欧有钱赚都不去,然后一点点往下做。我觉得这是他成功的很重要的一点,他不受诱惑。”

批零一体化

如果说之前的出境旅行社只是小团伙作战的话,2004 年,随着欧盟国家整体开放、中国公民旅游目的地国家的数量大幅增加,当时作为同一批传统出境游批发领头人的陈小兵并购保利改名为凯撒、曾松整合1986年成立的老品牌华远,迈向公司化的步伐。

“我们三个,小兵最有胆略,我是觉得这部棋必须迈出,而冯总是我们三人中最有谋略和最稳的——他看到了前两家迈出这个步伐后,得到了社会认可,所以在广州广之旅出于战略需要转让北京广之旅时,他和林岩对之进行了收购,也迈出了这一步。”曾松说。

对于已经取得丰富资源的众信来说,这一步无疑让他们如虎添翼。分散各地的小旅行社因为口岸的原因没有能力把客人集中在一起出国,众信凭借北京口岸的优势,拥有了优先的信息掌控权,并通过建立和航空公司的联络、使领馆签证的渠道等,在做零售出身的国中青国有旅行社抢占短程线的情况下,迂回从长程线切入市场,并通过发展各地代理商的方法,快速成长。

而早在2003年的时候,曾在中旅工作的张莉加盟,也让众信的市场不再仅仅局限于欧洲市场,开始向澳洲、非洲市场扩张。

刚开始拓展澳非市场的时候,公司所有的大销售都不赞成冯滨这个决定。“其实当初所有的销售都认为,一不挣钱,二不盈利,卖欧洲旅游挺好的,干吗费扒拉劲往的这个市场上贴钱贴人去开拓这些新市场?”张莉说。

冯滨说:“相信我,肯定行,你就照我的办就行了。”

这次决定再次证明了冯滨对市场的敏锐度。

借助众信前期完善的销售体系及品牌资源背景,一年以后众信在澳新市场上逐步建立了口碑和定位,销售额开始成倍翻涨,并得到大家的认同。

从2005年到2006年底,是众信大力发展批发业务、不断巩固已有市场和资源的扩张期,同时引入IT人员,自行开发ERP系统和B2B分销平台,规范公司的内部运作流程。

而在那个时候,市场上关于苏宁、国美跟长虹、海尔之间的争论一直层出不穷。渠道商跟产品制造商孰弱孰强?谁更有话语权?从行业外的竞争中,众信受到了很大的触动。“我们觉得自己就是长虹、海尔,从苏宁、国美的强势中我们看到如果不靠近终端用户的话,那就太费劲了。所以无论如何下定决心要做零售,不做不行,不做到最后就很被动了。”1999年加入众信天下、现任众信旅游副总裁的曹建说。

面对零售市场,众信开始构建自己的零售体系:从其它做零售比较强的公司请人,搭建自己的队伍;着手设计公司LOGO;在报纸、杂志、广播投入资金,在百度上投放流量,让消费者逐步知道众信旅游;搭建B2C平台及呼叫中心,发展线上零售渠道;组建会员俱乐部,提供会员服务;并参考境外一些比较成熟的旅行社的模式,谨慎的在北京开始铺设门店。

目前众信在北京及天津共有36家门店,全部采用直营的方式。“大家都知道用连锁加盟的方式扩张会快一些,我们也做了一些尝试,但效果不太好,因为旅游这个行业跟其他行业不太一样,销售的产品并不是特别标准的产品,这就对店员的销售能力和服务能力有较高的标准,如果做不好本身对品牌的建立是一个伤害。”现任众信旅游出境旅游中心总监的张磊说。

虽然业内关于批零一体化是否适合中国现在市场的说法各有定论,但冯滨坚信批零一体化是众信未来的发展方向。“世界上先进的旅行集团的经验就是这么做的,也不是我首创的,所以说这个事我认为能走通,我认为不难。”

曾松则直言他认为批零一体化在中国走不通:“一方面基于传统门店的零售跟批发业务的渠道是有冲突的,这就相当于拿你的左手打右手;另一方面做零售的员工和做批发的员工他们之间是矛盾的,它意味着内部的能源产生了抢夺;第三点是从国中青等零售市场比较成熟的旅行社手中去抢占份额,内部研发和市场投入都会偏重。”

`冯滨对此不以为然。他认为批零一体化本身是不冲突的,批发可以带给零售更大的利润空间,而只有拥有了零售市场,才能更近的接触到用户、听到用户的直接需求,并为产品研发和持续创新提供反馈。

众信最新财报显示2013年众信旅游出境游批发和零售收入贡献占比分别为为57%和24%,在未来,众信会在做大做强批发业务的基础上,继续扩大零售市场。

“商务会奖是朝阳性行业“

2004年,在张莉在把澳非市场做的有一定口碑和定位后,冯滨决定让她发挥之前在中旅做商务会奖的专长,把这块市场做起来。

当时的商务会奖市场还很小,国中青也刚刚开始搭建一个小部门开始发力这部分市场。张莉从其他旅行社找来两三个人,搭建起了众信的商务会奖小班子,三年三年的进行跨越,并逐渐搭建起了稳定的团队和良好的口碑。

“头三年我们的营业额都是在一个亿以内,因为基础比较低,那时候只要是企业客户我们就做;从第四年我们营业额过了一个亿,因为经过了三年的准备期,这个时候我们的客户成熟和团队都成熟了,开始逐步往上走,从那时我们客户基本上是世界五百强;而在过去三年营业额就直接两个亿以上了,目前我们跟国中青的会奖业务相比,差距非常小。”张莉说。

众信在最开始尝试开拓商务会奖市场时并不容易。当时国青旅品牌够响,而众信当时只是一个出境游市场批发商的角色,“口碑为0”。“我们的很多客户是从上海做起的”,张莉说,“北京市场竞争激烈,上海客户反而比较容易接受新的团队。”

于是张莉带领团队去上海跟客户聊,阐述众信的优势点和团队理念——在众信拥有资源优势的背景下,他们很容易的便能做出可以带给客户最佳性价比的选择。当取得一两家企业认可的时候,企业之间互相的宣传和口碑的简历,帮众信逐渐把品牌打开。

在张莉看来,众信最大的特点是整个众信内部的资源共享。虽然他们品牌和人员素质比不上国中青、也没有政府的支持,但他们内部共享和交流非常透明,内部互相支持、消耗很少,因此在整体资源的带动下,商务会奖的发展会相对顺利。

“资源丰富和资源把控能力强这个是核心竞争力,但对于会奖旅游来说,我认为服务才是我们真正的关键点。“张莉说,“服务技术含量并不高,但能否把客户当称自己的朋友对待、是否用心,才是服务团队的核心竞争力。”

2008年,也就是商务会奖业务进入成熟期时,负责众信整个批发和零售业务的团队喻谦因车祸去世,这对众信来说是一个沉重的打击。喻谦的助理,当时年仅27岁的张磊临危受命,接替喻谦的职位。喻谦的姐姐喻惠由此进入众信——她从1995年进入旅游行业,一直呆在国旅工作。

冯滨当时给了她一个平台,让她去做商务会展业务,部门只有一个人。这也是冯滨的用人风格——看你想要什么,放手让你去做,再逐步告诉你他想要什么。

商务会展不同于商务会奖,它是商业会展大板块的一个精细化划分。当时展览业已经开始没落,喻惠从这个看似不太好的土壤开始耕种。

什么都没有怎么做?喻惠决定从政府入手。她去参加城市对外工作会议,去接触政府的团组,通过众信的资源优势去说服他们,并且不断的挖掘境外邀请函,给他们安排活动。同时他们和展览公司合作——展览公司有专门的执照,他们没有,但旅行社拥有采购成本低的优势。

在去年商务会奖整个市场萎缩时,众信开始了他们高端旅行的探索。这让喻惠带领的团队在其他公司业务都下滑的时候,仍然实现利润增幅25%。

“从2008年的一千万到现在的2个亿,是因为我们每次踩点都很准。”喻惠说。

因此,在去年公司准备将商务会奖和商务会展进行合并时,冯滨觉得合并并不是合适的选择,他们还可以干点别的:他希望有商务概念的人能够靠近一点散客旅游。

“依据现在情况,商务会奖行业肯定好。当你必须把整个商务会将外延扩大,才有空间。”喻惠认为高端旅行是应运而生,他们并不是为了做高端而高端,而是有人需求。5月8日,众信旅游发布和精品传媒集团《世界》杂志联合打造的高端旅游品牌奇迹旅行,同时成立大旅行家俱乐部。

据众信最新财报显示:2013年,众信商务会奖业务达到5.7亿,同比增长30%。

而在之前众信发布的招股书中,辉瑞公司、拜耳医药保健有限公司是众信商务会奖的前两大客户,由此也招来了不少人质疑:众信对医药企业存在较大依赖,一旦需求发生重大变化,就可能导致公司商务会奖旅游业务出现下滑。

“医药行业不仅要去想办法,还要大发展”,冯滨反驳道,“正是因为先有了医药行业的需求,才出现了一百年前的商务会奖业务,医药行业一定会越来越多的使用商务会奖业务。”

“我们认为商务会奖未来是一个朝阳性的行业,它是未来对商务目的服务最有效的一个工具,这个东西是消亡不了,它是一个旅行社行业当中一个细分行业,以商务为目的进行服务的一种有效解决方案。”冯滨说。

互联网转型

“你觉着跟团游还能持续多久?”这是最近冯滨经常问的问题。面对互联网的冲击,他显得有些急迫和焦虑。

于是他举办了互联网旅游创新大赛,启动孵化互联网旅游创业项目的计划,并与大量的互联网旅游项目进行接触,甚至扬言准备尝试“二次创业”。

但这并不是众信的第一次互联网尝试。

早在2006年年底,众信抽调了公司七八十人,投入将近2000万人民币,准备尝试做一个电商平台——一个类似携程和途牛的结合体,把公司业务倒挂过来。

十个月,七八十人进行了各种尝试,最后绕了一大圈,网站最后没有上线。

王国航当时是这件事儿的总负责人。他认为网站之所以没上线的最重要原因是,他们没有互联网思维,也没有互联网的能力,只是做了一个非常简单的复制,把线下的生意放到线上而已。

冯滨并没有回避这个问题。

“我个人认为可能我们现在对于互联网的理解还是初始阶段,刚开始理解速度会稍微慢一些,但是我们必须要去走这样的一个思维历程,我们不可能一下子就变成一个最先进的电子商务或者互联网的引导者,但是我相信如果作为旅游电商来讲的话,我们还是占有先天的一些优势的。”

对于线上线下加速融合的旅游市场来说,拥有强大资源及服务能力的众信或许不用那么担心——所有的线上最终都需要走到线下完成整个闭环。

“冯总已经是我见到的传统旅游公司里头,在布局这块做的最好的,最起码他有意识去投孵化创业公司,不是自己做,因为基因是天生的”,创业者谢强准备6月份上线出境游P2P平台,和众信正在接触过程中,“到底谁能引领这个时代我们都不知道,但最起码,众信有机会。”

刚刚上市的途牛旅游网创始人于敦德对此则有不同意见:“对众信来说我认为最好的方法应该是往上游走,去全球拿资源,买油轮、买地接社、买目的地的餐厅、酒店,甚至航空公司,零售是我们的事。”

冯滨口述:众信旅游为什么上市?

众信旅游上市有几个原因:

第一是要让我们的创业者们能够知道,在创业的过程当中最终能办成一个IPO的事情,对他来说是一个心里上的一个刺激。刺激是什么呢?并不是说刺激他们有钱了,而是让他们会有希望进行往下干下去。我们当时想的第一要素是我们要解决穷人乍富、小人得志的心理,每个人都会有这样的心理,我们做了二十多年的旅游工作,我们一定要想一些办法,对我们这几十年做一个小结,而不是总结。

第二是我们在想怎么能够让更多的消费者知道众信旅游的品牌影响力?通过杂志、通过媒体可以,但是我认为上市这样的方式是一个最好的传播方式。

第三点也是最重要的一点。上市本身意味着我们要接受全社会的监督,反过头来我们要通过上市要约束我们本身的员工,对于整个服务链条的每一个环节进行精细化管理。因为它是一个公共公司,它容不得任何的懈怠。我们希望通过IPO这个事情,在一系列监督的前提条件下,在自身成长的过程中,修正我们的诚信,这个其实是众信旅游代表了整个旅行社行业要做的最关键的事情。

旅行社行业并不是简简单单的,把一个人从东运到西结束的事情,而是要传播很多的思想、产品的内涵以及传播服务理念的。

从服务本身来讲,并不是简简单单我为你微笑就是一个好的服务。服务本身涵盖了有很多业务单元和内心思维。什么叫业务单元?就是你是不是从头到尾,从产品制造到产品研发再到最后卖给消费者,整个链条每一个细节的服务,都能够让人家感受到。

我认为整个旅游行业,在未来的五年、十年之后,一定是想一切办法向着我们的消费者,想一切办法从服务方面要考虑消费者利益。在这个前提条件之下,我相信在未来的五年或者十年当中,消费者会慢慢回到他们信任的旅行社。这是我们这样的公司必须要肩负的使命。

来源:《创业家》&i黑马
作者:孔明明
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