【案例】Zulily:“反用户体验”聚焦妈妈闪购,市值凭什么超90亿美元?
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【案例】Zulily:“反用户体验”聚焦妈妈闪购,市值凭什么超90亿美元?

Zulily,一家面向“妈妈们”的美国闪购网站。

和大多数闪购模式不同,Zulily显得非常有个性。首先它的配送时间非常长,通常消费者从下单到收货至少要等待15天。在物流这么慢的前提下,Zulily每单还要收取5.95美元的配送费。不仅如此,Zulily还不允许换货,也不允许用户评论。

由此可见,Zulily是一家非常“反用户体验”的公司。但是,Zulily的发展却非常迅速。2010年1月,Zulily正式上线,2013年,Zulily的销售额达到6.96亿美元,2014年,Zulily预计营收最高有望达到12亿美元。

2013年11月20日,Zulily在美国纳斯达克上市。公司市值最高一度突破90亿美元,与国内闪购网站唯品会相当。

那么,Zulily凭什么得到市场的青睐?跟着i黑马来看一下。



深耕“妈妈市场” 对接中小品牌

女性一直是消费的主力军,而Zulily的商业模型恰恰围绕着年轻的妈妈们展开。据统计,在美国,女性掌握着家庭73%的消费支出。不仅如此,在网上购物这一领域,女性用户占比为40.8%,但她们的消费占比高达61.1%。

另一方面,年轻妈妈是非常庞大的一个群体。美国人口调查局的数据显示,美国拥有18岁以下小孩的家庭达3800万个,这些家庭覆盖的总人口数高达1.21亿人。妈妈市场的空间巨大。

虽然与母婴电商一样,聚焦于妈妈群体,但Zulily的主打品类是童装,童装占Zulily一半左右的SKU。围绕童装这一核心品类和年轻妈妈这一用户群体,Zulily将品类逐渐扩张到了女装、玩具、婴儿车、厨房、家居用品等行业。2013年,Zulily的非童装SKU占比提升到了57%。

在产业链的另一端,Zulily连接的是成千上万的中小品牌,但童装和女装行业的品牌集中度很低。以GAP为例,2013年GAP在美国地区的销售额为38亿美元。但我们推算其童装规模只有10多亿美元。

中小品牌受制于规模,其销售渠道往往都很局限,他们对新兴渠道有非常强烈的需求。在Zulily平台上,大型连锁品牌只是一个补充,Zulily的主要供应商是中小型品牌和代理商。截止到目前,Zulily已经累计与超过1.3万个品牌合作过。Zulily已经成为了一个连接中小品牌与消费者的平台。

正是因为面对中小品牌,所以Zulily能争取到更好的销售条件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右,巨大的利润空间使得Zulily可以有效的覆盖各项运营费用。截止到2013年底,Zulily的累计销售为11.9亿美元,但其累计亏损仅4500万美元。Zulily从未出现过巨额亏损,公司一直健康稳步的发展着。

“闪购模式”助力增长

在商业模式方面,Zulily选择了用“限时抢购”这一模式来匹配上游的中小品牌和下游的妈妈用户。

Zulily的商品每天早上6点准时上架,新品信息会通过邮件或APP同步推送给注册用户。每天上架的商品款式超过1000款,价格通常比吊牌价低50%以上。每款商品的在线时间只有72小时,限时限量。

闪购模式在许多维度上激发了女性的购物需求。首选,深度折扣迎合了消费者淘便宜的需求。而限时限量营造的稀缺性能够刺激用户的冲动消费。另外,每天上新、定期淘汰的机制极大的丰富了商品的供给,在满足消费者“逛街”需求的同时,也能有效提高用户的粘性。

目前,Zulily的活跃用户年均消费4.5次,较2010年的2.4次大幅提高。用户粘性的提高带动了客单价的提升,平均每个活跃每户每年在Zulily上的消费金额达244美元,在2010年的基础上接近翻倍。

不仅如此,Zulily整体活跃用户每年都在保持着翻番的增长。2013年,Zulily在北美地区的活跃用户突破300万人,在英国地区还有约15万的活跃用户。同时,Zulily 77%的流量来自EDM、APP或直接访问等免费渠道。Zulily的用户经营收效良好。

Zulily利用闪购这一模式,下游聚集庞大的年轻妈妈消费者,上游对接大量的中小品牌,在成立的短短四年里取得了高速的发展,并已初具规模。

来源:百读社
作者:杨钦
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