【案例】莱德马业：草原马王靠什么产业逻辑融资数千万？
内蒙古科右中旗，图什业图赛马场，46岁的满族汉子郎林牵着刚刚夺魁的赛马“蒙古风暴”，激动地拍了拍马头，马儿嘶鸣了两声作为回应。这匹高大俊美的赛马，是郎林专门从新西兰进口而来的纯血赛马，市场价值高达几十万元。像这样的纯血赛马，郎林旗下的莱德马业拥有400多匹，为业界之最。
规模只是莱德马业的一个横断面。更重要的是，这个草原马王在纵向产业链上的频频出招。其广泛的意义在于，如何用产业链上的新办法，唤醒一个传统甚至冷门的行业。i黑马认为，对于消费产业而言，下一波浪潮一定出现在休闲相关的消费上，类似于骑马、度假等消费产业将会崛起。
草原上的蓝海
在圈子里，郎林是一个著名的马痴。
郎林本是东北一家连锁火锅店的老板，因为爱马，他于2004年在长春市郊成立了一个马术俱乐部，以休闲农业的形式，供老百姓骑马踏青。郎林还是澳门赛马会的会员，他的马曾经六次夺得澳门赛马的冠军。一个圈子里广为流传的故事是，他甚至为一匹爱马举办过庄重的葬礼。
2006年，一次赛马比赛上，内蒙古兴安盟科右中旗的一位体育局官员找到郎林，希望他到内蒙古科右中旗的图什业图赛马场来搞投资经营，带动当地的畜牧产业发展。这正好激发了郎林的兴趣：“我做火锅店赚了不少钱，想去做自己真正感兴趣的事情。”这一年，他来到内蒙古的草原上，创立了莱德马业。
然而，兴趣不能当饭吃。虽然郎林搞过马术俱乐部，但这毕竟是小打小闹，在国内市场上这种马术俱乐部也并不鲜见。真正要把马做成一个大产业，郎林心里并没有底，一是因为马产业非常冷门，国内并无可参照先例;二是因为在港澳地区流行的商业赛马在内地没有市场，虽然其规模巨大，但没有参考意义。
为了真正摸清一个成熟的产业体系，郎林开始频繁地往澳门、新西兰和北美跑。“我并不是跟着感觉走，而是要经过详细考察和市场论证。”
在新西兰和北美这两个马业比较成熟的地区，郎林发现马产业已经形成了一个庞大的链条，上到饲料下到骑具，细分环节非常完备。尤其是在美国，马产业已经成为第五大产业，市场盘子足有几千亿美元，而且绝大部分市场是休闲骑乘马与赛马，而非农用马。
而中国虽然马匹存栏量位居世界第二，仅次于美国，但90%的马都是传统农业用马，现代马产业流行的休闲骑乘马与赛马的存栏量严重不足。按照郎林的说法，在国内市场上，这是一片“尚待开发的蓝海”。
蓝海到底该如何开发，当时的郎林并不清楚，他只是隐约地觉得：“这步棋应该走对了吧。”
谋定而后动。他并没有急于出手，而是仔细研究了马业的商业模式：“马业的上游是马匹进口和繁育，中游是马饲料种植加工，下游是马匹销售、赛事运营和马术俱乐部，这些在国外齐全的产业环节，在国内几乎都是零。”要在国内进行马业产业化，就必须通吃产业链。郎林为莱德马业找的一个样本是中粮的全产业链模式。
实际上，马业与人们生活的结合，落脚点是休闲马业，其中包括马术训练和赛马等，其亦是由一个国家经济发展带动的产业，只不过具有一定滞后性。
“还好我等过来了，2008年时就有一个香港老板，想在内地复制香港的商业模式，于是在北京投入10多个亿搞了一个商业赛马的项目。但由于内地市场规模等限制因素，这个项目最终失败。”
生搬硬套显然不行，郎林一直在等待中国市场的时机。
聚集上游势能
2010年，随着国内中产阶层不断增多，骑马作为一种新奇且有品位的休闲方式，吸引了越来越多人的尝试。“周围玩马的人越来越多，很多朋友知道我在内蒙养马，都来向我打听买马的事儿。这个市场突然就火了起来。”
时机终于来了，郎林首先从产业链最上端的马匹进口和繁育入手。当时，在原先国内比较封闭的马业圈子里，马匹的价格并不透明，很多人花了高价，却很可能买不到真正的好马。
例如一匹纯血马在产地新西兰卖价10万元，经过各种渠道层层加码，到了国内最后一个买家手里，价格很有可能就超过50万元，价格虚高非常严重。郎林原先玩马时也曾面临着这个困惑。于是他多次到新西兰寻找一手马源，以求在产业链的上游就开始降低成本。
2012年，郎林参加了新西兰规模最大的马匹拍卖会，一口气拍下64匹纯血马。比起以往零散的国内买家，莱德马业的规模化运作，使得这批马在品质与价格上都具有无可比拟的优势。郎林也借此机会打响了名声，认识了新西兰不少优质马源卖家。
其实，进口纯血马真正的盈利点，在于后面的繁育环节。纯血小公马可以立刻作为种马投入繁育，如果按照一匹种马一次配种费20多万元来计算，每年可配种超过150次，利润就是几千万元，而且一匹种马可以从5岁工作到25岁。“碰到一匹好公马就发财了，收益绝对顶上一家公司。
”
2012年，香港的世铭投资找到莱德。虽然当时马业的市场规模很难计算，但世铭投资认为，莱德“横跨畜牧业、竞技体育业和休闲农业”，而国内马业市场即使没有大到产生很多上市公司，也足够支撑一家上市公司。最终，世铭投资斥资6000万元，让莱德成为了中国第一个获得风险投资马业公司。
获得资本支持的郎林，进一步在产业链上展开布局。根据马匹进口的相关规定，马匹进入国内以后需要在专门的场地进行隔离。为了省去运输过程中的中间环节，郎林干脆在科右中旗的马场内，修起了当时国内最大的进口马隔离场，马匹下飞机后将被直接运往这里隔离。
掌握了进口的核心渠道后，郎林开始思考：能不能把外国优良种马引进国内繁殖，这样既省去了进口马匹的运输成本，又能让上游渠道更加可控。
马匹繁育是一项复杂的工程，不仅需要很多相关设备，而且需要相关人才。于是他引进了一位国内顶尖的兽医，担任莱德公司的副总。在他的指导下，莱德投入200多万元建设了迄今最大的纯血马繁育基地，每年能产纯血马驹上百匹。
一个细节是，为了伺候这些高贵的纯血马，莱德的员工手册都被郎林配上示意图，力求文字少、图片多，不容易引起歧义，即使文化程度较低的牧民也可以看懂。手册上每个岗位的工作细化到半小时甚至一刻钟，每天周而复始、严格执行。“只有标准化才能做到工业化，然后实现量产，只有实现量产才能保证绝对利润。”
除了纯血马这个高端市场，郎林发现很多买家前来咨询买马的时候，并不需要的高端马种，他们可能仅仅需要休闲骑乘的马匹，而稍微中端一点的半血马就能达到要求，这种马的价格虽然比纯血马便宜一半以上，但需求量大。
于是郎林在自己的繁育基地，搞起了半血马的繁育试验，之后他又与当地的牧民进行合作，将纯血马与当地的蒙古马杂交，大规模繁育半血马。由莱德负责提供种马，牧民繁育出马驹后，莱德定向收购。这种公司加农户的模式，不仅增加了莱德马匹的产量，还带动了当地牧民收入的提高。
郎林希望在市场上建立一种认知：莱德大众化的马比同行便宜，高端的马比同行好。“这一招叫人无我有，人有我精。”
冲破下游壁垒
买马容易养马难。制约国内马产业发展的，还有中游的饲料环节。
纯血马非常娇贵，要想保持它们身形状态，必须要用标准的马饲料，这种马饲料成本昂贵，直接拉高了马匹的维护费用。“很多国内买家不懂行，马买过来还是像以前一样，有啥给它吃啥，要不了多久，这些马的状态就不行了。”
为了保持马的状态，郎林给纯血马喂的都是进口马料，每匹马一年要花掉两三万元的饲料费，400多匹就是上千万元。面对一项巨大的成本开支，郎林开始琢磨，莱德为何不自建一个饲料厂?这样既能降低饲料的成本，还可以通过销售这种高端饲料获利。
于是，他先在内蒙古当地承包了首期2000多亩的土地，用于种植燕麦，解决原材料问题。随后，他飞赴新西兰，找到一家马饲料生产厂家，引进了对方工业化的生产线，并与对方在内蒙古合资建设马饲料生产厂。这一项目除去生产成本，不仅每年能为莱德节约上百万元饲料费，更能通过对外销售创造几百万元的利润。
最重要的盈利来源，还是产业链下游。
在马匹销售上，郎林打破了市场原有的价格壁垒，把莱德定位于大众消费市场。“只有大众化才能做大市场蛋糕，莱德马业全产业链的优势才能凸显。”
莱德在产业上游的布局，的确成就了其在下游的价格优势。
以一匹在新西兰售价10万元的纯血马为例，运费、关税以及检疫费用合计12万元。要是别人卖，售价22万元刚好保本，但莱德在这个价位则有自己的优势。第一，莱德的马匹来自于统一采购，价格低于10万元。第二，别人买马都是10匹左右的规模，而莱德一次接近100匹，集合起来运输，每匹马分摊下来在运费上又大幅降低。规模效应降低成本，莱德的一匹马与别人的成本差价达到4万元。
国内的纯血马买主中，马匹批发商占到70%，其次是赛马机构、一些私人以及马术俱乐部，郎林的价格策略让莱德迅速冲开了市场。2013年，莱德马业一共卖出了500多匹小马与100多匹成年马。
“纯血马卖得好不好，不仅在于马的血统，同时马身份也很重要。”郎林在销售马匹的时候，还为马匹做起了包装，他希望在未来，莱德的马匹能够形成一个品牌。2013年，莱德成功举办了第一届莱德赛马会，此后这项赛事将每年举办。郎林决心把它办成一项国内顶级比赛，从而助推莱德的品牌。
在这背后，其实是圈子里一个不成文的传统，如果马匹在比赛中能跑出好成绩，那么，这匹马将比同等身体条件的马高出一倍甚至几倍的价格。“如果莱德的马经常拿奖，获益的就不是某一匹马，而是整个品牌。”
打造品牌最终还是为了助推马术俱乐部的铺开，毕竟这才是拉动整个产业链快速运转的市场终端。
2013年，莱德马业获得香港世铭投资和深圳创东方投资的第二轮投资4500万元。2013年底，郎林在北京康西草原投资500万元建设了一家莱德旗舰马术俱乐部。其主打的依然是大众化消费，采取预付卡充值制度，客户可以选择休闲骑乘，也可以学习专业赛马，莱德收取一定的服务费。而针对高端消费人群，莱德则提供专业的马匹寄养服务，类似于马匹4S店，每匹马每个月收费3000元。
如今这样的马术俱乐部，莱德马业已经开了三家。而即将获得第三轮投资的郎林，将目标定为2015年开出100家马术俱乐部。他觉得莱德的骏马，即将奔向一个更辽阔的草原。
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