【案例】莱德马业:草原马王靠什么产业逻辑融资数千万?
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【案例】莱德马业:草原马王靠什么产业逻辑融资数千万?

来源:商界招商网 作者:罗福蔚

内蒙古科右中旗,图什业图赛马场,46岁的满族汉子郎林牵着刚刚夺魁的赛马“蒙古风暴”,激动地拍了拍马头,马儿嘶鸣了两声作为回应。这匹高大俊美的赛马,是郎林专门从新西兰进口而来的纯血赛马,市场价值高达几十万元。像这样的纯血赛马,郎林旗下的莱德马业拥有400多匹,为业界之最。

规模只是莱德马业的一个横断面。更重要的是,这个草原马王在纵向产业链上的频频出招。其广泛的意义在于,如何用产业链上的新办法,唤醒一个传统甚至冷门的行业。i黑马认为,对于消费产业而言,下一波浪潮一定出现在休闲相关的消费上,类似于骑马、度假等消费产业将会崛起。



草原上的蓝海

在圈子里,郎林是一个著名的马痴。

郎林本是东北一家连锁火锅店的老板,因为爱马,他于2004年在长春市郊成立了一个马术俱乐部,以休闲农业的形式,供老百姓骑马踏青。郎林还是澳门赛马会的会员,他的马曾经六次夺得澳门赛马的冠军。一个圈子里广为流传的故事是,他甚至为一匹爱马举办过庄重的葬礼。

2006年,一次赛马比赛上,内蒙古兴安盟科右中旗的一位体育局官员找到郎林,希望他到内蒙古科右中旗的图什业图赛马场来搞投资经营,带动当地的畜牧产业发展。这正好激发了郎林的兴趣:“我做火锅店赚了不少钱,想去做自己真正感兴趣的事情。”这一年,他来到内蒙古的草原上,创立了莱德马业。

然而,兴趣不能当饭吃。虽然郎林搞过马术俱乐部,但这毕竟是小打小闹,在国内市场上这种马术俱乐部也并不鲜见。真正要把马做成一个大产业,郎林心里并没有底,一是因为马产业非常冷门,国内并无可参照先例;二是因为在港澳地区流行的商业赛马在内地没有市场,虽然其规模巨大,但没有参考意义。

为了真正摸清一个成熟的产业体系,郎林开始频繁地往澳门、新西兰和北美跑。“我并不是跟着感觉走,而是要经过详细考察和市场论证。”

在新西兰和北美这两个马业比较成熟的地区,郎林发现马产业已经形成了一个庞大的链条,上到饲料下到骑具,细分环节非常完备。尤其是在美国,马产业已经成为第五大产业,市场盘子足有几千亿美元,而且绝大部分市场是休闲骑乘马与赛马,而非农用马。

而中国虽然马匹存栏量位居世界第二,仅次于美国,但90%的马都是传统农业用马,现代马产业流行的休闲骑乘马与赛马的存栏量严重不足。按照郎林的说法,在国内市场上,这是一片“尚待开发的蓝海”。

蓝海到底该如何开发,当时的郎林并不清楚,他只是隐约地觉得:“这步棋应该走对了吧。”

谋定而后动。他并没有急于出手,而是仔细研究了马业的商业模式:“马业的上游是马匹进口和繁育,中游是马饲料种植加工,下游是马匹销售、赛事运营和马术俱乐部,这些在国外齐全的产业环节,在国内几乎都是零。”要在国内进行马业产业化,就必须通吃产业链。郎林为莱德马业找的一个样本是中粮的全产业链模式。

实际上,马业与人们生活的结合,落脚点是休闲马业,其中包括马术训练和赛马等,其亦是由一个国家经济发展带动的产业,只不过具有一定滞后性。

“还好我等过来了,2008年时就有一个香港老板,想在内地复制香港的商业模式,于是在北京投入10多个亿搞了一个商业赛马的项目。但由于内地市场规模等限制因素,这个项目最终失败。”

生搬硬套显然不行,郎林一直在等待中国市场的时机。

聚集上游势能

2010年,随着国内中产阶层不断增多,骑马作为一种新奇且有品位的休闲方式,吸引了越来越多人的尝试。“周围玩马的人越来越多,很多朋友知道我在内蒙养马,都来向我打听买马的事儿。这个市场突然就火了起来。”

时机终于来了,郎林首先从产业链最上端的马匹进口和繁育入手。当时,在原先国内比较封闭的马业圈子里,马匹的价格并不透明,很多人花了高价,却很可能买不到真正的好马。

例如一匹纯血马在产地新西兰卖价10万元,经过各种渠道层层加码,到了国内最后一个买家手里,价格很有可能就超过50万元,价格虚高非常严重。郎林原先玩马时也曾面临着这个困惑。于是他多次到新西兰寻找一手马源,以求在产业链的上游就开始降低成本。

2012年,郎林参加了新西兰规模最大的马匹拍卖会,一口气拍下64匹纯血马。比起以往零散的国内买家,莱德马业的规模化运作,使得这批马在品质与价格上都具有无可比拟的优势。郎林也借此机会打响了名声,认识了新西兰不少优质马源卖家。

其实,进口纯血马真正的盈利点,在于后面的繁育环节。纯血小公马可以立刻作为种马投入繁育,如果按照一匹种马一次配种费20多万元来计算,每年可配种超过150次,利润就是几千万元,而且一匹种马可以从5岁工作到25岁。“碰到一匹好公马就发财了,收益绝对顶上一家公司。

2012年,香港的世铭投资找到莱德。虽然当时马业的市场规模很难计算,但世铭投资认为,莱德“横跨畜牧业、竞技体育业和休闲农业”,而国内马业市场即使没有大到产生很多上市公司,也足够支撑一家上市公司。最终,世铭投资斥资6000万元,让莱德成为了中国第一个获得风险投资马业公司。

获得资本支持的郎林,进一步在产业链上展开布局。根据马匹进口的相关规定,马匹进入国内以后需要在专门的场地进行隔离。为了省去运输过程中的中间环节,郎林干脆在科右中旗的马场内,修起了当时国内最大的进口马隔离场,马匹下飞机后将被直接运往这里隔离。

掌握了进口的核心渠道后,郎林开始思考:能不能把外国优良种马引进国内繁殖,这样既省去了进口马匹的运输成本,又能让上游渠道更加可控。

马匹繁育是一项复杂的工程,不仅需要很多相关设备,而且需要相关人才。于是他引进了一位国内顶尖的兽医,担任莱德公司的副总。在他的指导下,莱德投入200多万元建设了迄今最大的纯血马繁育基地,每年能产纯血马驹上百匹。

一个细节是,为了伺候这些高贵的纯血马,莱德的员工手册都被郎林配上示意图,力求文字少、图片多,不容易引起歧义,即使文化程度较低的牧民也可以看懂。手册上每个岗位的工作细化到半小时甚至一刻钟,每天周而复始、严格执行。“只有标准化才能做到工业化,然后实现量产,只有实现量产才能保证绝对利润。”

除了纯血马这个高端市场,郎林发现很多买家前来咨询买马的时候,并不需要的高端马种,他们可能仅仅需要休闲骑乘的马匹,而稍微中端一点的半血马就能达到要求,这种马的价格虽然比纯血马便宜一半以上,但需求量大。

于是郎林在自己的繁育基地,搞起了半血马的繁育试验,之后他又与当地的牧民进行合作,将纯血马与当地的蒙古马杂交,大规模繁育半血马。由莱德负责提供种马,牧民繁育出马驹后,莱德定向收购。这种公司加农户的模式,不仅增加了莱德马匹的产量,还带动了当地牧民收入的提高。

郎林希望在市场上建立一种认知:莱德大众化的马比同行便宜,高端的马比同行好。“这一招叫人无我有,人有我精。”

冲破下游壁垒

买马容易养马难。制约国内马产业发展的,还有中游的饲料环节。

纯血马非常娇贵,要想保持它们身形状态,必须要用标准的马饲料,这种马饲料成本昂贵,直接拉高了马匹的维护费用。“很多国内买家不懂行,马买过来还是像以前一样,有啥给它吃啥,要不了多久,这些马的状态就不行了。”

为了保持马的状态,郎林给纯血马喂的都是进口马料,每匹马一年要花掉两三万元的饲料费,400多匹就是上千万元。面对一项巨大的成本开支,郎林开始琢磨,莱德为何不自建一个饲料厂?这样既能降低饲料的成本,还可以通过销售这种高端饲料获利。

于是,他先在内蒙古当地承包了首期2000多亩的土地,用于种植燕麦,解决原材料问题。随后,他飞赴新西兰,找到一家马饲料生产厂家,引进了对方工业化的生产线,并与对方在内蒙古合资建设马饲料生产厂。这一项目除去生产成本,不仅每年能为莱德节约上百万元饲料费,更能通过对外销售创造几百万元的利润。

最重要的盈利来源,还是产业链下游。

在马匹销售上,郎林打破了市场原有的价格壁垒,把莱德定位于大众消费市场。“只有大众化才能做大市场蛋糕,莱德马业全产业链的优势才能凸显。”

莱德在产业上游的布局,的确成就了其在下游的价格优势。

以一匹在新西兰售价10万元的纯血马为例,运费、关税以及检疫费用合计12万元。要是别人卖,售价22万元刚好保本,但莱德在这个价位则有自己的优势。第一,莱德的马匹来自于统一采购,价格低于10万元。第二,别人买马都是10匹左右的规模,而莱德一次接近100匹,集合起来运输,每匹马分摊下来在运费上又大幅降低。规模效应降低成本,莱德的一匹马与别人的成本差价达到4万元。

国内的纯血马买主中,马匹批发商占到70%,其次是赛马机构、一些私人以及马术俱乐部,郎林的价格策略让莱德迅速冲开了市场。2013年,莱德马业一共卖出了500多匹小马与100多匹成年马。

“纯血马卖得好不好,不仅在于马的血统,同时马身份也很重要。”郎林在销售马匹的时候,还为马匹做起了包装,他希望在未来,莱德的马匹能够形成一个品牌。2013年,莱德成功举办了第一届莱德赛马会,此后这项赛事将每年举办。郎林决心把它办成一项国内顶级比赛,从而助推莱德的品牌。

在这背后,其实是圈子里一个不成文的传统,如果马匹在比赛中能跑出好成绩,那么,这匹马将比同等身体条件的马高出一倍甚至几倍的价格。“如果莱德的马经常拿奖,获益的就不是某一匹马,而是整个品牌。”

打造品牌最终还是为了助推马术俱乐部的铺开,毕竟这才是拉动整个产业链快速运转的市场终端。

2013年,莱德马业获得香港世铭投资和深圳创东方投资的第二轮投资4500万元。2013年底,郎林在北京康西草原投资500万元建设了一家莱德旗舰马术俱乐部。其主打的依然是大众化消费,采取预付卡充值制度,客户可以选择休闲骑乘,也可以学习专业赛马,莱德收取一定的服务费。而针对高端消费人群,莱德则提供专业的马匹寄养服务,类似于马匹4S店,每匹马每个月收费3000元。

如今这样的马术俱乐部,莱德马业已经开了三家。而即将获得第三轮投资的郎林,将目标定为2015年开出100家马术俱乐部。他觉得莱德的骏马,即将奔向一个更辽阔的草原。
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