小米黎万强:创新公司不需要自媒体,而是自己成为自媒体
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小米黎万强:创新公司不需要自媒体,而是自己成为自媒体

i黑马:社会化传播媒体的出现,让社会传播的信息链条速度提升了百倍、千倍。从传播的角度来看,我们已经进入到了社会化媒体传播时代。在这样一个背景下,众多的自媒体人应运而生,这些自媒体人凭借着对传播规律的掌握,确实在过去一两年中赢得了一些关注。但是,我们更应该注意到的是,其实这些自媒体人终归还是得依靠大公司活着,目前为止,广告收入可以说是自媒体人的唯一收入。而在未来,自媒体人的日子可能就没有那么好过了。因为同样的道理,个人可以选择成为自媒体,公司更可以成为自媒体,而且更应该成为自媒体。而这也意味着个人自媒体要开始和拥有丰富资源的公司自媒体竞争,讽刺的是这是在和“金主”抢金。



互联网时代的快速变化和信息更新迅速,创新公司如果希望获得市场的关注和认可,就必须每天都站在大家关注的“风口”,也就是黎万强所说的“每天都要上头条”。公司从依赖传统广告营销、再到选择自媒体人等的社会化营销,下一个可能迎来的营销战略转型就是自己成为“自媒体”:自己负责公司的产品营销、口碑积累,自己负责生产内容。这就是,小米联合创始人黎万强在最近举办的媒体训练营2014年夏季峰会上分享的要点内容。黎万强表示,要成为自媒体,企业做营销不是做广告而是在做内容。并分享了4点看法,第一,每个公司都是自媒体;第二点,是先做服务再做营销;第三点,每天折腾、每天上头条;第四点,让员工成为粉丝,让粉丝成为员工。以下是黎万强的演讲全文:

大家下午好,刚才听到胡老师在讲媒体和时间的时候,说大家在今天互联网里面很关心的是现在,我刚才在脑海里面想到一个词儿就是碎片化。因为今天从传播来讲,今天是一个社会化媒体传播的时代,其实大家都给一堆的信息都是碎片化的,大家的时间也碎片化了。

在从营销的角度来讲,新营销的转型的时候,我想给大家提的建议就是,每个公司都是自媒体,每个公司都应该快速地转型让自己成为自媒体,这是我今天想跟大家分享的一个观点。

因为今天来讲,互联网时代是以口碑选择产品的时代,我们在过去的一年多时间,很多人都在谈“互联网思维”,专注、极致、口碑、快当中,口碑是最重要的。过去没有互联网的时候,也有口碑传播,最典型的口碑传播场景是理发店、菜市场、大妈跳舞的广场……大家来侃山,说我在里面买一个什么电视不错,他穿的球鞋挺好,这就是一个很典型的口碑的传播场所。在当下你推荐的时候,你是很信赖朋友的推荐。

但是那个时候口碑的传播都在小圈子里面,口别要往大圈子扩散的时候很容易中断掉,今天整个微信、微博这样的社会化传播媒体,让整个口碑传播的信息链条速度提升了百倍、千倍,整个延展的范围也很大了,就是真的是产品好、有一个好的故事,它就瞬间得以传播。很多时候不是考虑它是不是要中断的问题,很多负面的消息你删都删不掉。

今天我认为要成为自媒体的时候,是因为背后的整个信息传播给变化了,最核心是大家今天真的是很依赖于相信口碑来传播产品的。

今天的信息传播不是劈开大脑,是潜入大脑,在经典的定位理论里面讲到,大家在选择产品的时候,都会先选择一个品类,在以前做营销的三板斧里面讲到,你要做一个成功的营销的时候,先定义一个新的品类,定义一个新的品类,从红海中杀出一个市场,你就快速用广告去轰炸,集中爆破。大家看到很多案子都是这样做出来的。加多宝,凉茶的品类,怕上火喝加多宝,是一个凉茶的新品类。包括功能饮料它也是一个新的品类,最近还有一个比较出名的品牌“集草”,冬虫夏草要研磨着吃,其实这句话本身就定义了一个新品类,这个推荐的时候是用了密集度的广告轰炸你,但是今天的这个方式都是很土豪的方式了。

今天来讲大家在信息接受,它是嵌入式的,大家更加希望能够习惯的是我在每天都能看到你。刚才胡老师讲到,大家更加关注的是故事而不是口号。大家都希望是通过点点滴滴的故事不断地渗透,谁来产生这个故事?以前我们都依赖于广告公司,都是把纯粹的创意和营销外包,你会发现往往一个好的营销是先选一个口号,谁掌握了渠道,我就用渠道密集性地轰炸,就是这样一个过程。

今天你可以看到我们在做的过程当中,每家公司都会定自己的口号,我们定义的是为发烧而生,但是我们在推进为发烧而生这个概念的时候,我们并不会说纯粹就每天不停地喊“为发烧而生”,而是说更多地在不同的场合交流我们是对性能很在意,极客精神对性能很在意。很多的时候你会发现我们做了很多为发烧而生指导下的传播,它会是很多这样的碎片化的故事。

以前靠广告公司的时候,我选一个案子做完以后半年、一年就失效了,如果今天你每天都要产生信息,如果内部没有自己的团队做内容根本不奏效的。要成为自媒体,我们作为企业来讲,我们做营销不是做广告而是在做内容。

我下面提几点我的想法:

第一,让公司成为自媒体,它肯定是一个公司的核心战略,它不应该是浅尝辄止而已,往往要组建一个自媒体的内容运营团队,它的周期和成本是非常高的,而且它的可见性往往是,你可能花两千万去投个广告,他可能立刻就看到效果了,但是往往你要建立一个有足够战斗能力的自媒体团队需要两年、三年,在这种时候公司是怎么看待,从组织架构和战略上定义谁去做自媒体。

第二,做自媒体的时候先做服务再做营销,这是两个思路的出发点不一样,对于企业来讲,我就是想要去做营销,你来买我的东西,但是对于用户怎么想的呢?我现场做一个调查,大家最喜欢可口可乐还是百事可乐?现场很多人举手选了可口可乐,那你们中间有多少人关注了可口可乐的微博?企业在做微信营销的时候说你要关注我,你要天天听我絮絮叨叨,整天说我要高大上,但对于用户来讲,虽然我很喜欢喝可口可乐,也许我也很喜欢吃肯德基,但是你从来不会想要关注可口可乐,但是企业往往都是这样想的。

你可能会关注什么?如果不是强行的或者说是活动的推荐,你要关注一个企业或者一个产品的微博的时候,99%都是想着去找麻烦的,我要你服务我。比如说手机厂商,大家来关注的时候首先想到我查快递怎么查、如何投诉……很多都是基于服务驱动的。

企业在做营销一定要有一个窗户纸捅破它,一定是先做服务再做营销,真正是用户关注你而不是水军关注你,一定要想在服务上先做,我在微信上怎么方便让用户自助服务,我在微博上怎么有很好的促销信息推送给他,这个定义是非常重要的。

举个例子:这是我们在微信公众号上的两条信息打开率,小米在微信公众号上有将近600万的粉丝,第一条打开率是45%,第二条是15%,在过往来讲,45%是小米降价的促销信息,第二条是米2相关的活动信息。

在过去运营了这么长时间,基本都看得到,凡是以产品信息相关的,不管是我降价还是说我们有新品发布、还是说MIUI加了一个很杀手锏的功能,用户打开率都只有50%左右,还有更高的70%,但是如果大家做活动,或者说离产品更远的活动,可能连5%都不到,但是5%其实已经是很高的数字了。在微信平台上是很忌讳做营销的,如果做服务,一个重要的产品信息今天有600万的用户,每条信息如果他打开50%的话,我的消息打开率就是300万,这本身就是一个很有价值的渠道。

我们今天在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队,我们的运营团队有将近70人,真正在做内容的是20%左右,80%都是做客服。今天在所有的新平台做自媒体内容运营的时候,都有一个简单的指,就是先把服务做好,我们今天在各个平台,微博上、微信上都有专门开发的客服后台,有相应的响应时间指标,在微博上要15分钟内响应,在微信上怎么样去响应,都有相应很明细的针对客服上的考核指标,80%是在做服务。

第三点建议,每天都要上头条,是因为今天信息太碎片化了,所有的信息都是按时间轴排序的,如果你不每天折腾,每天上头条的话,大家都把你研磨了,多好的消息都逃不过三天,所以每天怎么样让团队从各种纬度去折腾,每天都要上头条。

我再简单看几个小例子,小米到底怎么做的。

这是我们最早在新浪微博做的一个小米青春版,从这张图就可以看到我们是核心战略,因为我们合伙人都集体卖萌了,是有点儿丧心病狂的卖萌,这肯定是我们的战略。

这个是我们在饭堂上贴的一个通知条,本身是那个时候《来自星星的你》很火,我们在饭堂上贴了一个通知,今天是大结局,不管怎么回事儿,我们都准备请大家吃啤酒和鸡腿。

这个是有点儿小名气的叫盒子兄弟,当初为了小米手机的品质很好,做事的态度很认真,我们就说我们的包装盒是很结实,花了很多工夫做,一代的包装盒请了一个胖子站着,二代请了两个胖子在上面站着。包括后来在网站放上去的时候非常和谐,有很多网友的PS。
我们现在新媒体团队拍了一个自制剧,放了三集,每一集在没有推广的情况下,都有过百万的播放量,最近一集有将近300万的播放量,它里面就是在自己闹着玩儿。我们在MIUI里面做了一个不用刷机的MIUI版本叫做小米系统,大家拍了一个视频可以看一下。
通过这个视频我们想跟大家讲,我们在做很多传播的时候,你的立意可以很高,但是实际上你怎么样能够“去高大上”,讲人话很重要。

讲人话这个话题上,我有一个小的体会,要让自己的员工成为粉丝,自己的员工如果不用自己的产品、不热爱自己的产品,他是很难去传达和表达出到底这个产品有多好。甚至于你可以让粉丝成为员工,我们在今天来讲,小米的各个团队,不管是市场的、研发的还有测试的、客服的,我们很多都是铁杆粉丝,从论坛里面招聘过来的,你怎么样能够在传播当中解构他的时候,真正要找到懂产品的人很关键。

今天我的分享就是这样几个观点:

第一点,每个公司都是自媒体,在这里面关系一旦有战略层的定义,一定要把它当主战场来看。

第二点,是先做服务,再做营销。

第三点,每天折腾、每天上头条。

第四点,让员工成为粉丝,让粉丝成为员工。

在这个场子,再做一个广告,我的观点说是每家公司都是自媒体,其实每个人今天也是自媒体,最近有快一个月没法微博了,很多人在我微博上留言,包括在米聊和微信上跟我讲,看来你最近压力很大,看来小米的库存压力很大,卖不动了。当初有时候我在微博上每天发4、5条的时候,有人跟我说,每天都在忽悠,肯定也是卖不动了。



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