《爸爸2》版权争夺、广告冠名背后的商业秘密:联合360抢流量、逼出百岁山拿广告
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《爸爸2》版权争夺、广告冠名背后的商业秘密:联合360抢流量、逼出百岁山拿广告

上周五,湖南卫视《爸爸去哪儿2》开播,首播收视传捷报,新一批明星酷爸潮孩再次引发各种热议。第一季的热播让广告商看到了节目的吸金能力,因而第二季的冠名权很早之前被土豪广告商争夺,最终被伊利QQ星以3.2亿成功抢擂,而作为该档节目的独播权之争也一直未停歇。而后,湖南卫视宣布将不再分销,将独播权所有权回收,由自家芒果TV独播开播前一天,新闻爆出湖南卫视《爸爸2》将由360影视全网独家播出,而就在开播后第二天,情况出现逆转,网络独播权又变成了爱奇艺,这前后三种说法让人捉摸不透,湖南卫视究竟这牌打的究竟是哪一出?关于版权,关于广告,《爸爸2》反应出哪些商业秘密?

月初不少男性还在欢呼,最近朋友圈世界杯的怒号报了去年女性朋友《爸爸去哪儿1》刷屏的一箭之仇。转眼间,《爸爸去哪儿2》又开启旅程,朋友圈瞬间又被萌娃们占满。



不过笔者要说的不是这个,而是其背后的经济学。

一档亲子类节目能有什么效益?
自然,一方面是版权,一方面是广告。

在这方面,《爸爸2》可是拿钱拿到手抽筋。爱奇艺,独家网络版权一亿元左右,这是众所周知的。广告费则更是天价,伊利qq星独家冠名费3.12亿,英菲尼迪等广告商的特约费1.71亿元,其中光乐视TV合作费用就达到4500万。

不过目前看来,芒果想要的明显比这更多一点。

当然,芒果也值得多拿一点,全国网收视2.43%,市场份额14.24%;百度指数320万,爱奇艺点播6000万,芒果TV1500万(均是截止到22日20点),无论哪一项都顶的起“现象级”这一称呼。



手法一:芒果联合360 “对抗”爱奇艺百度系?

芒果想要什么?首先,就是要托起芒果tv这头未来的流量牛。

之前在《花儿与少年》全网独播时,芒果台只要安心做好节目,就可以坐着数流量。

但现在,因为《爸爸2》早在芒果决定推行视频战略之前就已经卖出除芒果tv版权以外的网络独播权(请注意这里!),因此相比爱奇艺,以及爱奇艺背后干爹百度的导流效果,芒果tv毫无优势。

怎么办?敌人的敌人,就是我的朋友。

要说百度的敌人,虽核心上是腾讯、阿里两家,但在搜索领域,毫无疑问是红衣教主所在的360。

最新宣传稿中,360宣称自己的搜索市场份额稳定在26%左右。而且360还力推360影视这一垂直搜索+门户的视频聚合平台,这也是直接切中爱奇艺命脉并拉升流量的一条路径。

具体说来,就是360影视拥有超强的流量分发能力,它的日均PV访问量超过2亿,日均UV超过4000万。并且此次360公司还将利用旗下360浏览器、360导航、360搜索、360安全卫士、360移动端APP等产品资源力推《爸爸去哪儿2》。

但《爸爸2》的网络独家版权是爱奇艺的啊?怎么办?(插一句,其智能电视端独家版权在乐视tv手上,所以乐视网也一直在宣称自己拥有独家版权,瞧这乱的。)

当然是利用互联网的“避风港”原则啦,具体说来,就是360影视嵌套播出《爸爸2》以获得版权,因为最终播放终端还是芒果tv,所以360并不构成侵权。

同时,也有业内人士告诉笔者,芒果TV与360影视的这种合作也能看作是一种变相分销。

之后也有相关人士告诉笔者,当时爱奇艺在购买《爸爸2》的版权时,并没有想到芒果台会力推自己的芒果tv,因此以“较高的价格购买了版权,而且留下了允许芒果tv播出的这个口子”。

也就是说,以后如果双方乐意,在技术和法理上,搜狐、腾讯、优土都能播出《爸爸2》,只要他们和芒果tv合作,用芒果tv的播放端。
不过,谁又会去养虎为患呢?

但说起来,目前的芒果tv确实太弱小,从Alexa流量分析,全网独播《花少》的时候,其最高排名曾跃升至800多名,而没有了节目,又瞬间跌至10万名开外。即时现在有了《爸爸2》,因为爱奇艺的宣传优势,也不过在1万名左右。

手法二:成功逼出了伊利的有码营销 再逼出广告商百岁山?

说起这一季的冠名商伊利3.12亿的天价冠名费,先让我们复盘一下。

2013年11月29日,对,就是《爸爸去哪儿1》中山东威海的那一期,不知为何,森碟反反复复手上拿着一瓶打着马赛克的饮料,甚至还出现了她教训angela,要求她喝完不要浪费牛奶的对话。

原来,这就是伊利的产品。果不其然,几天后的2013年12月2日,伊利以3.12亿元拿下了《爸爸去哪儿》第二季的总冠名。

这中间就隔了几天,到底发生了什么情况了呢?或许爸爸节目组想让伊利提前看看植入的效果,想吸引伊利进行广告合作;或许是伊利已经确认了第二季的赞助商身份,这只是给它提前送的一点福利;或许……原因很多,可不可否认,这次马赛克的营销效果还是相当不错,最后伊利花了将近3.2亿元成了爸爸2的冠名商,以致于后来有人戏说“伊利再也不用担心被打马赛克了。

复盘完毕,让我们再回想一下现在这一季的第一期,细心的网友可能会发现,确实也出现了类似的马!赛!克!

在5位爸爸进行顶碗扎马步比赛时,多多手拿的一款矿泉水被频繁地打上了马赛克。尽管被打上了马赛克,可熟悉矿泉水的人都知道它就是百岁山。

说起来,百岁山这个品牌并不是大众产品,笔者也不相信这是多多在山村中买的。毫无疑问,这款饮用水和爸爸2节目组的关系肯定不一般,估计最少是个爸爸2节目组的用水提供商吧,只是这个权益还不足以让它的品牌直接在节目画面中露出,所以才出现了被打马赛克的一幕。

好吧,说到这里,大家应该都记住这款饮品了吧?这就是三十六计里的欲擒故纵。

所以现在想来,其广告商也已经在奔赴长沙的路上了吧。

最后针对节目,笔者也再说一句,

作为一档现象级节目的第二季,因为其第一季的高度,往往很难有所突破。因此《爸爸2》一开始就出现了密集的任务设计,毫无疑问,这是导演组刻意而为之的,在强大的压力和频繁的任务线下,星爸萌娃们才会展现出最真实的一面。

说起来,这也是中国荧屏所独有的现象,众多媒体\众多广告商,都在快速消耗一档节目的剩余价值,因此观众对节目的新鲜度的要求也非常之高。要知道,韩国一档综艺节目,几季之内都不会有太大的改变。

这是中国电视观众的幸福,也是中国电视人的不幸。

另外笔者求证一下诸位高手:听说华策影视 将入股 芒果TV的母公司快乐阳光?携手湖南广电打造新媒体产业链?

文章来源:娱乐资本论
作者: 郑道森 吴立湘


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