湖南台玩独播:芒果TV能玩死视频网站?
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湖南台玩独播:芒果TV能玩死视频网站?

5月初,湖南卫放话将扶持芒果TV,宣布今后旗下节目不再与其它新媒体合作,全部芒果TV独播,从而杀入视频网站激烈的竞争。就在网友大赞其霸气外露时,《爸爸去哪儿2》正式推出的第二天,有关节目独播版权斗争的话题开始盛嚣尘上,湖南卫视下的“独播”这盘棋又彻底颠覆了大家想象,此前湖南卫视官微声称的独播、从此不分销的战略也被打上了大大的问号?

湖南卫视在“独播”这件事打了一杆“版权擦边球”,使得爱奇艺很“委屈”、优酷、搜狐等视频网站被迫玩”山寨“。芒果TV作为视频网站队伍中的“后辈”,这个节奏是要玩死第一梯的前辈吗?


早在5月9日,湖南卫视官方发表“独立宣言”之时,“电视湘军”的特立独行之举就受到了业界“拥护”,安徽卫视、央视随即纷纷跟进,宣布未来本频道的节目将垄断独播形式,安微卫视官方表示正在录制的综艺节目《我为歌狂》第二季也要捂紧口袋爱惜版权了,央视方面则出言称今年世界杯,将不向任何视频网站开放直播权,只通过自家cntv播出。

当时有人说,传统电视台这一轮对互联网视频网站的“封杀”或将采取抱团取暖的形式,甚至浙江卫视、江苏卫视都有可能随后跟进。此番连锁反应引起了轩然大波,一方面有关传统媒体和互联网视频网站究竟谁会颠覆谁的问题,大家争论不休。而另一方面,对于牵头“挑事”的湖南卫视,大多网友大赞其霸气侧漏!

而就在大家坐等看湖南卫视如何看招出招的时候
令人意外且又在意料之中的情况出现了,湖南卫视在“独播”这件事上终究还是打了一回擦边球,此前宣称的“独播”计划实则为“芒果TV、爱奇艺双独播+外部多个全网内容及网址聚合平台推荐合作+电视端互联网电视”的战略。或许是大家会错意,都以为“独播”即为“垄断独播”的只此一家,即芒果TV,而现在看来,尽管与爱奇艺的合作早在去年年底就已谈妥,但“变相分销”擦边球多少还是让其伤了心。

而另一边,央视也打了一回擦边球,在巴西世界杯开始前突然宣布将独家享有网络直播权,随即又将点播权卖给了搜狐视频。从这两件事都也不难看出,电视台要走独播之路,时机或许尚未成熟,单纯得依靠自主生产的节目,或强大的背景实力来扶持自家视频网站显然都是不够的,你可以把这一次封杀转播权看做是一次传统广电媒体的转型尝试,但目前看来,在广告市场最大化的诱惑以及自身视频平台不够成熟而必须承担流浪和品牌价值流失的独播风险面前,即便是湖南卫视和央视都没有十足把握,那么,此前紧急跟风的安徽卫视还玩得下去吗?


下面我们来看一下湖南卫视和央视的“独播”打法透露出哪些讯息

————湖南卫视的独播版权擦边球——

“独播”的落地形式:《爸爸2》由芒果tv和爱奇艺共享播出版权,360在内的多个全网内容及网址聚合平台进行了推荐合作,其他视频网站可以通过导航链接以嵌入芒果TV的形式播出,也不构成侵权。而乐视TV.超级电视获得电视端互联网电视版权。 所以目前享有《爸爸2》的播出权的共有“四个平台”,他们分别是,“芒果TV+“爱奇艺”两家网站,“湖南卫视”一家电视台,以及“乐视TV·超级电视”一家互联网电视平台。

事实上,当湖南卫视表示要放弃每年4亿元的转播费做独播的时候,这种自断财路的做法就似乎有些过激。虽然湖南卫视是原创节目的高产地,并伴有高频率的现象级节目出现,确实有实力可以支撑起他的独播野心,但毕竟视频网站的市场容量很大,整体的硬件条件和平台地基都比较坚实,单纯靠内容高产试图建立起自身新媒体的优势,多少有些冒险。

电视台玩独播的好处:

1、网络点击率现在并没有计算在电视台收视率考核范围,点击率再高对于电视台也是虚的,电视台不可能从中获利,能够拿到的只是廉价的网络版权费,如果收回(网络版权费)自己经营,收益可能更好。”

2、风行CEO罗江春认为,在视频行业冲击甚至颠覆电视行业的时候,电视台还剩下的武器是强势内容和强势品牌。如果还把内容卖给视频网站无异于与虎谋皮、喂大狼崽。相反如果把这内容和品牌做到极致,在未来视频竞争中,一定会有光电一席之地。

电视独播的制约因素:

1、 一家电视台无论储备多少人才和内容都不可能与整个市场的容量抗衡,大而全的发展模式核心竞争力未必能够得到保证。”对于芒果台的独播计划,一位业内人士也表示出了担忧。

2、 卫视之间的竞争也是白热化,各类综艺栏目的同质化就是最好的佐证,实际上,能红火的栏目,一年也就那么几个,也就是说,传统电视媒体生产的内容,并不完全代表优质和符合市场需求。
湖南卫视“网络独播”实力靠什么?安微卫视跟风能否撑得住?

三大优势:
第一, 能够每年推出大量高收视现象级的节目,比如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》;而安徽卫视一直以电视剧播出为主,真正开始强化综艺节目是从2009年才开始,从影响力和口碑印象来看,虽然也有《超级先生》《超级演说家》这类节目,但基本没有出现可与湖南卫视最近这几档热播节目相抗衡的,更谈不上现象级。就连造成过轰动效应的承载《中国好声音》的浙江卫视,以及有《非诚勿扰》《最强大脑》的江苏卫视也没有底气跟风湖南卫视发布“独播”宣言,安徽卫视这步棋该怎么走,且看且三思。

第二, 旗下的网络平台(金鹰网、芒果TV)已经通过多年运营有了名气;湖南卫视早在视频行业发展初期就已经开始发展新媒体金鹰网,并推出视频业务芒果TV。2009年芒果TV就宣布了独立运营,并于当年年底发布iOS及安卓版本。2014年4月湖南卫视正式将金鹰网及芒果TV两大平台改版整合,推出全新“芒果TV”网络视频平台,并采用湖南卫视TV组合域名hunantv.com,为与新媒体实现“网络独播”。似乎早就预料到有一天终将和视频网站“分手”,各自为“盈”。与湖南卫视的“芒果TV”类似,安徽卫视也有自己的视频网站“海豚TV”,不过两者体量差异巨大——芒果TV在5月12日的Alexa中文站排名为127名/全球1300名,海豚TV的中文排名为6222名/全球55923名。

第三, 其三,多年来《天天向上》、《百变大咖秀》、《快乐大本营》等节目已培养出庞大受众群。”这也造成了其他卫视不可能复制“网络独播”这一模式。说到用户的话题,湖南卫视自2005年以来,每年花重金推出的芒果粉丝节就不难看出,多年来的品牌沉淀,粉丝聚合粘性不仅需要靠节目品牌来打造,外围的宣传和重视也是相辅相成的。如果说安徽卫视的粉丝群是聚焦在电视剧方便,那么“一剧两星”政策的限制也同样对其产生了制约因素。

芒果TV即使有湖南卫视这位“干爹”撑腰,为何尚需靠打擦边球享独播?
五点劣势:

1、芒果TV的落地体验失分严重:在版权战略上,湖南卫视所有播出电视剧及自制节目,除分销给视频网站,也均在芒果TV播出,由于此前体验不尽人意,芒果TV一直处于官方视频网站落地角色,并未引起太大关注。在《花儿与少年》播出时有不少网友吐槽,比如搜索不优化,入口不明显,手机及PC、Pad并没有完全打通,电视直播时PC端不提供网络直播服务等等。

2、需要依赖第三方导流,比如360影视。
3、在技术和内容储备上,电视台与视频网站还有差距。尤其在互联网思维方面不够短明快,独播是否就能让芒果TV搅动视频行业,还有待市场观察。

4、短期以版权之名封杀转播无法转化为长期的精准流量
短期来看,封杀转播这条路,的确能在部分栏目上抢占先机,转变网友的习惯,但这种流量并不能转化成卫视官网的长期精准流量,如果习惯性思维把流量认为是点播次数的话,这样的收视率数字壮观,但不能持续,且在收入转化方面要小于其他视频网站,道理非常简单:靠个别栏目撑起的流量,能提升单个栏目的广告价值,而并不能提升湖南卫视官网的品牌价值,而卫视官网影响力并不能完全等同于湖南卫视的影响力,反而会对网站运营带来麻烦,比如热门栏目的广告收入与网站整体收入倒挂,造成冷热不均。而这种敝帚自珍的做法又大大削弱了自己的影响力,因为原来是多通路推广单个栏目,而现在只有自己的官方渠道,所以广告价值也相应衰落。

5、靠一味的节目生产跟视频网站竞争不存在优势。
芒果的节目生产是优势,但作为芒果TV而言,如果没有UGC,则倒退到 web2.0,靠几个金牌栏目支撑的流量也价值不大,但如果成为视频网站运营方式,又面临互联网领域的竞争,更要面对老对手江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、东方卫视等的竞争。

————央视独播擦边球——————

“独播”的落地形式:央视2014世界杯在CNTV独家转播,点播版权归搜狐视频所有。

尽管没有销售网络直播权,但央视还是将网络点播权卖给了6家互联网公司,每家1500万人民币左右。
今年的巴西世界杯是首届与互联网亲密接触的世界杯,可央视却偏偏把它变成了独播。无论互联网如何热闹,在中国的世界杯媒体大战中,央视的地位依然无可撼动。但今年,央视玩起了独播!

根据2000年国家广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。这个规定的主要目的是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部“自相残杀”,从而出现价格过高的情况。这个政策的效果也确实很明显,尽管央视拥有全球最多的世界杯观众,但它购买世界杯电视版权的价格并不高,为1.15亿美元,远远低于欧美电视市场,和观众数量很少的香港地区差不多。

央视购买版权之后,一般会分销给各个卫视和省级有线电视台转播权,然后将网络的直播权和点播权再卖给各个网站。这块儿收入是相当可观的,据说每家网站付出了版权费在3000万美元至5000万美元不等。于是,很多互联网公司的人会开玩笑:CNTV(央视旗下的中国网络电视台)就靠分销奥运会、世界杯等大型体育赛事就可以吃饱喝足了,完全不用再运营了。

央视为什么要独播?

其实,很多互联网公司早已把和央视合作的价格都谈好了,准备签约了,我们新闻稿都写好了,但是央视突然说不卖了。”一位互联网公司的相关负责人告诉《中国经济周刊》,“其实今年的新媒体版权价格较去年上涨了不少,各家估计都在5000万美元以上,但是央视最终还是决定不卖了,我们私下打听了原因,好像是广告招标预期销售情况不太好,导致央视最终决定要独播。”
拒绝大笔的银子对于央视来说肯定也是一个“非常艰难的决定”,但是世界杯如此热门和强需求的资源独播,确实使得央视的广告价格飞涨。据统计,央视本届世界杯的广告收入应该超过15亿元人民币,而上届世界杯央视所有广告收入总额约10亿元,今年涨幅超过50%。

央视独播的现实状况?

6月13日,巴西与克罗地亚的世界杯揭幕战央视直播(首播和重播)和电视当天时移的电视收视率总计为1.32%,电视观众规模近4600万人。通过CNTV观看揭幕战网络视频直播的用户规模为500万人,最高同时在线人数超过190万人。而上届世界杯揭幕战,仅酷6网当日全站网页流量(PV)就突破了3.87亿(数据来自尼尔森)。由此可见,CNTV自身的优势并不突出。

目前视频领域的格局是非常稳定的,像优酷、土豆、爱奇艺、搜狐,基本上是第一阵营,像360影视、乐视还有风行网,是第二阵营或者第三阵营。视频网站的格局基本上已经确定了,对于芒果TV这类网站来说,能不能靠自身的优势往前走一步,我觉得存在很大变数,因为它自身市场的基因和对于视频、用户的体验和理解,目前不如视频网站。

作为央视亲儿子cntv和芒果台亲儿子芒果tv两个网站的相通之处就是:他们不生产内容,只是内容的搬运工,还能活的挺滋润:既不用烧钱参与到视频网站的版权大战,也无须像视频网站一样被用户体验牵着鼻子走,只要通过垄断独家优势内容,他们出生的使命就完成了,背靠“干爹”的视频网站们面对这样的局面也只能“干瞪眼”。

而作为安微卫视,在“干爹”实力和气质上尚欠缺的情况下,如何跟风继续独播之路?

文章信息根据(中国经济周刊、网易科技等媒体公开资料整编)。
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