【案例】博泰:从B2B转战B2C,放下身段打江山
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【案例】博泰:从B2B转战B2C,放下身段打江山


车联网处在爆发的前夜,一些先行探险的创业者,已经开启了自己的脚步,本文介绍了博泰科技如何开拓车联网B2C市场,非常具有参考价值。i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。

应宜伦的表达能力很好,一个问题能一口气回答12分钟。说这么多,跟他的梦想和野心很大也有关系。他停下来点根烟的时候,才会让你找到插话提问的机会。

五年前开始筹办博泰时,应宜伦虽在数字营销领域小有成就,但在车联网行业却是彻头彻尾的新兵。到2013年底,博泰的年营收已经3亿元。此外,博泰还开发出第一个基于3G的车载系统inkaNet。甚至在没有招标比稿的情况下,博泰就获得了豪华车品牌关于车联网咨询项目的独家采购合同。


在车联网耐力赛中占得领先优势的同时,应宜伦在2013年3月做出的决定却让博泰的两位高管都跟他拍了桌子。不过应宜伦并不在意,“我们公司的管理是非常美国化的,大家都可以拍桌子,没有老板和员工这回事。”应宜伦说。


他的决定就是要砍掉博泰部分B2B项目,借助砍掉的资源成立一家名为擎感的新公司,开拓B2C市场。在5月21日这天接受采访时,距离擎感的第一款产品iVoka MINIX上市还有不到一个月的时间,应宜伦和团队天天在过产品会,“现在看上去,我们的产品还是千疮百孔的”。


他希望用之前业务的资源和利润来反哺新业务。“我们每一个阶段新创出来的企业,一定不是从天上新掉下来的团队。”新项目缺乏优秀的研发团队,他就从博泰的研发团队中抽出60个经验丰富的资深工程师。博泰总共有700人的团队,他对博泰的造血功能并不担心。


砍掉项目并不意味着博泰的B2B方向已经没有未来。负责车联网运营的博泰网络已将赴美上市提上议程。博泰电子的未来也在规划中,目标是要实现100亿的营业额。


在梦想和现实之间如何平衡,成为摆在应宜伦面前的难题。高管们的反对也有其道理,但是应宜伦心意已决,他觉得公司需要放低身段,通过进入B2C的市场弥补公司在大数据积累等方面的空白。否则,博泰的未来可能就是一个零部件供应商而已。这也和他的性格有关,应宜伦的自我评价是“适合打江山而不是守江山,要是让我守江山我会疯掉的”。


他第一次提出要打B2C这块江山是在2013年3月份。当时整个公司反对。大家的担心是,B2B现在发展这么好,B2C从来没做过,公司的资源能不能跟得上?万一没成功,公司好不容易赚来的盈利不就付诸东流了?为什么不快点把博泰搞上市?


“大家不是充分表达自己想法,而是积极反对。”应宜伦说。在9个高层中,8个人站到了他的对立面。在博泰副总裁杜平看来,车联网的B2C业务会是BAT的天下。目前擎感业务负责人李献坤在当时也持反对意见。


但应宜伦仍旧坚持自己的主张。“我会承担我的失败。以前公司有过逆境,但是决策目前还没有失败过。”他说。
六个月后,擎感项目最终确定时,仍有七个人反对,不过李献坤站到了应宜伦这边。“第一,我觉得我们跟着聪明人走就对了,不要跟着笨的人走。第二个就是,创业我可能比较有热情,但让我去守业,我不行。我也是不安分的人。”李献坤对本刊记者说。


这不是应宜伦第一次被贴上“聪明”的标签。虽然他经常会调侃自己没上过大学,只有高中学历,但有车联网行业人士曾如此评价他:“应宜伦是车联网行业最聪明的人。”


聪明人应宜伦并非没有看到风险。相反,他知道B2C风险很大,“大部分企业花了很多钱后却摔进万丈深渊”。但若不冒风险,按照B2B的既定游戏规则继续走下去,等待博泰的又会是什么?


开发一款车联网产品的资金投入,少则800万多则2000万。但作为客户的自主品牌企业并不承担前期开发费,而是采用成本摊销的方式。博泰在前期投入几个亿的研发费,能否在一款车型上市后回收成本,取决于该车型的销量。销量数字可能会是整车厂家承诺的10万辆,也可能是几十辆或者几百辆。这意味着博泰不仅回收成本有很大不确定性,还可能倒亏几个亿。“就算是每个车厂跟你说未来能卖60万甚至100万台,其实都是泡沫。我们不能活在梦里或者假象里。”应宜伦说。


相形之下,B2C的业务虽然也面临巨大风险,但却能让业务摆脱对整车厂的依赖。“(博泰)他们原来是车厂的小白鼠,现在慢慢想明白了。”上述车联网人士说。


应宜伦和擎感对B2C领域的来势汹汹让竞争对手充满警惕。


李献坤承认,别人见到自己和应宜伦,“就像看到鬼一样,说竞争对手来了”。但在他看来,市场足够大。“另外,999块钱你不捡,你老盯我手里的1块钱干嘛?”他说。李献坤经常跟人讲麦当劳、肯德基的故事,“他们从来不是竞争对手,而是都长大了。”


也有投资者跟应宜伦说过,现在最难的是教育用户,“没有一个比你更大的公司在前面,你很难做成”。擎感第一款产品是OBD产品(英文On-Board Diagnostic的缩写,意思为“车载诊断系统”),中国目前汽车保有量为1.5亿,但使用OBD产品的车辆可能不超过50万辆。很多人都不知道OBD是干什么的。

应宜伦称,擎感做好了充分准备,也做了最坏的预估。

第一款产品上市后,还将在11月份推出第二代产品。围绕这两代产品,擎感又部署了六到十波战役,三套营销模式,如果第一套营销模式推出后有问题,马上换第二套。“我们不是打一仗就结束了”。

从时间安排上,产品在推出后也会快速迭代,会在7月30日发布第二个版本,9月30日发布第三个版本。在硬件方面的利润,擎感也会压到最低。在应宜伦看来,“没做过的市场,多留几手牌总不会错”。

渠道方面,除了电商渠道之外,擎感还会跟20家保险公司合作,为用户提供更加便宜的保费。同时,擎感还会通过跟苏宁之间的战略合作,在苏宁易购和线下几百家苏宁门店进行展示。

不过在围绕用户的大数据方面,他倒没有投入太多的精力。实际上,围绕大数据商业模式的讨论在擎感内部是不被允许的。

“在数据方面,我觉得只要解决一个问题就行了,就是实现6000万用户,用户每天接触10次。我不需要考虑这些数据有什么价值,那是别人需要考虑的事。”他认为,基于大数据的后向收费模式是0,如果没有1,后面有再多0也没用。对擎感来说,这个1就是产品能不能做得足够好,把用户黏住。

此外,他也在博泰和擎感之间竖起一道防火墙。作为一家新公司,擎感跟博泰完全独立,以免让博泰客户担心擎感业务的不确定性会影响到博泰的运营。“我们不会把B2C的风险放到B2B的业务里做。”应宜伦说。

而最坏的预估就是,擎感希望2016年年中之前至少有1000万用户,但最后可能10万用户都达不到。

应宜伦说,自己有很强的好奇心,但也很怕死亡,所以总希望这辈子做点事。“我们(指应已创办的两家公司安瑞索思和博泰)现在营收30亿都不到,怎么能叫成功呢?(跟成功)差太远了。分分钟就没了。”

作者:马吉英
来源:中国企业家
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