【案例】格瓦拉:如何把票贩子变成刚需
i黑马电商与消费 i黑马电商与消费

【案例】格瓦拉:如何把票贩子变成刚需

电影产业的爆发几乎是一种不可逆转的趋势,电影票务也因此顺势爆发。本文介绍了票务分发平台格瓦拉,i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。



如果周末想看电影却被告知票已经售罄,或者可选的场次时间要延后几个小时,这真是一件让人沮丧但又无奈的小事,但有另外一群人却从“小事的痛苦”中看到了商机。

“格瓦拉生活网”创立于2010年初,定位就是做“在线选座”的购票综合服务网站,当时恰逢《阿凡达》上映,无数人通宵排队,而《阿凡达》一票难求。格瓦拉振臂一呼,仿佛一夕之间掀起的一场国民电影生活的革新,一些爱好尝鲜的年轻族群们率先告别了“影院排队”时代,而“在线售票”也随着中国电影票房的增长变成了一个市场规模超百亿元的生意。


创业四年,格瓦拉的收入从2010年的1700万增长到2013年的8亿规模,而今年则预计突破15亿,自创立以来每年都有300%的增长。据创始人张学静透露,去年10月接受了鼎晖创投的千万元投资后,格瓦拉又完成了一笔1亿规模的融资,估值4亿,投资方为黎瑞刚领导的上海华人文化产业基金。


没有一帆风顺的创业故事,2009年,格瓦拉不过刚上线一个雏形,跟现在的业务也相距甚远。但他们就是近乎偏执地在做“排片”这个费力不讨好的活儿,直到有一天创始人之一的刘勇接到一个电话,对方自称是投资人,并开门见山地问他——“跟竞争对手相比,你们到底有什么优势?”


“我们有理想,坚持做自己的品牌。”


“所有的创业者都有理想。”


“那我们就是最有理想的那一个,因为我们叫格瓦拉,切·格瓦拉的那个格瓦拉。”


最终,他们获得了一笔200万元的天使投资。


“格瓦拉”创始人刘勇和张学静,原来都不是电影行业出身,而是从事地图和导航相关的工作,在大学同窗时期就有了创业的想法。在工作多年以后,他们决定寻找创业机会,最好能跟所从事的行业结合,他们想要找一种可以让地图信息“动态”起来的触发点,后来发现“兴趣点”跟“地图”最好的结合,就是电影。

一开始,格瓦拉只是一家电影排片网站,即把电影上映的信息从影院搬到了互联网,但很快他们发现,网友会抱怨,“你给我这些信息也没用,我跑到电影院一看发现都没票。”这些评论深深刺激了创始人刘勇,他原本只想做一个能提供优质排片的电影信息网站,结果发现观众的刚需还是“票贩子”。

当格瓦拉创立时,正值团购行业的“千团大战”,电影成为团购行业的兵家必争之地,也让电影行业患上了“团购依赖症”。这种短平快的促销方式,虽然有效但后患无穷,最大的弊端,是让院线、消费者、制片方三方无法形成健康良性的利益循环。但幸运的是,格瓦拉诞生于消费者更注重产品体验的上海。从创立开始,格瓦拉就瞄准的是“团购升级版”的“在线选座”功能,因此“格瓦拉”并不像诸多团购网站以价格取胜,而是以对观影消费人群的深度洞察和提升观影体验来攻占市场。


例如,当你想看一部最新上映的《变形金刚4》,你可以登陆“格瓦拉”的网站或者手机APP寻找离自己最近的电影院,并可以通过网站提示的“最佳观影位置”找到合适的座位,而下单后,系统会提示你“离影院最近的交通路线”,包括地铁和公交车站,甚至在电影开始前一个小时提醒你去换票,并在影片结尾时告诉你“不要走开哦,这里还有一个彩蛋”。而在电影结束后排队等着上洗手间的十分钟内,格瓦拉会推送你这部电影的最新影评,并鼓励你在影评社区中发表新鲜出炉的观感。


这一系列非常流畅的贴身服务,背后体现了“看不见的后台”的强大运营能力。格瓦拉联合创始人张学静认为格瓦拉“线下”的部分非常大,甚至可以说是一家“重公司”。比如,格瓦拉有一支100多人的运营团队,专门负责跟电影院对接,在将一家电影院的在线售票进行对接时,他们甚至会考察到电影院的厕所在第几个门、有几个特效厅、电影院旁边有什么美食,都会人工收集信息,并反馈给用户。


张学静认为,这也是O2O行业的特点——线下的比重越来越大,越来越重要。他希望能把消费者带到线上去,但必须能提供比商家更标准化和更细致的服务。有别于“用户产生内容”的UGC模式(代表公司为大众点评网),格瓦拉采用的是编辑模式,因为用户产生的内容无法判断真假。“毕竟电影院只有三千多家,还可以收集得过来,不能让水军影响到用户体验。”张学静笑着说。


也正是因为注重细节和用户体验,格瓦拉避免了跟团购的直接交锋,而在四年间将上海的市场占有率提升到了40%,位列第一,几乎垄断了上海的在线售票市场。而硬币的另一面,尽管进入了全国两百多个城市,但格瓦拉在全国的市场占有率不超过5%。“格瓦拉目前来说还没完全走出上海。”美团网创始人王兴对《中国企业家》评价说,目前美团已经成为格瓦拉最大的竞争对手,2013年美团的电影业务(主要为团购和在线选座)猫眼电影,票房已超过了15亿。
这对于格瓦拉来说是一个巨大的挑战——如何在巨头的阴影下生长。对于O2O行业来说,电影票务已经是竞争激烈的红海。不仅美团的猫眼,还有时光网、网票网等各具竞争优势的挑战者,甚至还有QQ电影票、淘宝电影等BAT巨头的虎视眈眈,格瓦拉面对的是一片厮杀惨烈的战场。张学静认为,跟覆盖了O2O全行业的美团相比,格瓦拉毕竟做得更加垂直和细分。“举个例子来说,美团可能会是巨型的通吃型公司,但它的管理和细节不可能做到这么完善,可能会面临每个垂直领域都有一两家竞争对手的状况。”


格瓦拉有自己独特的竞争优势。除了产品细节层面做到极致——格瓦拉甚至能提醒你最晚一场买几点的票,才不会错过最后一班地铁。而最大的优势,是它懂电影行业本身,能传递出电影的价值。

现在,格瓦拉基本上和大一点的电影宣传公司、发行公司以及制作公司都有合作,对于电影产业链上下游有很深的了解。“现在中国的电影产业结构正在发生改变,原来只注重拍,不注重卖,跟观众离得比较远,他们无法直接给观众一个理由,我为什么要来看这部电影。”张学静认为,这正是格瓦拉的机会。在积累了1500万的注册用户之后,格瓦拉已经抓住了一批真正的“电影消费者”,从“在线选座”的切入口,到最终形成购买和观影,格瓦拉占据了整个电影消费环节。

不可否认,以格瓦拉为代表的在线售票网站的高速成长来自于中国电影票房的增长:2013年,中国电影的总票房217亿元,预计2015年将达到300亿。而大部分增长来自于三四线城市新增的电影院线。“如果你一家一家线下建影院,怎么能跟互联网上建售票系统的速度相比?”UME华星电影院的一名负责人对《中国企业家》表示,未来电影院跟第三方票务系统合作的比例将扩大到30%,“这是电影O2O化的红利。”一名看好在线票务行业的投资人士表示。

根据张学静的预测,在线售票行业一定会出现“携程”这样的巨头,“如果在线售票行业占据了总体票房的30%,那就是100亿的规模,那么可以想见一定会对电影行业形成巨大的影响力。”张学静表示。现在这个比例还不到10%,未来有极大的增长空间。而在国外,在线订票的比例也早已超过30%,类似的网站例如Ticketmaster、Eventbrite和Stubhub都有一批庞大的用户。如果按照中国电影的市场规模和发展速度,在线售票业务甚至可能会超过国外。

但竞争也会越来越激烈,在电影O2O中,越来越多的线下环节需要深耕细作。比如,分布在200多家城市大大小小的3000多家影院的出票机都是一个终端。如果经常去电影院看电影,你可能会发现在售票窗口旁边一字排开十多家取票机——如果遇到取票高峰期,终端的使用体验也会极大影响用户体验,这考验着格瓦拉线下的运营能力。那么对于格瓦拉来说,只剩下一个问题:如何在前景巨大而又充分竞争的市场活下来?张学静想了想,只给出了两个字——坚持。

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布